مُد نیازمند بازارسازی صحیح است

خوانش بازاری از مد در ایران نتیجه‌ای نداشته است. نگاه نمایشگاهی و انبوه به مسئله‌ای مثل مد که بیش از خوانش بازاری نیازمند نگاهی فرهنگی است تا بتواند خود را توسعه دهد، نه‌تنها بر ظرفیت‌ها نیفزوده، بلکه به تک‌افتادگی عنصر مد و پوشش دامن زده است و نوعی شلختگی فرهنگی و همه‌چیزپوشی به جای وجهه‌ای فاخر از مد ایرانی در سطح جامعه به چشم می‌خورد.

شعار سال: هیچ‌کس آمار دقیق، علمی و مستدلی از میزان گردش مالی و بازتاب‌های بازاریابی‌های انجام‌شده در مدت تقریبا یک دهه از شروع فعالیت قانونی مد و مدگرایی در ایران در دست ندارد. بازاریابی‌هایی که در این حوزه انجام شده و سعی کرده است با نگاهی نمایشگاهی نوعی بازارسازی سنتی نسبت به مسئله لباس و پوشش داشته باشد، بیشتر از منظر اقتصاد خرد بوده تا کلان؛ اقتصادهای کوچک و بنگاه‌های خرد اقتصادی که دیروز دغدغه سینما داشتند، امروز دغدغه مد دارند و فردا، دغدغه هر آنچه روی بورس باشد و برایشان توجیه اقتصادی به ارمغان بیاورد. اما مسئله بازارسازی و بازاریابی برای عنصر مد، به اینجا خاتمه نمی‌یابد. در صنعتی که گردش مالی قاچاق می‌تواند سالانه بالغ بر دو میلیارد دلار باشد و درحالی‌که گردش مالی مد اسلامی در کشورهایی که تلاش می‌کنند داعیه مد اسلامی را داشته باشند رقمی هنگفت و شگفت‌آور است، چرا نباید با بینشی علمی و اتفاقا مبتنی بر نیازهای داخل، مسئله بازاریابی و بازارسازی برای هنر صنعت مد را دنبال کرد و به خروجی مطلوب رسید؟ در تمام این سال‌ها، در نیمه دوم هر سال که تب‌وتاب جشنواره فجر در هر ژانری بر افکار عمومی می‌نشیند، فعالان مد هم مانند بسیاری از فعالان حوزه‌های دیگر به تکاپو می‌افتند و سعی می‌کنند رویدادها و برنامه‌های متعدد را اجرا کنند. کارگروه ساماندهی مد و لباس هم با دست‌ودل‌بازی مثال‌زدنی، دست رد به سینه هیچ متقاضی مجوزی نمی‌زند. در همین پاییزی که رو به اتمام است، بالغ بر 10 رویداد مربوط به این حوزه برگزار شده است که با عنوان فریبنده «رویداد مد» مخاطب را به هتل‌های شمال شهر کشانده‌اند اما وقتی به محل رویداد می‌روید، می‌بینید که جز فضایی متوسط از نمایش تولیدات زیرپله‌ای و معمولی بازار باب همایون، محصول فرهنگی و حتی اقتصادی چشم‌گیری در چنته آنان نمی‌بینند. این نوع بازاریابی‌ها در حیطه مد است که باور عمومی را نسبت به این عنصر تضعیف کرده و سبب شده است بیشتر طراحانی که کارهای فاخر و درخور ارائه‌ای دارند، یا تک‌روی کرده یا ساز خود را کوک کنند. اما در‌واقع مد ایران برای بازارسازی و بازاریابی صحیح باید روی چه اقشاری سرمایه‌گذاری کند و چه اصولی را فراروی خود قرار دهد؟ سیاست‌گذارانی که برای مد تصمیمات کلان می‌گیرند چه ضعف‌هایی را ترمیم و چه قوت‌هایی را تقویت کنند؟ سازوبرگ‌های بازارسازی در مد ایران باید شبیه همه‌جای دنیا باشد یا مختصات خاص خود را دارد؟ فعالان مد به این پرسش پاسخ داده‌اند.

