چرخش دموتیکِ مورد نظر ترنر در سانههای اجتماعی گسترش مییابد. دیگر لازم نیست تا کاربران در ساختار روایتهای موجود (نظیر برنامه سرآشپز) جای گیرند و در عوض، آنها میتوانند برند تألیف شده توسط خودشان را مستقلانه سامان دهند. به این ترتیب، خودبرندسازی، فعالان [شبکههای اجتماعی]را از قید پویاییِ به شکل از بالا به پایین که رویهمرفته ویژگی تلویزیون واقع نماست، علیرغم هر نوع دموکراسیای که دربردارد، آزاد مینماید.
شعار سال: میکروسلبریتی دلالت به این امر دارد و توانایی کاربران را برای جمع کردن دنباله کنندگان و هوادارانِ مستقل از منابع و دیکتههای رسانههای قدیمی (سنگرهای معروف تلویزیون، چاپ و رادیو) را مسلم فرض میکند، در [فضای]آنلاین، خودبرندسازی فرایندی کاملا فردی است. اگر چه ممکن است که هدفمان در نهایت این باشد که به خود را به تبلیغاتگران وصل نماییم و با ذکاوت پروفایل آنلاین را به شکل وسیعتری در معرض [دید]عموم بگذاریم [ولی]خودبرندسازی از طریق رسانههای اجتماعی نیازمند وابستگی اولیه به «قدرتمندان سابقا مهم» نیست. در عوض، و دوباره تکرار میکنیم، مسئلۀ مهم رؤیتپذیری و توجه است-و در آن اهمیت حیاتی استراتژیهای خودبرندسازی و کردارهای میکروسلبریتی قرار میگیرد.
میزان دسترسی به مخاطب بالقوه برای افراد معمولی از طریق رسانههای اجتماعی، به گونهای است که محبوبیت و برجستگی دیگر وابسته به [فرمان]«جلو بروید» دروازهبانان سنتی (ویراستاران، تهیهکنندگان و غیره) نیست. همانطور که مارویک بیان میدارد، برای مثال، با داشتن ۱۵۰ میلیون دنبالکننده در اینستاگرام احتمال حصول به شهرت اینستاگرامی فراهم میآید، شرط داشتن تعداد نسبتا بالایی از دنبالکنندگان در برنامه (۲۰۱۵، ص.۱۳۷، تأکید اصلی).
مارویک ضمن اعتراف به اینکه بیشتر دنبالشوندگان کاربران اینستاگرام، سلبریتیهایی (مانند بیونسه، اپرا وینفری و کوبی برایانت ) هستند که شهرتشان توسط رسانههای سنتیِ جریان اصلی به آنها تفویض شده است نشان میدهد که افراد معمولی چگونه با سلفیهای ظاهرا چشمنواز (پرترههایی از خود) کمی بهتر، تبدیل به «مشهورهای اینستاگرام» شده اند- برای مثال کایلا فریش که یک دانشآموز دبیرستانی خوشعکس و طبق معمول جذاب از ایندیانا که به عبارتی، عکسهایی معمولی از خودش، دوستانش، خورد و خوراک و تفریحاتش پست میکند و توسط بیش از ۳۵ هزار دنبالکننده دیده میشود و بسیاری از آنها صفحات هواداران را به او اختصاص میدهند. استدلال مارویک آن است که افراد مشهور اینستاگرامی [۸]نظیر فریش این توانایی را دارند تا به مخاطبی دست یابند که از نظر اندازه شبکههای تلویزیونی را به رقابت فراخواند، آنچه ممکن است ما آنرا مخاطب تودهای بنامیم (۲۰۱۵، ص. ۱۵۰).
