شعار سال: محمدجواد ظریف سیاستمداری است متدین، منظم، باهوش، صادق و ...؛ اینها خصوصیات اخلاقی او نیست. اگر هم باشد، بحث ما نیست. این موارد «برند ظریف» است؛ یعنی او خود را اینطور به ما معرفی کرده یا خواسته که او را اینطور بشناسیم. برندسازی در سیاست؛ ایران و امریکا نمی‌شناسد؛ زمان و مکان ندارد و تابع قراردادهای حکومتی نیست. در طول تاریخ سیاستمداران از خودشان برندهایی ساخته‌اند تا مقبول عام شوند.

گرچه سیاستمداران قدیم به رای و نظر مردم کمتر اهمیت می‌دادند اما وقتی پای انتخابات به میان می‌آید برندهای سیاسی هم بهتر خودشان را نشان می‌دهند. برای مثال خصوصیاتی که از محمدجواد ظریف در ابتدای متن برشمردیم را نه به عنوان خصوصیاتی اخلاقی بلکه به عنوان برند او بررسی می‌کنیم تا ببینیم ظریف چه کرده که ما او را اینگونه شناخته‌ایم.

«من یک سیگاری اصلاح شده هستم. من در دوران دبیرستان و دانشگاه مشروبات الکلی می‌نوشیدم و آدم بی‌بند و باری بودم ولی همه‌ی اینها را کنار گذاشتم.» این جمله‌ها را کاندیدای ریاست جمهوری امریکا در یکی از سخنرانی‌هایش گفت.

«باراک حسین اوباما» می‌دانست که شانس ریاست جمهوری‌اش بسیار پایین است اما با استفاده از برندسازی در سیاست توانست رئیس‌جمهور امریکا شود. او با این جمله‌ها خود را انسانی صادق نشان داد تا برند صداقت را به نام خود بچسباند. پس ابایی نکرد تا از گذشته خود بگوید و اصلاح خود را به مردم نشان دهد تا صداقتش به چشم بیاید. به این می‌گویند برندسازی در سیاست؛ یعنی چگونگی درک یک فرد یا سازمان سیاسی توسط عموم مردم. یک برند سیاسی، احساس، ادراک، تداعیات یا تصویر عموم را نسبت به یک سیاستمدار، سازمان سیاسی یا یک ملت شکل می‌دهد. کارکرد برندسازی سیاسی بیشتر در زمان انتخابات دیده می‌شود. برندسازی سیاسی به مصرف‌کنندگان سیاسی کمک می‌کند تا یک حزب یا یک کاندیدا را سریع‌تر درک کرده و آنها را از سایر رقبا متمایز سازد. نوآوری و تک بودن و ایجاد ارتباط احساسی با مردم از ویژگی‌های خاص برند سیاسی است.

گفتیم که ظریف را با صفات بارز و مشهوری می‌شناسیم؛ حالا بهتر است، تک به تک آنها را بشماریم و بعد سراغ این صفات برویم تا ببینیم دقیقا برند ظریف چیست و چگونه شکل گرفته است؟

«متدین»، «لبخند همیشگی، ظاهر مرتب و روی گشاده»، «خلاق، مبتکر و باهوش»، «پایبند به اخلاقیات و برخورد خوب اجتماعی و بسیار آداب‌دان»، «رک‌گو و صادق»، «منظم و وقت‌شناس»، «مورد اعتماد سطوح عالی تصمیم‌گیری در کشور»، «بسیار جدی در کار و مسئولیت‌پذیر»، «دوری از ورود به کار سیاست داخلی و ورود به جریان‌های سیاسی داخلی»، «حرفه‌ای در زمینه کار خود و آشنایی کامل به حقوق بین‌الملل و روابط بین‌الملل و شناخت کامل سازمان ملل»، «شناخت تخصصی نظام سیاسی و حقوقی آمریکا»، «آشنایی کامل به زبان انگلیسی»، «روز آمد بودن و احاطه نسبت به وقایع مهم روز جهانی و منطقه‌ای»، «به‌کار برنده فن‌آوری‌های روز ارتباطات»، «محبوب» و «علاقه‌مند به فرهنگ و هنر ایرانی». هرکدام از این صفات که درنهایت برند ظریف را می‌سازند، در سلسله رفتارها و گفتارهایی شکل گرفته، که او به ما نشان می‌دهد. باید برای درک بهتر، هر کدام را جداگانه بررسی کنیم.

