شعار سال: بنا بر تجارب کسب شده، معدودی از واحدهای بازاریابی از توان کمی سازی و تبدیل فعالیت‎های خود به اهداف مهم سازمانی از قبیل افزایش درآمد، افزایش شهرت نام تجاری و وفاداری برخوردار هستند. یکی از پارادوکس‌های عصر حاضر این است که با وجود اطلاعات، ابزارها و روش‌های تحلیلی متعدد، به نمایش گذاشتن ارزش خلق شده به امری بسیار دشوار برای بازاریابان تبدیل شده است.

سنجش ارزش بازاریابی هیچگاه آسان نبوده است. انقلاب دیجیتال با افزایش قابل توجه نقاط تماس میان مشتریان و شرکت‎ها و بالا بردن توقعات مدیریت ارشد، بیش از سایر گروه‎ها، در خصوص سنجش‌پذیری هر چیزی، باعث افزایش پیچیدگی شده است. روزانه، ابزارها و تکنیک‌های جدیدی اختراع می‎شوند. تعداد فروشندگان تکنولوژی بازاریابی که هر یک دارای روشی منحصربه‌فرد برای بهبود روش‎های دستیابی به مشتری، افزایش درگیری مشتری و سنجش اثربخشی هستند. با افزایش بودجه‎های بازاریابی به میلیاردها دلار، دانستن و توان به نمایش گذاشتن قدرت رویکردهای بازاریابی به موضوعی بسیار مهم تبدیل شده است.

آن دسته از رهبران بازاریابی که به‌دنبال نشان دادن ارزش بازاریابی به دیگران هستند باید گامی به عقب برداشته، نگاهی عینی به ابزارها و معیارها داشته باشند و چند سوال ساده را از خود بپرسند:

آیا ابزارها و معیارهای موجود، باعث دستیابی به ارزش بازاریابی کوتاه‌مدت و بلندمدت‎تر می‎شوند؟

آیا آنها، پاسخ و بینش‌هایی را ارائه می‎دهند که بتوان بر مبنای آن عمل کرد؟

آیا آنها به آسانی از سوی مدیران ارشد اجرایی(CEO)، مدیران ارشد مالی (CFO) و بقیه افراد سازمان درک می‎شوند؟

اگر پاسخ هر یک از این سوالات منفی باشد، نیاز به ارزیابی مجدد در دستور کار قرار خواهد گرفت و اگر با شرایط پیش بروند، مدیران ارشد بازاریابی باید به ابزارهای موجود اطمینان کرده و وسوسه کمال‎گرایی را از ذهن خود دور سازند. به جای تلاش برای رسیدن به ایده آل‎ها، استفاده از منابع ضروری برای توسعه و ایجاد توافق حول مجموعه‎ای از معیارها و ابزارهایی که کار را به بهترین نحو به انجام می‎رسانند و به‌طور مداوم خبر از خلق ارزش و بهبودهای حاصل شده می‌دهند، رویکردی کاربردی‎تر و اثربخش‎تر خواهد بود. بر اساس تجربیات حاصل از همکاری با سازمان‎های بازاریابی در صنایع مختلف در سراسر جهان، پیروی از پنج قاعده مشترک باعث تبدیل مقیاس‎های کمی به دستاوردهای واقعی برای یک کسب‎وکار می‎شود.

عملکرد خود را ارزیابی نکنید

معمولا از بازاریابان انتظار می‎رود به صورت پس رویدادی و ویژه به قضاوت عملکرد خود بپردازند. این موضوع اغلب باعث می‌شود که بازاریابان برای توجیه دیگران نسبت به ارزش خلق شده از ابزارهایی استفاده کنند که دیگران نه آنها را می‎فهمند و نه به آنها اعتماد دارند یا به ذکر معیارهایی بپردازند که به‌عنوان معیارهایی با ارزش در گستره کسب‎وکار مطرح نیستند.

بهترین راه برای اجتناب از این مشکل، دستیابی به یک توافق سراسری در سازمان است که پیرامون روش‎های ساختاریافته سنجش ارزش بازاریابی صورت می‎گیرد. این مسوولیت بر عهده رهبران بازاریابی است تا این توازن را ایجاد کنند. یکی از استراتژی‌هایی که همواره شاهد موفقیت آن بوده‎ایم، ایجاد یک گروه رهبری است که شامل نمایندگانی از وظایف مختلف بازاریابی، مالی، استراتژی، فروش و قیمت‌گذاری باشد. هنگام ایجاد چنین ساختاری ممکن است تلاش‎های سازمانی بیشتری مورد نیاز باشد. شواهد نشان می‎دهند پذیرش سراسری در سازمان نقش تعیین کننده‎ای در ایجاد قابلیت سنجش بازاریابی بلندمدت پایدار دارد.