برداشت مارویک از مشهورهای اینستاگرامی به آسانی در سایتهای متداول رسانههای اجتماعی، به ویژه در فیسبوک، یوتیوب و توئیتر بکار گرفته میشود. محبوبیت آنها نه تنها رسانههای قدیمی را به چالش میکشد بلکه به ویژه در بین جوانان، موجب به حاشیه رفتن آنها میشود. برای این «بومیان دیجیتال » بیشتر فعالیتهای رسانهای (تولید، توزیع و مصرف) کاملا به شکلی آنلاین انجام میگیرد. این واقعیت جای تعجب ندارد که [جایگاه]میکروسلبریتی نظیر آنچه فریش از آن برخوردار است و به شکل نامتناسبی ظاهر میشود به غرور و خودپسندی توجهجویانی وابسته است که ترسهای وسیعتری را دامن میزند، اینکه رسانههای اجتماعی متضمن همهگیری خودشیفتگیاند. ظاهرا، بهویژه جوانان، متقاعد شده اند که ظاهر خوب، زندگی خوب و مصرف متظاهرانه (از طریق تهیه هنرمندانه تصاویری از لباسها، آرایش، غذاها، تعطیلات و غیره) تضمینکنندۀ تحسین و تقلید است. این تأکید بر نمایش ظاهرا پیامدهای روانی اسفباری در پی دارد. برای مثال، به زعم مکدونالد ، رسانههای اجتماعی اساسا دروازهای برای تبلیغ خود هستند و بنابراین دستکم برای یک جامعه خودشیفته (و در عین حال تغییرات حیات سنتی خانوادگی و گسترش پرستش سلبریتیها) مسئولاند. برای مکدونالد، تمایل برای شهرت در رسانههای اجتماعی، جوانان را وامی دارد تا بر تصویر و ظاهرسازی به ضرر موفقیتهای واقعیِ عمیق و مستحکم تمرکز نمایند، که این امر در اصل درک موفقیت واقعی را دچار انحراف میسازد-به این معنی که با ظاهرنمایی کاذب و مادی میتوان چنین موفقیتی را بیان کرد (۲۰۱۴، ص. ۱۴۷).
این مقاله علاقهای به بررسی چگونگی عملکرد (یا محصول) خودشیفتگی در خودبرندسازی از طریق رسانههای اجتماعی ندارد، ولی بیان این نکته کافی خواهد بود که در بسته بندی تصویر برای منافع تجاری یا/و فرهنگی، منطقی است که کاربران آنچه را که به عنوان جنبههای بیشتر جذاب و پرسودتر خودشان در نظر میگیرند تقویت کنند، و مواردی را که کمکی به اهداف برندسازی نمیکند بی اهمیت جلوه دهند. آنچه در اینجا قابل توجه است تمایل گسترده شهرتطلبان برای تفتیش شخصی در رسانه هاست. از نظر دیوید مارشال این امر نشانگر لحظه خاص تاریخی است: حضور فراگیر خودِ عمومی عیانشده که بر اساس آن فرد عمدتا برای مشارکت در جهانی از نمایش عمومی دعوت میشود و فرا میگیرد که در دل مخاطراتی منزل خواهد گزید که چنین جهانی دربر دارد. (۲۰۱۶، ص.۲۳۵). به علاوه، این گشودگی نسبت به درمعرضدیدگذاری بر حسب اینکه چگونه اقتصاد توجه از هر فرد انتظاراتی دارد که پیش از آن زمانی از سلبریتیها داشت میتواند منطقی شود: فرهنگ بهرسمیت شناختنی که در این صنعت فرهنگ گسترده به عنوان شکلی از ارزش اقتصادی عمل میکند به مدلی شباهت دارد که از طریق آن مردم ارزش خودشان را محک میزنند (۲۰۱۶، ص.۵۰۷). بدین ترتیب، طبیعیسازی این رویهها بیانگر انحلال هر نوع مرزبندی بین سلبریتیها و افراد معمولی است. چنانچه گامسون میگوید:
چرخش به افراد معمولی در فرهنگ سلبریتی در نهایت امر افزایش آگاهی از زندگی روزمره به مثابه یک اجرای عمومی است-افزایش این انتظار که دارند ما را تماشا میکنند، و تمایل فزاینده به ارائه بخشهای خصوصی [زندگی]خود به تماشاگران شناس و ناشناس، و این برداشت گذرا که شاید زندگیای که تماشا نشود نامعتبر یا ناقص است (۲۰۱۱، ص. ۱۰۶۸).
