شعارسال: هرگاه صحبت از ماركتينگ مي شود اولين چيزي كه معمولا به ذهن مديران اين بخش مي رسد، آمیخته بازاریابی (ماركتينگ ميكس با اصطلاح 4P’s ) بوده كه از چهار بحث اصلی   Product، Place، Promotion و Price تشکیل شده است . هرچند، چارچوب اصلي ماركتينگ بر مبناي همين چهار مورد بالا هست. اما چيزي كه همه اين موارد را تحت شعاع قرار مي دهد، شناخت بنگاه تجاري توسط مخاطب هست. در واقع بر خلاف تصور عموم، ماركتينگ به معنی آگهی كردن محصولات نبوده، بلكه در مرحله اول ابزاري براي ايجاد آشنايی مشتریان با شرکت و برند شرکت می باشد. يعني دليل ماركتينگ در مرحله اول، آگاهی از برند(Brand Awareness ) است .

برندينگ (Branding) : 

برند صرفا به معني لوگو و يا نام و علامت تجاري شركت نيست. بلكه مجموعه اي از مواردي هست كه در ذهن مخاطب در رابطه با شركت تداعي مي شود. مثلا BMW در ذهن كمتر مخاطبي تداعي كننده كلمه Bayerische Motoren Werke يا همان شركت موتورسازي باواريا هست. در عوض نام BMW گره خورده با خودرو هاي اسپورت و سريع می باشد. يا نام RyanAir گره خورده به پرواز هاي ارزان قيمت، سرويس ضعيف و نه چندان خوب است( هواپيمايي SAS با سرويس كم كيفيت اسكانديناوي و مهمانداران پير و بد اخلاق غذاي نه چندان لذيذ و مواردي از اين قبيل). يا امارات گره خورده با رنگ قرمز، مهمانداران جوان با لبخند هميشگي، سرويس لوكس و هواپيماهاي بزرگ می باشد. اما چطور مي توان اين تفكرات را در ذهن مشتريان تداعي كرد؟ این تصویر تا حد زیادی به ماموريت شركت بر می گردد و اینکه در ايرلاين اين ماموريت چه چيزي مي تواند باشد؟ برخی از این ماموریت ها برای مثلا یک شرکت هواپیمایی ایرانی، بشکل زیر قابل بحث هستند:
– ارايه سرويس با كيفيت بار و مسافر هوايي در ايران؟
– ارايه پرواز هاي اقتصادي به شبكه وسيعي از مقاصد داخلي و منطقه اي؟
– ارايه پرواز هاي لوكس بين المللي به مناطق مختلف جهان با محوريت تهران؟
– ارايه خدمات بار و مسافر به يك منطقه محلي با فركانس بالا؟

ماموريت شرکت هواپیمایی هر چه که باشد، بايد بخشي از برندينگ ایرلاین را نیز تشکیل دهد. برندينگ نشان دهنده ارزش ها، نوع محصولات و خدمات، كيفيت محصولات و خدمات و حتي نوع مشتريان است. از انجايي كه بخشي از برندينگ توسط مشتري مشاهده و يا شنيده مي شود، طبيعي هست كه بايد ان بخش ها را با استراتژي كلي برند هماهنگ كرد. مثلا در صنعت ايرلاين هر شركت:

– لوگو
– طيف رنگ
– تايپوگرافي و فونت (فارسي ، انگليسي يا هر زبان ديگري كه مطالب ارايه می شود)
– يونيفرم و استيشنري كه دربرگيرنده brand identity باشد
– در مواردي موسيقي مخصوص ايرلاين.
– ……….
در تمام موارد فوق،  المان هايي از ارزش ها و مواردي كه شركت مي خواهد با آنها تداعي شود ، وجود دارند.

براي درك بهتر مبحث برند و هويت برند، در زير مثال هايي ارایه شده است :

١. شركت Wizz Air يك ايرلاين كم هزينه بسيار موفق در شهر بوداپست مجارستان هست. اين ايرلاين با آنکه ايرلاين حامل پرچم كشور نيست، اما به بيشترين مقاصد خارجي پرواز دارد، پرواز بيشتري داشته و هم تعداد مسافر بيشتري حمل مي كند و در واقع از ايرلاين ملي لهستان موفق تر مي باشد. از دلايل موفقيت اين شركت مي توان به ارايه سرويس منظم و كم هزينه به شبكه گسترده اي از مسير ها در اروپا(خصوصا بخش شرق اروپا ) و همين طور خاورميانه اشاره كرد. تمركز اصلي ماركتينگ اين ايرلاين بر ارايه يك برند جذاب براي مخاطب هاي جوان تر و همچنين استفاده از رنگ هاي بولد براي ايجاد يك تصور تازگي و پر طراوت مي باشد. طيف رنگ هاي بنفش در تمامي نقاطي(Touch Point) كه مسافر با اين شركت رو به رو مي شود، وجود دارد . از آگهي ها گرفته تا ليوري هواپيما و Amenity Kit و همين طور درگاه فروش  و …، همه جا اين حس تازگي را مي توان ديد(همانند تصاوير زير ):

