شعار سال: شعرهایی چهره شهر را برای استقبال از نوروز آراستند ، جملات قصاری روز مادر را برای مادران پُررنگ‌تر کردند و پیام هایی در روز کارگر اندکی از خستگی را از تن زحمت‌کشان روزگار تکاندند؛ بنا به‌یکی از ایده‌های سازمان زیباسازی شهر تهران که از ابتدای امسال روی بیلبوردهای تبلیغات فرهنگی شکل اجرایی به‌خود گرفته است؛ چنان که در ابتدای بهار طرح قراردادن اشعار شعرای ایرانی مانند «تو همچو باد بهاری گره‌گشا می‌باش» حافظ یا مصراع هایی از شاعران جوان مانند «لبخند تو تحویل همه سال من است» در معرض دید شهروندان تهرانی، با استقبال آنها روبه‌رو شد.

پیش‌تر در شب یلدای سال گذشته شورای تبلیغات فرهنگی سازمان زیباسازی با رویکردی جدید به استقبال بلندترین شب سال رفت و طرح‌های شب یلدا با ساماندهی شورای تبلیغات فرهنگی در جای‌جای شهر رویت شدند. تصویر یک جوان قاجاری با اناری در دست در کنار ابیاتی مانند «شب یلدا شب فر وکیان است / نشان از سنت ایرانیان است» یکی از این طرح‌ها بود. البته این طرح‌های موقت در روز میلاد حضرت مسیح (ع)هم اجرا و با استقبال روبه‌رو شد؛ با پیام‌هایی ازجمله «مسیح مایه برکت بندگان» که تحسین بسیاری را برانگیخت؛چنان‌که پروانه سلحشور- نماینده مجلس- از شادترشدن فضای شهر تهران گفت.

اجرای این دو طرح، سازمان زیباسازی را برآن داشت تا ایده‌های تازه و متفاوتی را روی بیلبوردها پیش چشم شهروندان قرار دهد. بنابراین طرح «بهارستان» برای ایام عید نوروز 97درنظر گرفته شد. با فاصله گرفتن از آن روزها، اکنون طرح «حمایت از کالای داخلی» و «نمایشگاه کتاب» در دستورکار قرار گرفته است؛ ایده‌هایی که قرار است برای شهروندان امیدبخش باشند یا حس شادمانی را در آنها برانگیزند و ذهن‌شان را به تصویر آینده‌ای بهتر معطوف کنند. اما ایده طرح‌های جدید و متفاوت برای تبلیغات فرهنگی در چه فرایندی به مرحله اجرا می‌رسد؟

حرف شاعران

بعد از تغییرات در شهرداری تهران و انتخاب محمدعلی نجفی به‌عنوان شهردار، تغییراتی هم در سازمان زیباسازی شهرداری به‌وجود آمد و برزین ضرغامی، ریاست این سازمان را به‌عهده گرفت تا شورای تبلیغات فرهنگی رویکرد جدیدی را در پیش بگیرد. آنها سعی کردند از تبلیغات شهری به‌عنوان یک رسانه تأثیرگذار استفاده کنند. ابتدا شورای اطلاع‌رسانی شهرداری تشکیل و در آنجا بحث‌های مختلفی درباره بیلبوردها مطرح شد. در پی برگزاری جلسات این شورا طرح‌هایی برای شب یلدا و میلاد مسیح اجرا شد که به گفته یک عضو شورای تبلیغات فرهنگی سازمان زیباسازی، این دو نمونه در تبلیغات فرهنگی کم‌سابقه بوده است.

پس از آن، شورای تبلیغات فرهنگی با 10عضو ثابت فعالیت گسترده‌ای را در این زمینه آغاز کرد. طرح بهارستان در روزهای ابتدایی سال جدید اجرایی شد و طی آن شعرهای مختلفی از شاعران ایرانی روی بیلبوردها پیش‌روی شهروندان قرار داده شد و بر زیبایی‌های پایتخت در روزهای نخست سال افزود؛البته اینکه شعرها انتخاب و خوشنویسی شوند و با اضافه‌شدن گرافیک، به اکران متفاوت و مناسبی برسند مستلزم طی مسیری طولانی است. علاوه بر اعضای شورا، کارشناسان فرهنگی، مذهبی، هنری، گرافیک، روزنامه‌نگاران و صاحب‌نظران مختلفی نظرات خود را برای انتخاب شعرها در این شورا ارائه داده‌اند.