آخرین نکته رنجشآوری که گفته شد-اینکه شاید زندگی که تماشا نشود نامعتبر یا ناقص است-جای بحث بیشتری دارد. این جمله آشکارا به پرسشی فلسفی و وجودی اشاره دارد که در جریان است، اما فراتر از دامنه بحث این مقاله است. در عوض، بر اقتصاد سیاسی موجود در پسِ ادعای گامسون توجه میشود، به طور خاص اینکه خودبرندسازی چگونه از طریق رسانههای اجتماعی و منطق همراه میکروسلبریتی نشانگر گسترش ایدئولوژی مصرفگرایی و جهتگیری به سمت همه قلمروهای حیات فرهنگی معاصر، و تا حد زیادی رشد فراگیر ارزشها، ایدهآلها و مفروضات نئولیبرال است.
اقتصاد سیاسی خودبرندسازی
خودبرندسازی از طریق اصول و رویههای خاص فرهنگ تبلیغاتی (ورنیک ۱۹۹۲) سرمایه داری مصرفی پیشرفته عمل میکند و نشان میدهد که اشخاص چگونه ایدههایی را که برای بازاریابی کالاها تدوین شده اند در خود درونی ساخته اند و بنابراین بیانگر نقطه عطفی در نحوه درک و بیان ذهنیت است. در خصوص منطقی تاریخی وجود دارد: سرمایهداری جهانی همراه با فنآوریهای ارتباطی رسانههای اجتماعی، تغییرات شگرف فرهنگی، اقتصادی و سیاسی به همراه داشته است، و مفهوم خودبرندسازی نشانگر یک استراتژی مسیریابی مخالف برای افرادی است که به عبارتی آسیبپذیر و درمانده اند. بدین ترتیب، خودبرندسازی از طریق رسانههای اجتماعی میتواند به عنوان راهی جهت حفظ و اثبات عاملیت و کنترل شخصی در بافت کلی توأم با عدم قطعیت و سیالیت باشد؛ بنابراین خودبرندسازی با تعاریف نئولیبرال از اثربخشی و مسئولیت شخصی متناظر است، و بر اعتقاد سرمایه داری در خصوص کارآفرینی، ذکاوت و شغل خودگردان تکیه دارد. تأکید بر خود اتمیزهشده و متمایز، در چارچوب بافت قرن بیست و یکمی از فعالیت و رقابت شدید رسانهای، به عنوان تأیید کنترل و اطمینان بیان میشود. در این چارچوب، همین که به شما توجه شود یعنی شما همه نوع پیروزی را کسب کرده اید. همانطور که سنف به روشنی بیان میدارد هر چقدر «کار غیرمادی» (در برداشتی مارکسی) برای اثبات خود برندشده از طریق رسانههای اجتماعی مورد نیاز است تقریبا همواره در روایتهای توانمندسازی قرار میگیرد (۲۰۱۳، ص. ۳۵۰) - که به شکل مؤثری کسانی را تحسین میکند که در «اقتصاد توجه» کامیاب میشوند.