*ظریف یک برند سیاسی‌ست

ویژگی‌های خاص محمدجواد ظریف که در ساخت یک برند سیاسی برای او دخیل بوده را می‌توان در چند مورد بررسی کرد؛ کتاب «آقای سفیر» با موضوع گفتگوی 40 ساعته نویسنده (محمدمهدی راجی) با محمدجواد ظریف در سال 1392 چاپ شده که بخش مهمی از رویکردها و تلاش این سیاستمدار برای ساخت یک برند را در طول سی سال فعالیتش نشان می‌دهد. این کتاب به حضور ظریف در مجامع بین‌المللی به مدت 30 سال اشاره دارد. فعالیت‌های بین‌المللی او در دوران جنگ ایران و عراق در اعاده حقوق ایران و مذاکرات قطعنامه 598 و همچنین دور اول مذاکرات هسته‌ای ایران و البته در مذاکرات نهایی که بعد از انتشار کتاب به ثمر رسیده و همچنین در مذاکرات اجلاس اول بُن در مورد آینده افغانستان و عراق و گفتگوی تمدن‌ها و حضور و ریاست و عهده‌داری مسئولیت‌های خرد و کلان بین‌المللی در سازمان ملل و تاثیرگذاری بر افکار عمومی و رسانه‌های امریکا را می‌توان از «آقای سفیر» برداشت کرد:

- متدین: محمدجواد ظریف در خانواده کاملا مذهبی بزرگ شد و حتی زندگی چندین ساله در امریکا هم تاثیری بر این موضوع نداشته. حتی از رفت و آمد با امریکایی‌ها به دلیل مسائل مذهبی دوری می‌کرد. در جامعه مذهبی ایران این، یک امتیاز مهم به شمار می‌رود.

- لبخند همیشگی، ظاهر مرتب و روی گشاده: برخورد مناسب حتی با دشمن خود؛ قطعا یکی از عوامل مهم در برند ظریف لبخند همیشگی او است. اگر اوباما شوخ‌ترین رییس‌جمهور امریکا و دنیا شناخته می‌شود، دکتر ظریف هم در میان صاحبان قدرت ایران که به خشک بودن و رسمی بودن شناخته می‌شوند، خوش‌روترین محسوب می‌شود. وزیری خوش‌پوش و مرتب که همیشه می‌خندد و با همه طرف‌های غربی خوش و بش می‌کند و در عین حال در مذاکرات بر سر مواضع کشورش کاملا جدی است.

روزنامه هرالدتریبون، در مقاله‌ای، به حضور گسترده محمدجواد ظریف در مجامع عمومی آمریکا اشاره می‌کند: «محمد جواد ظریف به اندازه‌ای در دانشگاه‌ها، محافل عمومی سیاسی و اجتماعی حضور پیدا می‌کند که رئیس دانشکده امور بین‌الملل دانشگاه کلمبیا از وی پرسیده است که آیا قصد شرکت در رقابت‌های انتخاباتی آمریکا را دارد؟»

- خلاق، مبتکر و باهوش: ظریف محدودیت‌ها را می‌داند و از آنها برای خود سکوی جهشی درست می‌کند؛ او اولین مقام جمهوری اسلامی ایران بود که به‌طور مستقیم با مقامات امریکا مذاکره کرد. همچنین اولین سفیر زن ایران بعد از انقلاب اسلامی در دوره وزارت او منصوب شده است.

- پایبند به اخلاقیات و برخورد خوب اجتماعی و بسیار آداب‌دان: ظریف در کتاب «آقای سفیر» برای مثال در مورد رویارویی نمایندگان ایران و عراق در زمان جنگ در مقر سازمان ملل توضیح می‌دهد که روابط بسیار خصمانه بود؛ «جوری که آقای رجایی و آقای القیسی که سفیر عراق بود به یکدیگر ناسزا می‌گفتند. البته روش رفتاری من این نبود. حتی بعضی اوقات به آنها سلام می‌کردم. به همین خاطر آقای القیسی پس از پایان جنگ خطاب به یکی از دوستان من در یکی از سفرهای آغازین پس از پایان جنگ گفتند که ما با همه شما درگیری لفظی داشتیم، اما هیچ‌گاه با ظریف از حد ادب خارج نشدیم.»