ساختاری برای ارزیابی ایجاد کنید

هریک از واحدهای بازاریابی از یک معماری عمومی برای سنجش بهره می‎برند. یک چارچوب تصمیم‎گیری در سازمان که مجموعه‌ای از معیارهای مناسب را (به واسطه گسترش ابزارهای تحلیلی و تکنیک‎هایی مانند مدل‎سازی پاسخگویی، نظارت بر برند و الگوبرداری رقابتی) با رایج‌ترین تصمیمات بازاریابی، مطابقت می‎دهد. در نظر گرفتن ساختاری برای ارزیابی، به گریز از دامی دیگر نیز کمک می‎کند: قدرت اجبار حقایق تصادفی، یک پدیده شایع در سازمان‎ها است که بر اساس آن هر یک از مدیران بازاریابی، حقیقت یا اطلاعاتی را که از سوی برخی از ابزارها یا مدل‌ها مطرح شده‎اند، به‌عنوان مدرکی دال بر اعتبار کاری که در حال انجام آن هستند، ذکر می‎کنند. این به معنی نادرست بودن حقایق نیست؛ بلکه این شواهد حتی ممکن است کاملا معتبر باشند. با این حال، راه روشنی برای مقایسه یک حقیقت با حقیقتی دیگر وجود ندارد و حتی نمی‌توان فهمید که آیا این حقایق، مرجع مناسبی برای موضوع در حال بررسی هستند یا خیر.

به نظر، سه نوع تصمیم بازاریابی وجود دارد – استراتژیک، تاکتیکی و عملیاتی – که هر یک در سطوح مختلف سازمان و با توجه به زمان‌بندی‌های مختلف انجام می‌شوند. تصمیمات استراتژیک در تخصیص مجدد بودجه‌های بازاریابی و چرخه بودجه‌بندی مالی اتخاذ می‌شوند. تصمیمات تاکتیکی چندین بار در سال رخ می‌دهند. این تصمیمات به اصلاح سطوح هزینه، آمیخته، زمان‎بندی و پیام‌رسانی ارتباطات می‌پردازد. تصمیمات عملیاتی، نظیر تصمیماتی که رسانه‌ها یا کانال‌ها را مد نظر قرار می‌دهند، به صورت روزانه اتفاق می‌افتند – یا حتی در دنیای دیجیتال امروزی به صورت ساعتی رخ می‌دهند. علاوه‌بر این، در دسترس بودن «داده‌های تقریبا زمانی واقعی»، بخش اعظمی از تمرکز شرکت را بر اولویت‌های عملیاتی کوتاه‌مدت معطوف می‌کند که این موضوع می‌تواند باعث به‌هم خوردن تعادل لازم میان چشم‌انداز بلندمدت و کوتاه‌مدت استراتژی و اهداف کلی بازاریابی شود.

معماری ارزیابی چارچوبی برای بازاریابان فراهم می‌آورد که موجب شکست قدرت اجبار حقایق تصادفی می‌شود و تعیین‌کننده زمان، نوع معیارها و ابزارها یا داده‌های مورد استفاده در اتخاذ تصمیمات بازاریابی است. هنگامی که چنین ساختاری ایجاد شد، توسعه زیرساخت تحلیلی نسبتا آسان است و در سراسر سازمان گسترده می‌شود. بسیاری از سازمان‌ها به‌طور فزاینده‌ای قادر به تمرکز بر چگونگی استفاده از پلت‌فرم‌های نرم‌افزاری هستند و به این وسیله داده‌ها، ابزارها و نظرات خود را در اختیار تصمیم‌گیرندگان کلیدی واحد بازاریابی در هر سطح از ساختار سنجش قرار می‌دهند.

معیارها و ابزارهای خود را ایجاد کنید

بازاریابان می‌توانند از بین گزینه‌های به ظاهر نامحدود از میان ابزارها و معیارها که اغلب عواقب بسیاری دارند و تنها برخی از آنها سازنده هستند، انتخابی انجام دهند. یکی از این گزینه‌ها عدم اطمینان است: کدام ابزار بهترین است؟ دیگری پیچیدگی است: درحالی‌که ابزارهای متعددی در دسترس هستند، چرا از آنها استفاده نکنیم؟ سومین مورد، رضایت از خود است: مدیران بازاریابی اغلب انتظار دارند که به جای استفاده از روش‌های تحلیل برای شناسایی مشکلات و تغییر مسیر، اعداد راهنمای عمل آنان باشند.