خودبرندسازی آشکارا از نیروی کار میخواهد که به شرایط پویای بازار کار به شکل انعطاف پذیری واکنش نشان دهد. خودبرندسازی خواستار آن چیزی است که دوفای و هاند آنرا «کارآفرینی شخصیِ خلاقانه» مینامند (۲۰۱۵، ص. ۱) که بیتردید در گفتمانهای غالب اقتصادها، شهرها و حوزههای خلاق قرار میگیرد (فلوریدا ۲۰۰۳). در بحث ما، کارآفرینان فرهنگی (به جای کارگران) عهدهدارِ مخاطرات و هم مزایای فرصتهای اقتصادی هستند و «طبقهای خلاق» را تشکیل میدهند که، طبق استدلال بانت-وایزر و استروکن ، نه تنها از حرفه ایهایی تشکیل شده است که برای کار خلاقانه خود دستمزد دریافت میکنند بلکه متشکل از تازهکارهای خلاقی هستند که تشویق میشوند با انعطافپذیری و گشودگی نسبت به انواع فنآوری جدید و بازار وسیع «توانمند» شوند (۲۰۱۰، ص.۲۷۲). در واقع، و همانطور که چن بیان میکند، در رسانههای اجتماعی برای افراد تازهکار، برندسازی شخصی، مفهومی ازنظرتجاری مهم است چرا که بیانگر عملکرد شخصی و مبیّن درکی از فردیت است که میتواند موجب تمایز یک برند از رقابش گردد (۲۰۱۳، ص. ۳۳۴). با این وجود، این واقعیت که نیاز برای بیان شخصیتی متمایز، از مجرای گفتمان خودمختاری و استقلال پیش میرود ریاکارانه است. از یکطرف، پلتفرمهایی نظیر یوتیوب، توئیتر و فیسبوک این امکان را برای کاربران به وجود میآورند تا بدون محدودیتهای رسانههای سنتی، مخاطبان را خطاب قرار دهند. از طریق کنترل تصویر که از استراتژیها الهام گرفته، خودبرندسازی از طریق رسانههای اجتماعی بر لفاظی آزادی و عاملیت تکیه دارد. از طرف دیگر ولی، این واقعیت که خودبرندسازی بار مسئولیت امنیت شغلی را به فرد و ظرفیت او برای ارتباط تجاری اهاله میکند در زمره واقعیتهای صریح اقتصادی و اولویتهای سیاسی فزاینده است؛ بنابراین بر خلاف انتظار، خودبرندسازی میتواند کمتر به عنوان نشانهای از کنترل شخصی، و بلکه بیشتر به عنوان بازتابی از بازارهای بیثبات و غیرقطعی دیده شود که به موجب آنها از کارگران انتظار میرود که در اقتصاد جهانی پسافوردی مانند همه محصولات برند (مانند کفشهای ورزشی و فست فود تا گوشیهای هوشمند و مبلمان) منطبق و صرفا دارای تفاوتهای جزئی باشند. به همین ترتیب و همانگونه که باندینلی و آرویدسون (۲۰۱۲) استدلال میکنند رشد خودبرندسازی شکل دیگری از حاکمیت نئولیبرالیسم را رقم میزند که با مجبور کردن (یا توانمند کردن) افراد از آنها میخواهد تا خودشان را به عنوان سوژههای کارآفرین در نظر گیرند و روی هم رفته مسئول موفقیت یا شکست خودشان در بازار کار باشند. جدای از این، خودبرندسازی بذر نظامی اعتقادی را کاشته که هم اکنون در حال نشر دانش اقتصاد نئولیبرال است: بازاریابی، مربیان، درمانگران، معلمان، مددکاران اجتماعی و دانشگاهها، همگی تحت لوای تغییر و ساخت زندگی، مهارتهای خودبرندسازی را تبلیغ میکنند و در نتیجه در تولید اجتماعی روابط بازار موفق میشوند (باندینلی و آرویدسون ۲۰۱۲، ص. ۶۸).
خود برندشده، با ذهنیتی که با و برای بازار شکل گرفته همیشه در حال عمل است. از نظر هِرن (متأثر از ترونتی) این پولسازی صرفا از طریق مفهوم «کارخانه اجتماعی» قابل فهم است که:
توصیفگر وضعیتی در سرمایه داری معاصر است که در آن کار، بسیار به فراتر از دامنه زمانی و مکانی محیطهای کاری سنتی میرود و از اشکال مؤثر کنترل و اندازهگیری طفره میرود، و بهرهدهی سرمایه به شکلی بسیار عمیق به همه چیز، شامل صمیمانهترین قسمتهای زندگی نفوذ میکند (هیرن ۲۰۱۱، ص. ۳۱۶).
