نیچه در یکی از نوشته‌هایش در تشریح انسان می‌گوید: «انسان موجودی تاریک و پیچیده است. خرگوش صحرایی را موجودی با هفت لایه می‌دانند اما در مقایسه با آن، انسان را باید با هفتاد برابر آن هفت لایه تصور کرد. آنقدر دارای لایه‌های مختلف است که هیچ‌گاه نمی‌توان گفت بله! توی واقعی این هستی.» و فروید نیز بر صحت این گفتار مهر تایید گذاشته است و در ادامه موجی که از اواسط قرن بیستم آغاز شده بود، انسان را موجودی تعبیر کرد که بر خلاف تصور خودش، بر خویشتن خویش ناآگاه است.

در بیش از یک دهه گذشته، گروهی از محققان تلاش کرده‌اند تا «تئوری رفتار عقلانی» را که پیش‌تر از این اصلی پذیرفته شده بود از طریق نظریه رفتار اقتصادی رد کنند. این تئوری بر پایه این اصل است که مردم در زندگی اقتصادی خود مانند روبات‌های محاسبه‌گر در زمان‌های مختلفی همچون زمان خریداری یک سهام، گرفتن وام مسکن یا حرکت در یک مسیر انتخابی به تصمیم‌گیری‌های منطقی می‌پردازند. این محققان شواهدی ارائه کرده‌اند، مبنی بر اینکه مردم، فارغ از توصیفات عقلایی مطرح شده در کتاب‌های درسی، اغلب دارای رفتاری احساسی، متعصب و دارای ناسازگاری هستند.