برخورد اخیر ظریف با اوباما یا پیاده‌روی‌اش با جان کری هم نشان از همین خصلت دارد که البته با انتقادهایی در داخل مواجه شد. نمونه‌هایی از برخورد نوع دیگر سیاستمداران ایرانی با مقامات بلندپایه امریکایی را داشتیم. مثلا در یکی از نشست‌های سالانه‌ی مجمع عمومی سازمان ملل، سیدمحمد خاتمی، رئیس‌جمهور وقت کشورمان از برخورد و مواجهه با بیل کلینتون احتراز کرده و تعمدا از مسیر دیگری می‌رود که با او رو در رو نشود. نوع برخورد ظریف در نوع خود هنجارشکنی به‌شمار می‌رفت و مردم معمولا علاقه‌مند به این تابوشکنی‌ها هستند.

- رک و صادق: ظریف خیلی راحت از خصوصیات مثبت و منفی خود صحبت می‌کند و حتی به اشتباهاتش اعتراف می‌کند. چیزی که بعد از خواندن کتاب به خواننده القا می‌شود احساس صمیمیت و نزدیکی با یک سیاستمدار بلندپایه کشور است که در نوع خود اتفاق جدیدی است.

- منظم و وقت‌شناس: ظریف در جایی از کتاب «آقای سفیر» اشاره می‌کند که این خصلت را از امریکایی‌ها یاد گرفته که به وقت و حقوق دیگران احترام بگذارد.

- مورد اعتماد سطوح عالی تصمیم‌گیری در کشور: در دو سال اول دولت محمود احمدی‌نژاد که ظریف همچنان در سمتش ابقا شد؛ از طرف مقام معظم رهبری حمایت می‌شد و خودش هم در کتاب اشاره می‌کند که به احمدی‌نژاد تحمیل شده بود. همچنین در کتاب اشاره شده که رهبری به او گفته‌اند که نظر خودت را اعلام کن حتی اگر برخلاف نظر من باشد. در زمان مذاکرات هم مقام معظم رهبری چندین بار حمایت خود را از محمدجواد ظریف و گروه مذاکره کننده اعلام کرده‌اند. بنابراین هم حمایت مقام‌های عالی‌رتبه را دارد و هم افکار عمومی؛ و این برای برند ظریف یک موفقیت محسوب می‌شود.

- بسیار جدی در کار و مسئولیت‌پذیر: احساس مسئولیت ظریف در مورد مسائلی مانند پرونده هسته‌ای و دفاع از حق ایران دیده می‌شود؛ او با وجود بیماری و مشکلات جسمی دست از مسئولیت برنداشت و این برای فرهنگ عامه ایرانی که بیشتر مبتنی بر احساس است تا منطق، بسیار دلنشین بود.

محمدجواد ظریف از اولین مقام‌های بلندپایه در جمهوری اسلامی ایران است که فعالیت در شبکه اجتماعی فیسبوک را شروع کرد و از این راه برای کسب محبوبیت برند خود استفاده کرد.

- دوری از ورود به کار سیاست داخلی و ورود به جریان‌های سیاسی داخلی: محمدجواد ظریف به تخصص‌گرایی اعتقاد دارد و بارها در کتاب هم اشاره می‌کند که به دلیل دوری از ایران در مورد مسائل داخلی اطلاعات زیادی ندارد و به همین دلیل در آن دخالت نمی‌کند. او در حوزه خارجی تخصص دارد و تعمدا وارد حوزه سیاست داخلی نمی‌شود. شاید به همین علت است که رسما اعلام کرد که قصد کاندیداتوری برای انتخابات ریاست جمهوری ندارد. هرچند انتقاداتی خصوصا از سوی اپوزیسیون‌های خارج از کشور به اظهارنظرهای او در مورد زندانیان سیاسی وارد شد. (اظهارنظر ظریف در مورد اینکه در ایران کسی را برای عقایدش زندانی نمی‌کنند.)

- حرفه‌ای در زمینه کار خود و آشنایی کامل با حقوق و روابط بین‌الملل و شناخت کامل سازمان ملل: ظریف در رشته کاری خود تحصیلات آکادمیک و تجربه مرتبط دارد. انتخاب او به‌عنوان وزیر در کابینه دولت روحانی از سوی بسیاری از کارشناسان و صاحبنظران بهترین و به‌جاترین انتخاب عنوان شده بود. فردی که متخصص در زمینه سیاست خارجه است و غرب را بسیار خوب می‌شناسد و به مناسبات بین‌المللی کاملا وارد است.