بهروز شجاعی-‌رئیس شورای تبلیغات فرهنگی سازمان زیباسازی- درباره فرایند قرار گرفتن شعرها روی بیلبوردهای شهر به همشهری می‌گوید: «جز اعضای شورا، کارشناسان بسیاری با شورای تبلیغات فرهنگی همکاری می‌کنند که البته از طیف‌های فکری مختلف هستند. برای نوروز97 ابتدا چند موضوع پیشنهاد شد و بعد یکی را انتخاب و با نام بهارستان مطرح کردیم. سپس با همفکری اعضای جلسه بیش از 300بیت شعر جمع‌آوری و در جلسه شورا بررسی شد. بعد از آن شعرهای دیگری هم اضافه شد. برای موضوع بهار یک کارگاه خوشنویسی برگزار کردیم و اشعار در یک کارگاه دو روزه در اختیار خوشنویسان قرار گرفت.پس از آن دوباره فیلتری روی اشعار خوشنویسی‌شده نشست. این آثار حداقل 2بار فیلتر شدند و درباره آنها نظرخواهی شد». او ادامه می‌دهد: «هر خوشنویس بنا به سلیقه خود اشعار را نوشت. بعد روی آثار خوشنویسی‌شده کار گرافیکی انجام شد و چند خوشنویس بنام کارها را داوری کردند. در این مرحله عملکرد خوشنویسان در 3درجه A,B,C دسته‌بندی شد. بعد شورای تبلیغات فرهنگی آثار را دید و ارزیابی کرد و از بین آنها تعدادی انتخاب و در نهایت اکران شدند».

بدین‌ترتیب، ابیات مختلفی با طراحی‌های متفاوت روی بسیاری از بیلبوردهای تبلیغات فرهنگی پایتخت نقش بست تا امیدبخش شهروندان تهرانی شود؛ بیت‌هایی مانند «آدمی نیست که عاشق نشود وقت بهار» یا «سال کهنسال رفت بخت جوان آمده/ مطرب سرمست باز هلهله‌خوان آمده». حال باید دید این بیت‌های کوتاه توانسته‌اند همان حس‌وحالی را ‌که مدنظر شورای تبلیغات فرهنگی سازمان زیباسازی بوده است به شهروندان القا کنند؟ شجاعی به این پرسش چنین پاسخ می‌دهد: «شعار محوری شهرداری تهران در زمان حضور نجفی «تهران شهر امید، مشارکت و شکوفایی» بود؛ برای همین ما سعی کردیم با این سیاست کارهای خود را پیش‌ ببریم. هدف ما این بود که حس امید را به شهروندان القا کنیم. دوست داشتیم وقتی یک نفر از خیابان می‌گذرد با دیدن این شعرها، حسی نوستالژیک به او دست دهد یا با دیدن یک شعر جدید حال خوبی پیدا کند. اگر دقت کرده باشید حتما متوجه شده‌اید که بین اشعار، هم شعرهای قدیمی بود و هم شعرهایی از شاعران معاصر. چند شعر هم برای نخستین بار اکران شد و کاملا اختصاصی بود». او تاکید می‌کند: «بعضی اشعار با مضامین کمک کردن، هوای همدیگر را داشتن و... در ایام نوروز اکران شد. می‌خواستیم کمی از کلیشه‌های رایج فاصله بگیریم چون سال‌ها 8تا 10شعر مدام تکرار می‌شد. ما سعی کردیم اشعار مختلفی اکران شود تا اقشار مختلف با آن ارتباط برقرار کنند».

دسترنج کارگر

شعار «حمایت از کالای ایرانی» بعد از پیاده شدن طرح بهارستان برای ایام نوروز در دستور کار شورای تبلیغات فرهنگی قرار گرفت. چنان‌که هم‌اکنون بیلبوردها و بنرهای بسیاری در سطح شهر تهران به این موضوع اختصاص داده شده است؛البته با این تفاوت که امسال اعضای این شورا رویکرد خود را تغییر داده‌اند. حسین خطیبی- عضو شورای تبلیغات فرهنگی- در این‌باره به همشهری می‌گوید: «موضوع تبلیغات فرهنگی در حوزه فعلی این بود که گفتمانی برای حمایت از کالای داخلی آغاز شود. این گفتمان 4 ضلع دارد و کسانی باید درباره این 4 ضلع صحبت کنند. به زبان ساده یک ضلع این گفتمان تولیدکننده است که می‌خواهد تولید او را به جای کالای خارجی خریداری کنند. در ضلع دیگر مصرف‌کننده قرار دارد که می‌گوید اگر تولید باکیفیت باشد من از شما خواهم خرید؛ یعنی کیفیت تولیدات را شرط خریدش می‌داند. ضلع بعدی دولت است و سازمان‌هایی که باید از تولید حمایت کنند. حرف آنها هم این است که اگر تولید طبق چارچوب و موازین کشور پیش برود دولت هم حمایت می‌کند و ضلع چهارم کارگر است. حرف کارگر هم این است که وقتی کالای ایرانی خریداری شود کار باقی می‌ماند و شغل پابرجا می‌شود». او ادامه می‌دهد: «بنابراین، ما 4ضلع داریم که شامل تولیدکننده، مصرف‌کننده، دولت و سازمان‌های نظارتی و کارگران می‌شود. این 4گروه باید در این گفتمان حرف هم را بفهمند تا این زنجیره حمایتی شکل بگیرد. برای همین، در کمپینی که در سطح شهر می‌بینیم با لوگوی «کالای داخلی» گاهی جملات از زبان کارگر گفته شده؛ مانند «حمایتم کن تا بیکار نشوم.»؛ گاهی از زبان مصرف‌کننده آمده که کالای باکیفیت تولید کنید تا من هم بخرم؛ یک موقع هم از زبان تولیدکننده که می‌گوید حمایت کنید و به‌جای کالای خارجی، کالای داخلی بخرید. در نهایت هم از زبان دولت آمده که «صدا را شنیدم، من از این جریان حمایت می‌کنم».

