شعار سال: در دهه هفتاد میلادی، بیش از ۸۰ درصد از ارزش شرکت‌های پیشرو و راز موفقیت آنها در دارایی‌های مشهود و فیزیکی آنها بود. به همین دلیل، توان انباشت و ارزش‌آفرینی از این دارایی‌ها در کانون توجه مدیران این شرکت‌ها قرار داشت. اما به تدریج ماهیت رقابت در بازار جهانی دچار تحول شد و نقش دارایی‌های فیزیکی در ایجاد و حفظ برتری در رقابت کاسته شد. همزمان نقش دارایی‌های دانشی و فناوری در رقابت و رشد شرکت‌ها افزایش یافت. خلق محصولات و خدمات نوآورانه متکی بر دارایی‌های نامشهود، به مزیت رقابتی جدید شرکت‌ها تبدیل شد. مزیتی که همچون دارایی‌های فیزیکی و مشهود به سادگی قابل ساخت، تملک یا کپی‌برداری نبود.

طی چهار دهه گذشته تحولات بزرگی در مفهوم بازار، صنعت و تجارت رخ داده است. متناسب با این تحولات، شرکت‌های پیشرو تلاش کرده‌اند تا همگام با این تحولات، در شیوه مدیریت خود تغییراتی اعمال کنند تا رقابتی بمانند. آنها در این راه به دانش و ابزارهای جدیدی نیاز داشتند که یکی از مهم‌ترین آنها دانش لازم برای خلق و ارزش‌آفرینی از انواع دارایی‌های فکری و نامشهود بوده است. البته لازمه این تغییرات فقط مجهز شدن به دانش و ابزارهای جدید نبوده و این شرکت‌ها موفق شده‌اند که فرهنگ سازمانی خود را با واقعیت‌های جدید سازگار کنند.

پرورش و حفظ مدیران و کارکنانی که بتوانند دارایی‌های دانشی و فکری تولید کرده و کسب‌وکاری متکی بر این دارایی‌ها را در بازارهای جهانی هدایت کنند، به یکی از مهم‌ترین کارکردهای شرکت‌های پیشرو تبدیل شد، چرا که همین کارکنان و مدیران، کلید اصلی برتری شرکت‌ها در وضعیت نوین بازار، صنعت و تجارت به شمار می‌روند. کافی است به کسب‌وکار شرکت‌هایی چون گوگل و فیس‌بوک بنگرید. به تازگی ارزش هر کدام از این شرکت‌ها از یک هزار میلیارد دلار فراتر رفته و رکوردی تاریخی را در دنیای کسب‌وکار به نام خود ثبت کرده‌اند. دقت بفرمایید که کسب‌وکار و برتری این دو شرکت نه به دلیل ساختمان، زمین، انبار، تجهیزات و ماشین‌آلات و حتی موجودی بانکی آنها که در گرو دانش، فناوری‌، برند، شبکه ارتباطی و نیروی انسانی آنهاست.

برخی گمان می‌کنند که سهم چشمگیر دارایی‌های نامشهود در ارزش شرکت‌ها تنها محدود به چند پلت‌فرم‌ اینترنتی یا شبکه‌ اجتماعی است. اما واقعیت چیز دیگری است. امروزه کار به جایی رسیده که بیش از ۸۰ درصد از ارزش بهترین شرکت‌های جهانی در گروه دارایی‌های نامشهود و فکری آنهاست. این نسبت کم‌وبیش در همه صنایع حکمفرما شده است. از شرکت‌های ارائه‌کننده خدمات آنلاین گرفته تا سازندگان موتور هواپیما. از شرکت‌های تولید‌کننده نوشابه گرفته تا خودروسازان بزرگ. بنابراین نسبت ارزش دارایی‌های مشهود به نامشهود در چند دهه گذشته کاملا معکوس شده است. این پدیده که از نگاه بیشتر شرکت‌های ایرانی پنهان مانده است در چند دهه گذشته، مفهوم کسب‌وکار را به کلی دگرگون کرده است. یعنی امروزه شرکت‌ها برای برتری در رقابت باید قواعد جدیدی را بیاموزند تا در بازار بمانند و رشد کنند. به بیان ساده‌تر، با باورها و ابزارهای سنتی مدیریت که شکل‌گیری آنها به چند دهه پیش برمی‌گردد نمی‌توان در بازارهای امروزی، به ویژه در بازارهای بین‌المللی، رقابت کرد.