- شناخت تخصصی نظام سیاسی و حقوقی آمریکا: شناخت تخصصی امریکا، در پیشبرد توافق هسته‌ای بسیار به کار ظریف آمد. او بیشتر سال‌های عمر را در امریکا گذرانده و این دلیل شناخت خوبش از طرف امریکایی در مذاکرات بود.

- آشنایی کامل به زبان انگلیسی: روند مذاکرات را در دوره ظریف مقایسه کنیم با زمان آقای جلیلی که مترجم داشت؛ یکی از رموز موفقیت ظریف همین ارتباط مستقیم با طرف‌های غربی بدون نیاز به مترجم است.

- روزآمد بودن و احاطه نسبت به وقایع مهم روز جهانی و منطقه‌ای: ظریف طبق گفته‌های خودش در کتاب «آقای سفیر» از طریق پیگیری مستمر آخرین اخبار روز دنیا و همچنین مطالعه آخرین گزارش‌های تحلیلی پیرامون این اتفاقات، به وقایع مهم روز جهان و منطقه احاطه دارد؛ به‌طوری‌که او همواره از کارشناسان تخصصی موضوع نیز چند قدم جلوتر است و آنها را برای دستیابی به تحلیل‌های دقیق‌تر راهنمایی می‌کند.

روزنامه هرالدتریبون، در مقاله‌ای نوشته «وارن هوگ»، به حضور گسترده محمدجواد ظریف در مجامع عمومی آمریکا اشاره می‌کند: «محمدجواد ظریف به اندازه‌ای در دانشگاه‌ها، محافل عمومی سیاسی و اجتماعی حضور پیدا می‌کند که لیزا اندرسون، رئیس دانشکده امور بین‌الملل دانشگاه کلمبیا از وی پرسیده است که آیا قصد شرکت در رقابت‌های انتخاباتی آمریکا را دارد؟»

- به‌کار برنده فن‌آوری‌های روز ارتباطات: محمدجواد ظریف از اولین مقام‌های بلندپایه در جمهوری اسلامی ایران است که فعالیت در شبکه اجتماعی فیسبوک را شروع کرد. او بی‌توجه به انتقادات مخالفان، از این راه برای کسب محبوبیت برند خود استفاده کرد. ارتباط متقابل ظریف در شبکه‌های اجتماعی با مردم و ارتباط خوب با رسانه‌ها از او یک برند موفق سیاسی ساخته است.

- محبوبیت: واژه محبوبیت یکی از ارکان اصلی پرسنال برندینگ است؛ همان چیزی که محمدجواد ظریف را به یک پرسنال برند واقعی تبدیل کرده است. او در جایی از کتاب اشاره می‌کند: من تلاش می‌کنم هیچگاه از واژه دشمن استفاده نکنم.

ظریف، فرشی را که در وسط آن شعر سعدی با نخ طلا نوشته شده به سازمان ملل اهدا می‌کند که با نفوذ و لابی‌های اوبر دیواری در سازمان ملل نصب شد و این تنها شعر از سعدی است که در سازمان ملل موجود است و نه بر سردر سازمان

مراسم خداحافظی ظریف و همسرش در سازمان ملل نشان از محبوبیت او در مجامع بین‌المللی دارد. همچنین، جان بولتون، سفیر وقت امریکا در سازمان ملل، در جایی گفته بود کسی مثل ظریف که سیاست‌های بد را خوب جلوه می‌دهد، باید آدم قابلی باشد. کاش ما هم از این سیاستمدارها داشتیم.

همچنین دانشگاه دنور در تبلیغات خود از عکس و سوابق ظریف به عنوان دانش آموخته موفق این دانشگاه استفاده می‌کرده است.

- علاقه‌مند به فرهنگ و هنر ایرانی: در کتاب «آقای سفیر» داستان جالبی در مورد سردر سازمان ملل و داستان معروف حک شدن شعر «بنی آدم اعضای یک پیکرند...» گفته می‌شود؛ ظریف در کتاب به این افسانه اشاره می‌کند و می‌گوید: در سال 1361 که برای اولین بار به نیویورک رفتم و از همان ابتدا وارد سازمان ملل شدم، همه ساختمان را گشتم، اما شعر سعدی را نیافتم؛ نه در نیویورک و نه در ژنو. این یک افسانه ایرانی است که حتی در دایره المعارف بریتانیکا نیز نوشته شده است.