فعالان در حوزه مد ایران با هم انسجام ندارند و تک‌روی می‌کنند؛ به‌ویژه‌ در نیمه دوم سال که به جشنواره نزدیک می‌شویم، این تکاپوها افزایش پیدا می‌کند. همه اینها با هدف بازارسازی انجام می‌شود اما در عمل، فرمالیته است و خروجی ندارد. ترک‌ها خیلی یک‌دست هستند اما ایرانیان با هم اتحاد ندارند. به نظر شما، شکل صحیح بازاریابی در حوزه مد چه سازوبرگ‌هایی دارد؟
دکترساسان مؤمنی، مشاور ارشد اقتصادی و نماینده انحصاری AACI در GCC & MENA: اولین نکته تعیین‌کننده این است که می‌خواهید با یک برند لاکچری ورود کنید یا روی قشر متوسط متمرکز باشید؟ من معتقدم پول در قشر متوسط است. اگر مد در ایران بخواهد به سوددهی اقتصادی برسد، باید روی جامعه متوسط سرمایه‌گذاری کند. به این معنا که شما در این قشر می‌توانید با تعریف حاشیه سود کم، به سود قابل توجه برسید و الا در بخش برندهای لاکچری، حاشیه سود بالاست اما تیراژ فروش پایین است. کسانی که تلاش می‌کنند برای مد بازارسازی کنند باید روی جامعه متوسط یعنی قشری که می‌تواند پول بیشتری پرداخت کند، سرمایه‌گذاری کنند. در کل دنیا، تولید ناخالص داخلی (GDP) هم روی ورود و خروج مالی قشر متوسط می‌چرخد. قشر وی‌آی‌پی تعیین‌کننده نیست. برای مثال، در نظر بگیرید کفشی را که چارلز جردن (Charles Jourdan) تولید می‌کند. قیمت تمام‌شده هر محصول چقدر است؟ شاید در کل 800 دلار، اما چند دلار می‌فروشد؟ 10 هزار دلار. به جز هزینه تولید، 9هزار و 200 دلار مابقی که دریافت می‌شود لویالتی و هزینه شهرت برند است که مشتری پرداخت می‌کند تا بتواند برای خود تشخص اجتماعی بخرد. این تشخص اجتماعی که مثل یک هاله در اطراف یک برند لاکچری از سالیان گذشته باب شده، مربوط به علاقه‌مندی قشر پول‌دار است. قشر پول‌دار است که تمایل درونی دارد با خرید از مارک‌های ‌گران‌قیمت با نگاهی که به تشخص اجتماعی دارد، این وجهه و کلاس را در خود تقویت کند؛ اما درواقع پولی که پرداخت می‌شود، ارزش کالایی که فروخته شده، نیست. حالا اگر برند دیگری که شهرت چارلز جردن را ندارد همان کار را تولید کند، هزار دلار هم نمی‌تواند بفروشد. قشر پول‌دار در پی خرید مارک و مردم طبقه متوسط در پی خرید برند هستند. در ایران امروز، اگر بتوانید برند مرغوبی را با حاشیه سود پایین حفظ کنید، در میان‌مدت و بلندمدت می‌توان به آینده آن برند از منظر اقتصادی امیدوار و خوش‌بین بود که مد بتواند از محل بازارسازی و فروش به سوددهی اقتصادی برسد.
یعنی مد نمی‌تواند در قشر وی‌آی‌پی و پول‌دار به توجیه اقتصادی برسد؟
در قشر وی‌آی‌پی، برند فردی و برند شخصی می‌تواند رشد کند ولی چون قیمت محصول خیلی بالا و حاشیه سود پایین است، نمی‌تواند خیلی فراگیر باشد و به‌جز برای مالک برند، برای سایر اقشار توجیه اقتصادی ندارد. اما در قشر متوسط جریان دیگری حاکم است.
الگوی کشورهای موفق هم قشر متوسط بوده است؟
همه دنیا روی این قشر برنامه‌ریزی می‌کند. قشر لاکچری و پول‌دار داستان خاص خود را دارد و با فرهنگ جامعه ما سازگار نیست. اگر کالایی با بهترین کیفیت را در ایران تولید کنید اما اسم محصول، اسم شناخته‌شده‌ای نباشد، حتی یک عدد هم نمی‌توانید بفروشید ولی اگر همین کیفیت خوب را تولید و قشر متوسط را متقاعد کنید که محصول شما را بخرند، از طریق این قشر می‌توانید گردش مالی خوبی در حوزه مد یا محصول ایجاد کنید. قشر پول‌دار در پی مارک است اما قشر متوسط خیر.
پس جامعه هدف را قشر متوسط می‌بینید؟
بله. مد برای پایداری و بقا باید روی این قشر سرمایه‌گذاری کند. در بخش لاکچری، فقط برند شخصی می‌تواند رشد کند آن هم در تیراژ خیلی محدود. ضمن اینکه قشر خیلی پولدار از ایران خرید نمی‌کند بلکه محصولات مورد نظر خود را از آن سوی آب‌ها خریداری می‌کند و نمی‌تواند شاخص تعیین‌کننده در توسعه بازار مد داخلی باشد.