٢. در تضاد كامل با wizz air ، خط هوايي اتحاد امارات متحده عربي که بنوعی حامل پرچم این كشور هست، قرار دارد. اين ايرلاين در پايان سال ٢٠٠٣ تاسيس شده اما در همين سال هاي كوتاه، توانسته نقش قابل توجهي در هوانوردي منطقه و ديگر نقاط دنيا داشته باشد.
شركت اتحاد توجه زيادي به ارايه سرويس لوكس و بسيار با كيفيت دارد و در اين زمينه سرمايه گذاري هاي زيادي انجام داده است. از نمونه هاي اين خدمات متمايز ، وجود يك كلاس صندلي با نام The Residence در هواپيماهاي ٣٨٠ بوده كه در واقع مانند يك اتاق هتل داراي اتاف خواب و دستشويي مجزا است. اين شركت همچنين براي اين دسته از مسافران خود، butler پيش خدمت در طول پرواز در نظر گرفته است. هزينه بليط ابوظبي تا نيويورك بالاي 25,000$ در اين كلاس هست كه نشان دهنده ميزان ارزش گذاري اين شركت روي خدماتش مي باشد. اتحاد همچنين سرمايه گذاري هاي عمده اي روي ايجاد لانج هاي فرودگاهي در نقاط دنيا انجام داده و همواره بودجه تبليغاتي بالايي را براي نشان دادن برند خود به مشتريان در نظر مي گيرد كه مي توان به همكاري با بازيگر معروف هاليوود خانم Nicole Kidman به عنوان سفير برند اتحاد و همچنين سرمايه گذاري در باشگاه فوتبال منچستر سيتي در انگلستان و تغيير نام ورزشگاه اين باشگاه به Etihad Stadium به مدت ١٠ سال اشاره كرد.

هويت برند (Brand Identity ) اتحاد، متاثر از همين خدمات لوكس همراه با معماري سنتي و مدرن عربي مي باشد. استفاده از رنگ هاي طيف طلايي و بژ و همين طور رنگ های قهوه اي تيره و مشكي .. . ، بدنه اصلي هويت برند اتحاد را تشكيل مي دهد. در اشکال زير ملاحظه می شود كه چطور تپه هاي بياباني ابوظبي ، بخشي از المان هاي هويت برند اتحاد را تشكيل داده و اين رنگ ها، المان ها، فونت ها در جايجاي touch point هاي مسافر توسط تيم بازاريابي و روابط عمومي ، مورد توجه قرار گرفته اند.

برای توضیح بیشتر، در ادامه بحث ، راهنماي داخلي ايرلاين اتحاد براي استفاده از لوگو ، رنگ ها ، فونت و ديگر المان هاي برند اتحاد در نقاط مختلف از سمينار ها گرفته تا آگهي ها و طراحی درون هواپيما و همين طور رنگ و طرح يونيفرم با ارزش هاي اسلامي مهمانداران را مي بينيد كه همگي دربرگيرنده برند اتحاد به عنوان يك ايرلاين لوكس و با كيفيت و همي نطور تداعي كننده شهر ابوظبي و فرهنگ عربي مي باشد.

در ادامه ،موسيقي اختصاصي ايرلاين اتحاد را مي شنويد كه در زمان سوار شدن مسافران (Boarding) پخش مي شود. اين موسيقي همچنين در تمامي لانج ها، تبليغات تلويزيوني و اينترنتي و راديويي و هر كجا كه صدايي تداعي كننده اتحاد باشد، پخش مي شود.

موسیقی اختصاصی ایرلاین اتحاد

تحلیل مطالب بیان شده در بالا نشان می دهد که مجموعه اي از المان ها رنگ ها و طرح ها همگي در كنار هم قرار گرفته و بشکل واحدی به ارزش ها،آرمان ها و اهدافي كه يك شركت مي خواهد از خود نشان دهند، اشاره نموده  و چنین مجموعه كاملی است كه برندينگ را بوجود مي اورد. بر اساس توضیحات ارایه شده ، نظر شما در رابطه با قدرت برند ها در صنعت هوايي ايران چیست؟ ايا ايرلاين ها برندينگ مناسبي دارند؟ برند ايرلاين هاي ايراني چه چيزهايي را در ذهن شما تداعي مي كند ؟

شعارسال، با اندکی تلخیص و اضافات برگرفته از سایت ایرلاین پرس، تاریخ انتشار 7 فروردین 97 ، کد خبر: 60638، airlinepress.ir