در بیش از یک دهه گذشته، گروهی از محققان تلاش کرده‌اند تا «تئوری رفتار عقلانی» را که پیش‌تر از این اصلی پذیرفته شده بود از طریق نظریه رفتار اقتصادی رد کنند. این تئوری بر پایه این اصل است که مردم در زندگی اقتصادی خود مانند روبات‌های محاسبه‌گر در زمان‌های مختلفی همچون زمان خریداری یک سهام، گرفتن وام مسکن یا حرکت در یک مسیر انتخابی به تصمیم‌گیری‌های منطقی می‌پردازند. این محققان شواهدی ارائه کرده‌اند، مبنی بر اینکه مردم، فارغ از توصیفات عقلایی مطرح شده در کتاب‌های درسی، اغلب دارای رفتاری احساسی، متعصب و دارای ناسازگاری هستند.