به همت ظریف و با اهدای اثری از سوی یک هنرمند اصفهانی به نام استاد صیرفیان، فرشی را که در وسط آن شعر سعدی با نخ طلا نوشته شده به سازمان ملل اهدا می‌شود که با نفوذ و لابی‌های ظریف بر دیواری در سازمان ملل نصب شد و این تنها شعر از سعدی است که در سازمان ملل موجود است و نه بر سردر سازمان.

*دشمنِ قابل احترام؛ داشتن دشمن بزرگ از قوانین برندسیاسی

هنری کیسینجر، وزیر سابق خارجه امریکا، کتابش «دیپلماسی» را اینگونه به محمدجواد ظریف تقدیم کرده است: «تقدیم به دشمن قابل احترامم؛ محمدجواد ظریف»؛ اما خود چهره‌های سیاسی برجسته امریکایی چطور تبدیل به برند شده‌اند؟

اوباما هم محصول و مخلوق دانش برندسازی سیاسی است؛ کمپین اوباما در سال ۲۰۰۸ بزرگترین کمپین انتخاباتی تاریخ انتخابات آمریکا و دنیاست. این کمپین توانست شخصی با شانس ۲ درصد پیروزی در ابتدای رقابت‌ها را در نهایت رییس جمهور آمریکا کند. مثال دیگر برند «هیلاری کلینتون» است که با معرفی خود به عنوان قهرمان برای انتخابات پیش رو، برند خود را عرضه کرد. البته تبلیغ بر روی اینکه او می‌تواند اولین زن رئیس جمهور امریکا باشد نیز به برندسازی خاص او کمک کرده است.

«نام» یکی از عناصر بسیار مهم برندسازی سیاسی است. زیرا نام برند برای رای دهندگان تصویر ایجاد می‌کند؛ باید به دقت انتخاب شود تا هم تصویر مطلوبی ایجاد کند و هم نسبت به رقبا منحصربه فرد و به یادماندنی و قابل تلفظ راحت باشد تا به خاطر سپردن و یادآوری‌اش را راحت‌تر کند؛ کمپین اوباما فقط روی نام برند «اوباما» تمرکز کرد زیرا نمی‌خواست نام اول غیر آمریکایی او یعنی «باراک» نوعی بیگانه‌هراسی را در رای‌دهندگان بیدار کند. نام وسط اوباما یعنی «حسین» هم برای ایجاد تداعی منفی و تداعی صدام تنها توسط رقبایش به کار برده می‌شد. نام کامل اوباما هم از آنجایی که یادآور مجموعه‌ای از تداعی‌های نامطلوب مانند صدام بود و همچنین گرایش‌های اسلام‌گرایانه و واقعه تلخ 11 سپتامبر برای امریکایی‌ها، در کل برای او یک نقص بزرگ محسوب می‌شد.

مثال دیگری که می‌توان نام برد، گذاشتن نام سبز برای یک حزب سیاسی و کاندیدا، به‌منظور توضیحی برای مخاطبان آن حزب و کاندیدا است که این حزب رابطه مستقیمی با طبیعت و محیط زیست و حفاظت از آن دارد. به‌طورکلی مفهوم اصلی و پایه برندسازی سیاسی این است: چگونگی یادآوری تمامی خصوصیات از یک فرد یا سازمان سیاسی توسط همه مردم. البته رنگ سبز یادآور سید بودن کاندیدایی که از این رنگ استفاده کرد، هم بود که در جامعه مذهبی ایرانی، استفاده خوبی برای برند او به شمار می‌رفت.