بر اساس تجربیات به دست آمده، رهبران بازاریابی می‌توانند مجموعه‎ای از ابزارها و مقیاس‌های اثربخش را با استفاده از سه معیار زیر، ایجاد کنند:

ارتباط: آیا معیارها و ابزارها با فلسفه بازاریابی شما مطابقت دارند؟

ثبات: آیا معیارها در طول زمان، مقایسه‌ای را میان برندها، بازارها و کمپین‌ها ایجاد خواهند کرد؟ همچنین سازگاری، باعث بالا رفتن میزان درک و استفاده از معیارها و ابزارها می‌شود، زیرا بازاریابان به مشاهده گزارش‌ها و فرمت‌های مشابه عادت می‎کنند.

سپس در کنار آنها بمانید

همه افراد از چیزهای جدید هیجان‌زده می‌شوند و امیدوارند که تکنولوژی یا ابزار جدید همان آخرین گلوله‌ای باشد که به سوی هدف شلیک می‌شود و در نهایت دقیقا نشان خواهد داد که بودجه بازاریابی به هدر نرفته است. در حقیقت، هر ابزار جدیدی تا مدتی مورد استفاده قرار می‌گیرد و پس از آن با شلیکی جدید از رده خارج می‌شود. برای جلب اعتماد در خصوص ارزش بازاریابی، سازمان باید رویکردی سیستماتیک و جامع را نسبت به ارزیابی بازاریابی اتخاذ کند. معیارها و ابزارهای تصمیم‌گیری باید در فرآیندهای تصمیم‌گیری سراسر سازمان اتخاذ شوند. در غیر این صورت، خاک خواهند خورد و بدون استفاده باقی خواهند ماند. اولین اقدام مناسب این است که از دستیابی به اجماعی مشترک میان بازاریابان اطمینان حاصل شود– مجموعه‌ای استاندارد از معمولا ۵ تا ۱۰ معیار که به‌طور مداوم گزارش می‌شوند و به نرخ بازگشت سرمایه بلندمدت وکوتاه‌مدت دست پیدا می‌کنند. این کار از طریق مجموعه‌‎ای از مولفه‌های محتوایی برای تفسیر عملکرد در زمینه بازگشت سرمایه، نظیر رشد کلی، قدرت قیمت‌گذاری نسبی و قدرت مشتری در بیان نظرات انجام می‌شود. یک اجماع متعارف میان بازاریابان، علاوه‌بر فراهم آوردن یک گزارش منطقی و منظم، باعث توسعه جعبه ابزار استاندارد در سراسر کسب وکار می‌شود.

تیم و فرهنگی صحیح ایجاد کنید

از آنجا که بخش بخش شدن فعالیت‎ها، سنجش عملکرد بازاریابی را دشوارتر می‎کند، بازاریابان باید «چابک»تر شوند و سریع‌تر کارها را تکرار کنند تا امکان هماهنگی سریع‌تر با شرایط متغیر فراهم شود. برای افزایش این چابکی، واحد‎های بازاریابی به ساختارها و مهارت‌های متعدد و فنی بیشتری نسبت به گذشته نیاز دارند. پژوهش‎ها حاکی است که شکاف‎ها و کمبودهای مهارتی شرکت‎ها فراتر از تصورات بسیاری از مدیران هستند. نشانه‌هایی که خبر از آینده می‌دهند نگران‎کننده‎تر هستند: به نظر می‌رسد بسیاری از بازاریابان به جای تمرکز بر به دست آوردن توانایی‌ها و تخصص‌هایی که در آینده مورد نیاز سازمانشان است، بر دستیابی به نیازهای گذشته تمرکز دارند. ممکن است ایجاد تیم و فرهنگ صحیح، جالب‌ترین قسمت از ۵ قانون مطرح شده باشد، این دقیقا همان جایی است که رهبر سازمانی می‌تواند بیشترین تاثیر بلندمدت را در واحد بازارایابی و اهمیت نقش آن در شرکت ایجاد کند.

سخن آخر

پیاده‌سازی این پنج قانون رهبران بازاریابی را قادر می‎سازد تا مباحثات شکل گرفته پیرامون عملکرد تیم بازاریابی با مدیریت ارشد، همتایان و به‌طور کلی در گستره سازمان را مدیریت کنند. این قوانین به بازاریابان کمک می‌کنند که ارزیابی عملکرد بازاریابی را از حالت پس‌رویدادی و ویژه به سیستمی که دارای عملکرد متقاطع و هم‌ترازی با وقایع پیشین است، تبدیل کند. در نهایت، این قوانین می‌توانند منجر به دستیابی به مفهومی کاربردی‎تر از ارزش‎های بازاریابی و تاثیر آن بر بخش‎های عالی و عملیاتی سازمان شوند.

سایت شعار سال، با اندکی تلخیص و اضافات برگرفته ازروزنامه دنیای اقتصاد ، تاریخ انتشار 24بهمن 96، کدمطلب:۳۳۵۳۴۸۳، www.donya-e-eqtesad.com