شعار سال: قدم نخست در تحلیل وضعیت فعلی کشور در مسیر طرح ایده تا اجرای مفهوم نوین برندسازی مقصد و برندینگ شهری در ایران شاید پذیرش این نکته باشد که ما در کشور برخلاف آنچه در رسانه‌ها می‌بینیم و می‌شنویم، تجربه‌ای در اجرای روند برندسازی مقصد نداشته و نداریم و نتوانسته‌ایم ساختار اجرائی عملیاتی پروسه برندسازی مقصد را نه‌فقط در شهر یا مقصد گردشگری؛ بلکه در مقاصد خرد مانند شهرک‌های اقتصادی، مراکز خرید یا مقاصد تفریحی-اقامتی اجرا کنیم. نگاهی کوتاه به تجربیات جهانی موفق و ناموفق در این عرصه نشان می‌دهد که مدل‌های اجرائی عملیاتی مختلفی برای طراحی و اجرای پروسه برندینگ مقصد در دنیا وجود دارد که هریک با اهداف و رویکردهایی مختلف اعم از فرهنگی-اجتماعی، گردشگری، تجاری-اقتصادی و سیاسی تبیین و تدوین شده‌اند و الگوریتم اجرائی مشخصی را به همراه خود دارند. شاید یکی از مهم‌ترین دلایل بهره‌مندنشدن از چنین مدل‌ها و الگوهایی جهانی در ایران نبود تضمین زمانی و اجرائی برای چنین پروژه‌هایی باشد. فرایند برندسازی مقصد از استخراج ظرفیت‌ها و مزیت‌ها در شاخص‌های مختلف تا تبیین و تدقیق هویت برای مقصد و طراحی برنامه و استراتژی مشخص برای عرضه این هویت و مزیت‌های طراحی‌شده به بازار هدف روندی میان‌مدت و بلندمدت است؛ اما آنچه در ایران دیده می‌شود، توقع بازخورد لحظه‌ای و ایده‌های خلق‌الساعه‌ای برای به‌اصطلاح عوام برندکردن یک شهر یا مقصد و تصویر‌سازی برای آن است.
بارسلونا از سال 90 میلادی تاکنون برنامه برند شهری خود را ادامه می‌دهد و بازنگری می‌کند. سنگاپور و مالزی با انتخاب بازار هدفی منطبق بر ظرفیت‌ها و مزیت‌های خود روند طراحی برند مقصد را به‌عنوان برنامه‌ای بلندمدت در دستور کار خود قرار داده‌اند. هند و سریلانکا با وجود نقاط ضعف فراوان در بین رقبای منطقه‌ای و فرامنطقه‌ای توانستند بر موج داشته‌های خود سوار شوند و از یک بازار مشخص سهم درخور‌‌توجهی را جذب کنند. حال نگاهی به شهرها و مقاصد کشورمان بیندازیم و ببینیم تا چه حد توانسته‌ایم حتی مفاهیم ابتدایی برندسازی مقصد و برندینگ شهری را در آنها پیاده کنیم؟ تهران، اصفهان، مشهد، زنجان، تبریز، همدان، شیراز، رشت و... شاید برای ما به‌عنوان مخاطب ایرانی هویت و جایگاهی پذیرفته‌شده داشته باشند؛ اما در چرخه ارزش‌آفرینی اقتصادی تا چه میزان توانسته‌اند هویت و مزیت فرهنگی، اجتماعی، اقتصادی، گردشگری و... خود را به محصول قابل عرضه به بازار هدفی مشخص تبدیل کنند و مخاطبان مؤثر در این بازار را به مشتریان دائمی خود بدل کنند؟ محصول نه نقاط و جاذبه‌های گردشگری و تفریحی است، نه تولیدات خرد و متوسط و نه مکانی برای خرید و هزینه‌کردن؛ محصول یک مقصد هویتی است که مخاطب حاضر است برای آن هزینه کند و هر آنچه را نشانی از این هویت داشته باشد، مشتری آن شود. حالا مجدد نگاه کنیم. کدام‌یک از شهرهای ما توانسته‌اند مفهوم و روند برندسازی شهری را اجرا کنند؟ ایجاد هویتی متمایز و ارزش‌آفرین برای مخاطب؛ نه‌ فقط لوگو، نه فقط شعار، نه فقط فیلم تبلیغاتی. هویتی که برپایه مدل و ساختاری مشخص شکل گرفته باشد، قابلیت اصلاح و توسعه دارد و می‌تواند اکثر ابعاد یک مقصد را در بر بگیرد تا قابلیت عرضه به بازار هدف را داشته باشد.

شعار سال، با اندکی تلخیص و اضافات برگرفته از روزنامه شرق، تاریخ انتشار 6 شهریور 97، شماره: 3230