تصویر جامعه آمریکا از اوباما در ابتدای انتخابا جوانی بود که صرفا ۴ سال سابقه سناتوری در سنای آمریکا دارد و در یک دوره انتخابات مجلس نمایندگان هم شکست خورده است. اما اوباما با استفاده از قواعد برندسازی نقاط ضعف خود را به نقطه قوت تبدیل کرد

شعار یکی دیگر از عناصر برندسازی است؛ انتخاب شعار مناسب با جذب مخاطب به تبلیغ، میزان محبوبیت کاندیدا را چند برابر می‌کند. اوباما برند خود را با آرمان بزرگی به نام رویای آمریکایی پیوند زد. او در زندگینامه‌اش خود را نماد رویای آمریکایی قلمداد می‌کند و می‌گوید من تجسم رویای آمریکایی هستم. او از تبار امریکایی-آفریقایی‌اش نهایت استفاده را کرد. خیلی از بزرگترین تحلیل‌گران سیاسی معتقد بودند که جامعه آمریکا هنوز آماده پذیرش یک آفریقایی-آمریکایی در کاخ سفید نیست. در همین فراگرد است که سیاه بودن برای اوباما به یک پتانسیل تبدیل می‌شود. البته سیاه بودن اوباما مقوله‌ای نیست که در کمپین او مطرح شود زیرا او قرار است رییس جمهور ایالات متحده باشد. او هیچ وقت از تفاوت خود با سفیدها به دلیل سیاه بودنش نمی‌گوید ولی به مرور این سیاه بودن به عنوان نشانه‌ای از تم اصلی کمپین یعنی تغییر تعریف می‌شود. اینکه یک سیاه پوست با مادر سفید و پدر کنیایی الان جلوی شما به عنوان کاندیدای انتخابات ایستاده، یعنی تحقق رویای پدر و مادرم که در واقع همان رویای آمریکایی است. اینکه در این کشور فرصت‌ها برای همه تا حد ممکن برقرار است و من هم به اینجا رسیده‌ام به عنوان تبلور رویای آمریکایی. تصویر جامعه آمریکا از اوباما در ابتدای انتخابات این بود؛ جوانی که صرفا ۴ سال سابقه سناتوری در سنای آمریکا دارد و در یک دوره انتخابات مجلس نمایندگان هم شکست خورده است. مساله این است که اوباما با استفاده از قواعد برندسازی نقاط ضعف خود را به نقطه قوت تبدیل کرد.

لوگوها و عکس‌ها نشان دهنده آرمان‌ها، احساسات، روش‌های زندگی، رسوم و به طور کامل بایدها و نبایدهای یک ملت است. یعنی هر لوگو برای خود یک معنا دارد و برای هر برند سیاسی چه شخصی و چه سازمانی، یک مفهوم ایجاد می‌کند و به نوعی نظرات آن سازمان یا شخص را به تصویر می‌کشند. باراک اوباما اولین کسی است که برای کمپین تبلیغاتی انتخابات ریاست جمهوری خود از طراحی و هنر استفاده کرده است. برای مثال لوگوی اوباما حرف "O" است که در تضاد با چارچوب‌های مربع و مستطیل متداول بود. این لوگو با رنگ آبی و راه راه سفید و قرمز حس طلوع خورشید را متبادر می‌کرد که به سرعت هم به شهرت رسید.

موسیقی، صدا و لحن هم از دیگر عناصر برندسازی است؛ صدایی که همراه یک برند است باید اطمینان‌بخش و جذاب باشد. قاطع بودن یکی از ویژگی‌های مهم در لحن سیاستمداران است. جان کری پس از پایان اولین دیدار با ظریف در مذاکرات هسته‌ای در کنفرانس خبری خود گفت: «با ظریف ملاقات داشتم، لحن او حقیقتاً متفاوت بود.» یا قاطع حرف زدن او در طول مذاکرات همیشه مورد تحسین همگان قرار گرفته است.

برندسازی اغلب شامل سخنگویان افراد مشهور برای به رسمیت شناختن و امضا کردن برند و یا شخصیت‌سازی کاراکترهای کارتونی برای نمایش برند به مخاطب است. در ایران هم استفاده از هنرمندان و ورزشکاران محبوب در ستادهای انتخاباتی می‌تواند در این طبقه مثال خوبی باشد.

شهرت عاملی است که باعث می‌شود برند بتواند جایگاه خاصی را در ذهن مصرف کننده به خود اختصاص دهد. شهرت به برند اجازه می‌دهد که با موضوع یا شخصی که در پیوند با آن است یکی شود. برند، هویت موضوع یا شخص مورد نظر می‌شود. محبوبیتی که ظریف با حضور 30 ساله در مجامع بین‌المللی بدست آورده بود عامل مهمی در به ثمر رساندن پرونده هسته‌ای ایران به شمار می‌رود. یا در مثالی دیگر، محمدباقر قالیباف در انتخابات ریاست جمهوری خیلی سعی داشت روی «دکتر» قالیباف تاکید کند تا ذهنیت «سردار» قالیباف که نظامی‌گری را تداعی می‌کرد را از بین ببرد.