سعی و خطا آفت بازار مد
باتوجه به کم‌عمربودن فعالیت قانونی مد در ایران (کمتر از یک دهه)، سعی و خطاها در این حوزه، به‌ویژه از نگاه اقتصادی، همچنان ادامه دارد. اتحادیه‌ها ساز خود را کوک می‌کنند و نگاه انبوه و فله‌ای به مسئله مد دارند و دغدغه‌شان بیشتر پوشاک است تا مد. کارگروه ساماندهی مد و لباس هم با تلاشی چشم‌گیر، خوانشی نمایشگاهی از لباس داشته و در نمایشگاهی‌کردن صنعت مد، بی‌تأثیر نبوده است؛ به‌نوعی در این سال‌ها شاهد نوعی ارائه معمولی و انبوه نمایشگاه‌وار از عرضه پوشاک وارداتی در یک سوله بوده‌ایم که نه‌تنها به بازارسازی مد ایران کمک نکرده، بلکه بیشتر شوآف و سروصدا بوده است. تولیدکنندگان انبوه هم نوعی نگاه بازاری به پوشاک و لباس داشته‌ و بیش از نگاه فرهنگی و کاربردی، به‌نوعی نگاه ابزاری از مد مبتلا بوده‌اند که البته جای خرده‌گیری و ایراد هم نیست. چشم‌اندازی که در این سال‌ها برای مد تعریف شده، نوعی تعریف کاسب‌کارانه و انبوه بوده است؛ البته نه با هدف اغنای قشر متوسط و فراگیرکردن مسئله مد، بلکه با هدف کسب سود اقتصادی.
همسایه شمالی پابه‌پای ما در این سال‌ها چه کرده است که هم‌وطن ایرانی، با سفری به استانبول و آنکارا، بیشتر مایحتاج پوشاک خود را از بازار این کشور خریداری کرده و به کشور بازمی‌گردد؟ تجربه ترکیه در ارائه موفقی که از مسئله لباس داشته چه تجربه‌ای بوده که دست‌کم در ایران و اطراف خود، توانسته است بخش زیادی از گردش مالی را به سمت خود جذب کند؟ روش‌های موفق بازاریابی ترک‌ها را در چه می‌بینید؟
بهشتا صادقی، طراح لباس از ترکیه: آنچه در این مدت در ترکیه دیدم این است که پول‌دارهاى ترک فرصتى براى بازى ندارند، بلکه این قشر بیشتر سرگرم ساختن هستند نه مصرف. به جز مقابل دوربین، در طول زندگى روزمره به سلامتى و آرامش فکر می‌کنند، نه درخشش. از طرفى، به‌نظرم مدگرایی قشر جوان ترکیه ارتباط مستقیمی با تشخص‌طلبی و برتری‌جویی دارد. تشخص‌طلبی از دیگر عوامل پیدایش مد در بین اقشار گوناگون است. افرادی که خود را برتر از دیگران و مربوط به قشر مرفه جامعه می‌دانند، سعی می‌کنند این برتری را در گویش، لباس‌پوشیدن، محیط‌آرایی و سبک آرایش و زیورآلات خود نشان دهند و به همین علت مدهای جدید را مطرح می‌کنند. باید مد را وسیله‌ای در خدمت افراد دانست اینجا در ترکیه برای اینکه افراد نشان دهند ثروتمند، باشخصیت یا دارای اندیشه‌ای خاص هستند از مد استفاده می‌کنند مد در این وضعیت، نوعی بیان به حساب می‌آید. به همین علت به محض اینکه مدی در جامعه گسترده شد، اشراف‌زادگان و ثروتمندان به‌سراغ این مد جدید می‌روند؛ زیرا مد قدیمی دیگر آنها را از طبقات دیگر جامعه متمایز نمی‌کند. این نگاه نسل جدید ترکیه است که باعث شده صنعت‌گران این رشته مجبور به رقابت تنگاتنگ با اروپا و آمریکا شوند که اتفاقا حتی اگر با انگیزه ورود به دنیای رقابت باشد، تأمل‌برانگیز است.
در ایران همه تک‌روی می‌کنند و هرکس دنبال برگزاری برنامه خودش است.
متأسفانه همه بحث‌ها در این زمینه به تفاوت فرهنگی ما با جهان برمى‌گردد. اتفاقاتى که دنیا را به پیش می‌راند ممکن است کشور ما را به جهت دیگری بکشاند.
