می‌خواهید میلیاردر شوید؟ آیا دوست دارید نامتان در روزنامه‌ها و مجلات موفقیت چاپ شود و هر روز با شما مصاحبه کنند؟ دوست دارید همه به رازهای موفقیت شما فکر کنند و درباره شما و کسب‌وکارتان مقاله و فیلم تهیه کنند؟

برای بسیاری از مصرف‌کنندگان، خرید یا مالکیت محصولی که نشان تجاری خاصی روی آن حک شده، به مفهوم عضویت در یک گروه اجتماعی مطلوب است. این موضوع به ویژه در مورد کالاها و محصولاتی مصداق پیدا می‌کند که تمایز ملموسی نسبت به سایر محصولات موجود در بازار ندارند، اما باز هم مصرف‌کنندگان آن ها وفاداری شدیدی از خود نشان می‌دهند تا به این صورت ارزش‌ها و جایگاه اجتماعی خود را تقویت کنند. به‌صورت خلاصه، بسیاری از مصرف‌کنندگان آن نشان‌های تجاری را ترجیح می‌دهند که محبوب «هم‌کیشان» آن ها است.