برای نمونه، ریشه برتری شرکت سامسونگ الکترونیک که در ظاهر سازنده تجهیزات سخت‌افزاری است، نوآوری‌ها و اختراعات فراوان و فزاینده این شرکت است. سامسونگ تنها در سال ۲۰۱۶ بیش از هفت هزار اختراع در آمریکا ثبت کرده است. این حجم از اختراع، لازمه حضور پرقدرت این شرکت در بازار پررقابت تجهیزات الکترونیک است. بنابراین برخلاف تصور رایج، این برتری به جهت تجهیزات و خطوط تولید پیشرفته نیست. نمونه دیگر، شرکت تویوتا است. برند اصلی این شرکت در آخرین ارزیابی‌ها به تنهایی بیش از ۴۴ میلیارد دلار ارزش‌گذاری شده است. اگر چه تویوتا شرکتی تولیدی است اما هیچ کدام از دارایی‌های فیزیکی این شرکت (شامل کارخانه‌‌ها، ساختمان‌های اداری یا انبارها) ارزشی تا این اندازه بزرگ ندارد. الزامات خلق و صیانت از یک برند چند ۱۰ میلیاردی چیست؟ چگونه می‌توان هر سال بر ارزش این برند در سراسر جهان و به ویژه بازارهای نوظهور افزود؟ این کارها مستلزم دانش جدیدی است که «مدیریت دارایی‌های فکری» نامیده می‌شود. البته باید توجه داشت که دارایی‌های نامشهود شرکتی چون تویوتا بسیار زیاد و متنوع است و برند این شرکت تنها نمونه‌ای از هزاران دارایی نامشهود بسیار باارزش این شرکت است.

سهم بسیار زیاد ارزش دارایی‌های نامشهود از ارزش کل شرکت‌ها تنها مختص به شرکت‌های آمریکایی و اروپایی نیست. برخی شرکت‌های پیشرو در ایران نیز به اهمیت کلیدی دارایی‌های نامشهود در کسب‌وکار نوین پی ‌برده و در جهت خلق و مدیریت بهتر دارایی‌های فکری حرکت کرده‌اند. کافی است به شرکت‌هایی همچون اسنپ، دیجی‌کالا، همکاران سیستم و... بنگریم که مهم‌ترین دارایی آنها نه ساختمان و تجهیزات فیزیکی که از جنس دانشی و نامشهود است. شرکت‌هایی که سرعت رشد آنها در بازار ایران رعدآسا بوده و بسیاری از شرکت‌های متکی به مدیریت سنتی را از عرصه رقابت حذف کرده‌اند. بی‌شک به زودی نسلی نوین از شرکت‌های ایرانی، با اتکا بر نوآوری و ارزش‌آفرینی از دارایی‌های نامشهود، ساختار بازار و رقابت را دگرگون خواهند کرد. شرکت‌هایی که دل‌مشغولی اصلی مدیران آنها محدود به زمین و ساختمان و مشهودات نیست و راه و رسم ثروت‌آفرینی از دارایی‌های نامشهود را آموخته‌اند و فرهنگ سازمانی و سبد تخصصی مدیران و کارشناسان خود را متناسب با همین دل‌مشغولی‌ها بنا نهاده‌اند. برای این شرکت‌های پیشرو نان فقط در مشهودات نیست!

سایت شعار سال، با اندکی تلخیص و اضافات برگرفته از روزنامه دنیای اقتصاد تاریخ انتشار 19 آبان 97، کدخبر: 3461806، www.donya-e-eqtesad.com