شعار سال: قدم نخست در
تحلیل وضعیت فعلی کشور در مسیر طرح ایده تا اجرای مفهوم نوین برندسازی مقصد و
برندینگ شهری در ایران شاید پذیرش این نکته باشد که ما در کشور برخلاف آنچه در
رسانهها میبینیم و میشنویم، تجربهای در اجرای روند برندسازی مقصد نداشته و
نداریم و نتوانستهایم ساختار اجرائی عملیاتی پروسه برندسازی مقصد را نهفقط در
شهر یا مقصد گردشگری؛ بلکه در مقاصد خرد مانند شهرکهای اقتصادی، مراکز خرید یا مقاصد
تفریحی-اقامتی اجرا کنیم. نگاهی کوتاه به تجربیات جهانی موفق و ناموفق در این عرصه
نشان میدهد که مدلهای اجرائی عملیاتی مختلفی برای طراحی و اجرای پروسه برندینگ
مقصد در دنیا وجود دارد که هریک با اهداف و رویکردهایی مختلف اعم از
فرهنگی-اجتماعی، گردشگری، تجاری-اقتصادی و سیاسی تبیین و تدوین شدهاند و الگوریتم
اجرائی مشخصی را به همراه خود دارند. شاید
یکی از مهمترین دلایل بهرهمندنشدن از چنین مدلها و الگوهایی جهانی در ایران
نبود تضمین زمانی و اجرائی برای چنین پروژههایی باشد. فرایند برندسازی مقصد از
استخراج ظرفیتها و مزیتها در شاخصهای مختلف تا تبیین و تدقیق هویت برای مقصد و
طراحی برنامه و استراتژی مشخص برای عرضه این هویت و مزیتهای طراحیشده به بازار
هدف روندی میانمدت و بلندمدت است؛ اما آنچه در ایران دیده میشود، توقع بازخورد
لحظهای و ایدههای خلقالساعهای برای بهاصطلاح عوام برندکردن یک شهر یا مقصد و
تصویرسازی برای آن است.
بارسلونا از سال 90 میلادی تاکنون برنامه برند شهری خود را
ادامه میدهد و بازنگری میکند. سنگاپور و مالزی با انتخاب بازار هدفی منطبق بر
ظرفیتها و مزیتهای خود روند طراحی برند مقصد را بهعنوان برنامهای بلندمدت در دستور
کار خود قرار دادهاند. هند و سریلانکا با وجود نقاط ضعف فراوان در بین رقبای
منطقهای و فرامنطقهای توانستند بر موج داشتههای خود سوار شوند و از یک بازار
مشخص سهم درخورتوجهی را جذب کنند. حال نگاهی به شهرها و مقاصد کشورمان بیندازیم
و ببینیم تا چه حد توانستهایم حتی مفاهیم ابتدایی برندسازی مقصد و برندینگ شهری
را در آنها پیاده کنیم؟ تهران، اصفهان، مشهد، زنجان، تبریز، همدان، شیراز، رشت
و... شاید برای ما بهعنوان مخاطب ایرانی هویت و جایگاهی پذیرفتهشده داشته باشند؛
اما در چرخه ارزشآفرینی اقتصادی تا چه میزان توانستهاند هویت و مزیت فرهنگی،
اجتماعی، اقتصادی، گردشگری و... خود را به محصول قابل عرضه به بازار هدفی مشخص
تبدیل کنند و مخاطبان مؤثر در این بازار را به مشتریان دائمی خود بدل کنند؟ محصول
نه نقاط و جاذبههای گردشگری و تفریحی است، نه تولیدات خرد و متوسط و نه مکانی
برای خرید و هزینهکردن؛ محصول یک مقصد هویتی است که مخاطب حاضر است برای آن هزینه
کند و هر آنچه را نشانی از این هویت داشته باشد، مشتری آن شود. حالا مجدد نگاه
کنیم. کدامیک از شهرهای ما توانستهاند مفهوم و روند برندسازی شهری را اجرا کنند؟
ایجاد هویتی متمایز و ارزشآفرین برای مخاطب؛ نه فقط لوگو، نه فقط شعار، نه فقط
فیلم تبلیغاتی. هویتی که برپایه مدل و ساختاری مشخص شکل گرفته باشد، قابلیت اصلاح
و توسعه دارد و میتواند اکثر ابعاد یک مقصد را در بر بگیرد تا قابلیت عرضه به
بازار هدف را داشته باشد.
شعار سال، با اندکی تلخیص و اضافات برگرفته از روزنامه شرق، تاریخ انتشار 6 شهریور 97، شماره: 3230
واقعا به رونق گرفتن صنعت گردشگری خیلی خیلی کمک میکنه! ولی حیف که دیر شده