با کالایی شدن خود، افراد در وضعیتی از تبلیغ مستمر گرفتار میشوند. این امر در سایتهای رسانههای اجتماعی به شکل چشمگیری نمود مییابد، چرا که که این سایتها فهرست جزئی خودهای های برندشده را تولید میکنند، منطق آنها کاربران را تشویق میکند تا خودشان و دیگران را به مثابه نشانهای از کالاها ببینند که برای مصرف در بازار اجتماعی جمع آوری و مصرف میشوند (هیرن، ۲۰۰۸ الف، ص. ۲۱۱). خودبرندشده از فرد میخواهد که ارتباطات را ابزاری و مراودهای ببیند و برای اندازه گیری موفقیت فردی خودش به بازار نگاه کند-هر نوع مواجهه اجتماعی به شکل مؤثری میزان مفید بودن (و از این رو ارزشمند بودن) خود برندشده را به آزمون میگذارد (وی و بروکس ۲۰۱۰، ص. ۵۴). بدین شیوه، به زعم هرن، خودبرندسازی ناامنیای را که قصد داشت برطرف نماید تشدید میکند، چون به شرایط اقتصادیای تکیه دارد که آشکارا متزلزل، نامتمرکز و انعطاف پذیر است. او مینویسد: در اینجا ما خود را به مثابه کالایی برای فروش در بازارِ کار میبینیم که باید در چارچوب تصورات غالب شرکت، بستهبندیهای زبانی اقناعکنندۀ خودش را بسازد، باید پوشش تبلیغاتی خودش را بسازد (هیرن ۲۰۰۸ ب، ص. ۴۹۷). همه برندسازیها به ثبات روایت و تصویر احتیاج دارند، با این وجود بازار-تصورات غالب شرکت- بسیار قابل تغییر (به بهانه انتخاب مصرف کننده و تنوع) است، و در آن تنشی پیوسته و گریزناپذیر وجود دارد.
ادبیات خودبرندسازی، در جذابیتهای مسحورکنندهاش برای خود-انگیزه بخشی، یکی از موتیفهای درخشان در فرهنگ امریکایی را بازسازی میکند: فرد کارا. در لحنی خوشبینانه و مثبت، این مفهوم از فرد موفق میخواهد تا متمایل و متمرکز بر آینده باشد، و افراد منفیباف و شکاک را [افرادی]بدبین، آماده شکست، و/یا تنبل میداند. همانگونه که لیر چو همکارانش نوشتهاند این مفهوم:
به شدت با افسانه خودت را بیکمک دیگران بالا بکش شباهت دارد که از نظر تاریخی در فرهنگ امریکایی در کل، و در فرهنگ کسب و کار امریکایی به طور خاص، و به علاوه، در فلسفه اقتصادی نئولیبرال نقشی مرکزی داشته است که برای تعداد زیادی از دولتهای غربی بسیار برجسته شده است (۲۰۰۵، ص. ۳۲۲).
این مفهوم، پریشانی اقتصادی را به عنوان یک تنظیم پیشفرض قلمداد میکند که برای آن هر چیزی به غیر از نگاه «میتوان انجام داد» عبث است. هر چقدر اقتصاد آزادتر باشد فرد به ذکاوت خلاقانه بیشتری نیاز دارد-یا به بیان دیگر، این مفهوم دلالت بر آن دارد که این نه اقتصاد بلکه فرد است که باید اصلاح یا سازگاری نیاز دارد. به این ترتیب، خودبرندسازی به طرز مؤثری دولتها را از مداخله مالی مبرا میکند و بنابراین به طور مستقیم در مشی ایدئولوگهای بازار آزاد بازی میکند.
شعار سال، با اندکی تلخیص و اضافات برگرفته از سایت انسان شناسی و فرهنگ، تاریخ انتشار: 3 دی ۱۳۹۹، کد خبر:_، anthropologyandculture.com