نیکول اشاف، مدرس جامعه‌شناسی در دانشگاه بوستون، کتابی نوشته است با عنوان پیامبران جدید سرمایه. او در این کتابْ اسطوره‌سازی‌های مدرن سرمایه‌داری را بررسی می‌کند. اشاف می‌گوید سرمایه‌داری همواره به داستان‌هایی نیاز داشته است تا «ما را صبح‌ها از تخت بیرون بکشد»، قصه‌هایی دربارۀ کاپیتالیسم خلاق و تفکر مثبت که پیامبران جدیدی مثل بیل گیتس و اپرا وینفری تعریف می‌کنند. این قصه‌ها کمک می‌کنند مردم قانع شوند که کاپیتالیسمْ بهترین یا تنها راه ممکن برای سازمان‌دهی جامعه است.

پیامبران قدیم سرمایه اکثرا فلاسفه و یا سیاست‌مدارانی سال‌ خورده و جدی بودند که همه چیزشان رسمی بود؛ لباسشان، حرف زدنشان، برخوردشان. اما پیامبران جدید سرمایه اکثرا جوان، خوش صحبت و خوش‌ برخورد هستند، آن‌ها با شلوار جین و تی‌ شرت در محل کارشان حاضر می‌شوند و مدام از تغییر سخن می‌ گویند.