همچنین سابقه و رفتار پیشین سیاستمداران باید در یک برند موفق لحاظ شود. بدون تردید برخورداری از شهرتی مستمر سابقه‌ای است که به راحتی می‌توان بر پایه‌ی آن یک تصویر برندی مثبت بنا کرد. در صورتی که رفتار نه چندان مطلوبی در سابقه‌ی شخصی وجود داشته باشد، باید به صورتی توضیح داده شود که تصویر مثبت برند را تقویت کند. چنین مواردی باید به عنوان ندانم کاری جوانی و یا به‌عنوان بنیانی برای درس اخلاقی دگرگون کننده توضیح داده شود. برای مثال، اوباما در بیان زندگی گذشته‌ی خود می‌گوید: من یک سیگاری اصلاح شده هستم. او می‌گوید: من در دوران دبیرستان و دانشگاه مشروبات الکلی می‌نوشیدم و آدم بی‌بند و باری بودم ولی همه‌ی اینها را کنار گذاشتم. اعتراف او در واقع به معنای تقویت صداقت بنیادین او-کاراکتر او- است. همین توضیح او برای اکثریت مردم کفایت کرده و حتی به آنها القا می‌کند که من الگوی خوبی برای فرزندان شما هستم.

ظریف اعتراف می کند: بسیار اتفاق افتاده که با خود فکر می‌کنم خسارت اشتباهاتی را که من و امثال من در حوزه‌ی سیاست خارجی مرتکب شدیم، در واقع هفتاد میلیون ایرانی متحمل شدند؛ خدا از سر تقصیرات ما بگذرد؛ ما یک دستگاه کارکشته که در شان این ملت باشد نبودیم و هنوز هم نیستیم

شبیه به این اعتراف را محمدجواد ظریف هم در مورد اشتباهاتی که در مجامع بین‌المللی انجام داده می‌کند. او به صراحت اشاره می‌کند که بسیار اتفاق افتاده که با خود فکر می‌کنم خسارت اشتباهاتی را که من و امثال من در حوزه‌ی سیاست خارجی مرتکب شدیم، در واقع هفتاد میلیون ایرانی متحمل شدند؛ خدا از سر تقصیرات ما بگذرد. البته ظریف در کتاب «آقای سفیر» توضیح هم می‌دهد که دلیل اشتباهات بی‌تجربگی گروه وزارت خارجه در ابتدای انقلاب بوده. چراکه الگو و آموزش دهنده‌ای نداشتند و خودشان به مرور تجربه کسب کردند: «ما یک دستگاه کارکشته که در شان این ملت باشد نبودیم و هنوز هم نیستیم.» همین اعتراف باعث می‌شود خواننده احساس صمیمیت و اعتماد نسبت به وزیر خارجه‌ی کشورش پیدا کند.

استفاده زیرکانه حسن روحانی در مناظره انتخاباتی ریاست جمهوری از اصطلاح «گازانبری» که توسط آقای قالیباف در قضیه 18 تیر و کسب محبوبیت برای خود و متقابلا امتیاز منفی برای رقیب؛ مثال خوبی است.

همیشه می‌گویند وقتی آرمان بزرگی دارید دشمن بزرگی هم برای آن دارید. اوباما، جرج بوش را به عنوان دشمن آرمان خود معرفی می‌کند درحالیکه مک‌کین رقیب او بود. اینگونه مک‌کین هم تحقیر می‌شود زیرا اوباما پیام می‌دهد تو اصلا وجود نداری. اوباما می‌گفت ما حق نداریم اجازه دهیم چهارسال دیگر بوش تداوم یابد.