شجاعی با مقایسه سیاست‌های سازمان زیباسازی شهرداری تهران در سال‌های قبل با امسال عنوان می‌کند: «سازمان زیباسازی نسبت به سال‌های قبل کار متفاوتی در حیطه شعار سال انجام داد. هر سال مقام معظم رهبری سال را نامگذاری می‌کردند و بلافاصله همان شب شهر از بیلبوردهای نامگذاری همان سال پُر می‌شد. البته دیدیم که مقام معظم رهبری هم انتقادی را مطرح و تاکید کردند که آن چیزی که به‌عنوان شعار مطرح می‌شود صرفا در قالب 4 تا بیلبورد و این چیزها نباشد بلکه تبیین شود». او اضافه می‌کند: «حداقل 3 اکران متفاوت درباره کالای داخلی با رویکردهای مختلف در راستای شعار امسال که حمایت از کالای ایرانی است مورد توجه قرار گرفته‌ است. چون هفته گذشته روز کارگر را داشتیم در اکران‌ها به دسترنج کارگر ایرانی و تأثیری که خرید کالای ایرانی در زندگی کارگر ایرانی خواهد گذاشت توجه شد، اما در ادامه سراغ تولیدکننده‌ها هم خواهیم رفت. البته چند جایی اشاره شد که اگر کالا باکیفیت باشد حتما مردم از آن استفاده خواهند کرد. و در آخر به مسئولان و سیاستگذاران خواهیم پرداخت که باز هم معتقدیم باید کارهای بسیار مهم و ریشه‌ای برای حمایت از کالای ایرانی انجام دهند».

وقت کتاب

با شروع فعالیت سی‌ویکمین دوره نمایشگاه کتاب، بیلبوردهای تبلیغات فرهنگی نیز رویکرد متفاوتی به خود گرفتند. اعضای شورای تبلیغات فرهنگی برای اکران طرح‌های نمایشگاه کتاب از ایده‌های استفاده‌شده در روز زن الهام گرفتند. شجاعی در این رابطه می‌گوید: «درباره نمایشگاه کتاب از کاری که برای روز زن شد الگو گرفتیم زیرا از تابلوهایی که برای روز زن نصب شد و اکران نام و چهره زنان نام‌آور بود به خوبی استقبال شد. این بار هم به مناسبت نمایشگاه کتاب اکران چهره‌های‌ اهل قلم را که شاید بسیاری با نام آنها آشنا هستند اما چهره‌‌شان را نمی‌شناسند در دستور کار قرار دادیم». او ادامه می‌دهد: «سیاست ما این است که مردم مفاخر فرهنگی و هنری خود را بشناسند؛ یعنی این مفاخر تنها در کتاب‌ها و کتابخانه‌ها محبوس نشوند و به سطح شهر بیایند. در واقع هنرمند هم باید در کنار هنرش دیده شود، قدر ببیند و تکریم شود. اگر هم از دنیا رفته باشد یاد و نامش را بهتر و جدی‌تر گرامی بداریم».

علاوه بر بیلبوردهای تبلیغات فرهنگی، بیلبوردهای تجاری هم موظف هستند که سالانه 30درصد از تبلیغات خود را به بخش فرهنگی اختصاص دهند. شجاعی عنوان می‌کند: «می‌شود در مواقعی تمام بیلبوردهای شهر را به‌طور یکپارچه به کارهای فرهنگی اختصاص داد. هر بار که این طرح‌ها مدنظر قرار می‌گیرد حدود 50تا 60طرح در بیلبوردهای مختلف اکران می‌شود. حالا ممکن است این طرح‌ها روی 100بیلبورد اجرا شود. بیلبوردها از بهترین و متفاوت‌ترین رسانه‌هایی هستند که در اختیار شهرداری‌اند». او در ادامه می‌گوید: «الان روند کار کمی کُند است. خیلی خوب نیست که یک طرح مدت‌ها روی بیلبورد بماند و تغییر نکند. هر طرح باید فقط حدود 2 هفته روی بیلبورد بماند که هم‌اکنون این زمان بیشتر است، اما در آینده به اکران 10تا 14روز خواهیم رسید. تبلیغات فرهنگی موردی هم داریم که اکران آن ظرف 3-2روز به پایان می‌رسد».

می‌شود در مواقعی تمام بیلبوردهای شهر را به‌طور یکپارچه به کارهای فرهنگی اختصاص داد. هر بار که این طرح‌ها مدنظر قرار می‌گیرند حدود 50تا 60 طرح در بیلبوردهای مختلف اکران می‌شود. حالا ممکن است این طرح‌ها روی 100بیلبورد اجرا شود

سایت شعار سال، با اندکی تلخیص و اضافات برگرفته از روزنامه همشهری ، تاریخ انتشار 9 خرداد 97، کدمطلب:18398، www.newspaper.hamshahri.org