چه اتفاقاتی؟
به دلیل نبود همدلی در هر حوزه‌ای در ایران و به‌ویژه در مسئله گسترش مد، امر تولید در ایران با مشکلات عدیده‌ای عجین ‌شده است و شاهد سر سوزنی همدلی میان تولیدکنندگان و فعالان این حوزه نبودیم. شاید حرجی هم نباشد، اما هرکس به فکر نجات مجموعه کوچک یا بزرگ خود است و به‌نوعی از لحاظ فرهنگی ما روی خودمان کار نکردیم. تک‌روی، خودمحوری، خودبزرگ‌بینی بیشتر در ما ایرانیان هست، ترک‌ها این‌طور نیستند. در ایران اسم و رسم آدم‌ها، ارزشمندتر از حیثیت و غرور ملی است درحالی‌که برای ترک‌ها حیثیت ملی اولویت اصلی است، بعد نام شخص. ما در هیچ کارگروهى موفق نبوده‌ایم و این نقطه‌ضعف، همه کوچه‌هاى پیشرفت را براى ما بن‌بست کرده است.
برای بازاریابی موفق چه راهی را باید رفت؟
به نظرم ابتدا روی تولید، سپس روی بازار برنامه‌ریزی کنیم. البته دقیقا هنوز نمی‌دانیم باید براى عرضه چه محصولى دنبال بازار باشیم! کیفیت پوشاک در دنیا به‌طرز چشم‌گیری با استانداردهاى ایران فاصله دارد. من چشم‌انداز خوبى براى این موضوع نمى‌بینم، شاید هم دانش من کم باشد که امیدوارم این‌طور باشد و اتفاقات خوبى براى صنعت نساجى کشورمان بیفتد.
به نظر شما که با ترک‌ها کار می‌کنید، ترکیه چه تجربه‌ای را انتخاب کرده است؟ در واقع یعنی تجربه ترکیه در این زمینه چه بوده است؟
در حوزه تولید یا صادرات؟
هر دو. در بازاریابی مد چه کرده که در آسیا موفق شده است؟
اقدامات متعددی را از سال‌ها پیش طراحی و اجرا کرده است. سیاست‌مداران ترکیه با القای اینکه ترکیه کشوری اروپایی است، شهروندان ترک را چند پله از همسایگان آسیایى خود بالاتر بردند. کاری به درست یا نادرست‌بودن این سیاست ندارم، اما به‌نظرم سیاست جالب‌توجه و قابل‌تأملی است. مردم ترکیه، البته بیشتر قبل از به‌قدرت‌رسیدن اردوغان، آداب معاشرت و پوشش اروپا را تقلید کرده‌اند. طرز لباس‌پوشیدن، آرایش مو و برخورد افراد بالای 50سال در ترکیه خیلی جالب‌توجه است و نوعی منش اروپایی‌ را در این افراد می‌توان دید. از همه اینها مهم‌تر اینکه خودباوری مردم ترکیه در موفقیت‌شان خیلی مؤثر بوده است. ترک‌ها برخلاف مردم ما، هرگز درباره ناکامى‌ها یا کامیابی‌هایشان جوک نمی‌سازند و در هر جایگاهی باشید، به شما احترام می‌گذارند. ترک‌ها مردمی باهوش و فرصت‌طلب‌اند؛ برای مثال به‌دلیل ترس از، ازدست‌دادن بازار ایران و ارزان‌بودن تولید در کشور ما، ترک‌ها در رقابت با بازار خوب چین در ایران، در حال منتقل‌کردن خط تولید برندهای خود به کشور ما هستند. حتی یکی، دو نفر از بزرگان تولید روسرى ترک در تلاش‌اند سرمایه‌گذاری قابل‌توجهی در ایران داشته باشند. هنرمندان ما در زمینه طراحى روسرى و حجاب اسلامی خیلی قوی‌اند و به علت وجود بازار خوب در ایران، پیشرفت چشم‌گیری داشته‌اند. ضمن اینکه ایرانی‌ها سلیقه و طراحی و ایده‌های خیلی خوبی برای ارائه دارند که می‌تواند از منظر بازاریابی مد ایران، امتیازهای خیلی خوبی باشد، اما متأسفانه کیفیت را نادیده می‌گیرند. ترک‌ها همه اینها را می‌دانند و برای توسعه بازار خود به ایران می‌آیند؛ درحالی‌که ایرانی‌ها از این پتانسیل‌ها غافل‌اند و هرکس ساز خود را می‌زند.