مشابه این روند در ایران هم بوده است؛ محمود احمدی‌نژاد با رقیب خود در سال ۸۸ تقریبا چنین کاری را کرد و تکرار می‌کرد شما آدم خوب و سالمی هستی ولی در عین حال ساده‌ای و بازی شخص دیگری را خورده‌ای. البته در دوره بعد انتخابات هم اکثر رقبای اتخابات، محمود احمدی‌نژاد را دشمن خود می‌دانستند در حالیکه او اصلا حضور نداشت و کسانی که سیاست‌های شبیه به او داشتند رقیب این جریان بودند. همچنین می‌توان استفاده ظریف در مجلس از این قضیه که در دولت قبل مورد غضب قرار گرفته را برای گرفتن رای اعتماد در مجلس در همین دسته گنجاند که به او کمک کرد.

*استراتژی‌های پیام‌رسانی و رسانه‌ای در برند سیاسی

تبلیغاتی که کاندیداها یا سیاستمداران در مورد زندگینامه انجام می‌دهند آنها را قادر می‌کند که به شناخت و ارتباط بهتری با مردم برسند؛ مانند کاری که اوباما انجام داد. یا کاری که محمدجواد ظریف در همکاری با نویسنده کتاب «آقای سفیر» انجام داد.

کانال‌های رسانه‌ای ابزاری را فراهم می‌آورند که برای برند یک کاندیدا مورد استفاده قرار گیرند. همچنین استفاده از پوشش رسانه‌ای و جهت‌گیری رسانه‌ای و امروزه با توجه به گسترش شبکه های اجتماعی، استفاده از این امکانات در شناساندن برند لازم و ضروری است.

در مورد ظریف، می‌توان گفت ارتباط خوب او با رسانه‌ها در مسئولیت‌هایش خصوصا بعد از به وزارت رسیدن و در طول مذاکرات هسته‌ای کاملا مشهود است. به‌طوی‌که استفاده از شبکه‌های اجتماعی که شاید غیرمعمول‌ترین کار سیاستمداران ایرانی است توسط او آغاز شد. هرچند این ارتباط بعد از مدتی براثر فشارهای داخلی کمتر شد ولی در ابتدا ارتباط بی‌واسطه ظریف با مردم با استفاده از فیسبوک و توئیتر بسیار بدیع و صمیمانه بود که با استقبال مردم مواجه و باعث افزایش محبوبیت او شد.

*تداوم مدیریت برند در حکومت

تداوم برند سیاسی، شبیه ماندن در اوج در مورد هنرمندان و ورزشکاران و حفظ شهرت است. مثلا رییس‌جمهوری که قبل از انتخابات بسیار تلاش کرده که از خود یک برند موفق نشان دهد بعد از رسیدن به قدرت با اقدامات درست در راستای شعارهایش می‌تواند برندش را قوی‌تر کند. بودن در صدر قدرت فرصت خوبی برای تداوم برند است. در مورد آقای اوباما این قضیه به خوبی اجرایی شد و برند او آنقدر قوی شد که به‌راحتی در دوره بعدی هم برنده انتخابات بوده است. چیزی که در حکومت‌های دموکرات بهتر قابل اجراست. در ایران این قضیه کمی مشکل است. با توجه به اینکه رییس جمهور اختیارات محدودی دارد حفظ برند کمی سخت به نظر می‌رسد. اما در مورد محمدجواد ظریف قضیه تا حدی راحت‌تر است. او وظیفه مذاکرات را به خوبی انجام داد و همچنان در ابقای برند خود موفق بوده است.

موسسه بین‌المللی تحقیقات صلح استکهلم در سوئد، محمدجواد ظریف و جان کری وزرای خارجه ایران و آمریکا را به‌طور مشترک، به دلیل نقش‌آفرینی در انعقاد توافق تاریخی هسته‌ای، به‌عنوان نامزد دریافت جایزه صلح نوبل سال 2016 معرفی کرد. او در ایران از طریق نظرخواهی از مردم توسط رسانه‌ها به‌عنوان شخصیت منتخب سیاسی سال ١٣٩٣ انتخاب شد. همچنین از سوی مجله تایم به عنوان یکی از شخصیت‌های موثر و با نفوذ سال ٢٠١٤ انتخاب شد.

همه عوامل ذکر شده نشان از تثبیت برند سیاسی خاص دکتر محمدجواد ظریف، مرد همیشه خندان ولی جدی، در جایگاه مرد شماره یک سیاست خارجی جمهوری اسلامی ایران دارد.

با اندكي تلخيص و اضافات برگرفته از خبرگزاري ایلنا، تاریخ انتشار: 16 آبان 1395، کد مطلب: 424204 :www. ilna.ir