به نظر مشکل عمده در زمینه تولید محتوا، عدم بهره گیری از نیروهای انسانی متخصص و صاحب اندیشه در این حوزه و از سویی نداشتن بانک اطلاعات رسانه ای در بسیاری از روابط عمومی هاست. منظور از بانک اطلاعات رسانه ای هم این است که ما باید اطلاعات پایه ای مربوط به فعالیت ها و برنامه های سازمانی خود را در قالب فایل های اطلاعاتی در بانک اطلاعاتی جامعی داشته باشیم و مرتب آنها را بروز کنیم.

اساسا روابط عمومی ها باید مکانیزمی را طراحی کنند که واحدهای سازمانی مربوطه شان، اطلاعات روزانه خود را بدون بروکراسی اداری در اختیار آنان قرار دهند و مطمئن باشند که این اطلاعات با ویرایش علمی و در جای مناسب خود به کار گرفته خواهد شد و کارهای آنان نیز نمود اطلاع رسانی و رسانه ای پیدا خواهد کرد.

این بانک، منبع اطلاعاتی ارزشمندی برای تهیه یاداشت، خبر، گزارش، متون مصاحبه های خبری، تهیه مقالات و … محسوب شده و می تواند فعالیت های انتشاراتی، رسانه ای و تبلیغاتی روابط عمومی ها را پشتیبانی کند.

با وجود چنین بانک های اطلاعاتی دست روابط عمومی ها هیچگاه از اطلاعات لازم برای تدوین محتوا خالی نخواهد بود و قطعا زمینه مناسبی را هم برای تغذیه نشریات و خبرنامه های داخلی پدید خواهد آورد.

به عبارتی دیگر یکی از اولویت های اساسی کار روابط عمومی تجهیز و به کارگیری نیروهای توانمند و پشتوانه سازی اطلاعاتی است. یعنی تا این پشتوانه سازی وجود نداشته باشد، عملا تولید محتوای مناسب مقدور نخواهد بود.

پس وجود یک بانک جامع اطلاعاتی با پشتوانه ای قوی و محکم ابزاری معتبر و مطمئن برای تولید محتوا در روابط عمومی خواهد بود که نبود آن کارهای جاری اطلاع رسانی روابط عمومی و سازمان را دچار اختلال خواهد کرد. این بانک اطلاعاتی کمک خواهد کرد تا روابط عمومی بتواند کارهای ارتباطی و بخصوص رسانه ای خود را سهل تر و راحت تر و موثرتر انجام دهد.

تفاوت ها و شباهت های بین روابط عمومی و بازاریابی محتوا

استراتژی های بازاریابی محتوا و روابط عمومی در نگاه اول می توانند مشابه به نظر برسند.

بازاریابی محتوا و روابط عمومی متقابلا منحصر به فرد نیستند (یعنی این دو مقوله با هم ناسازگار نیستند). بین آن ها ویژگی های مشترک بسیاری وجود دارد و همچنین از روش های مشابه استفاده می کنند، اما اهداف آنها منحصر به فرد بوده و نتایج متفاوتی تولید می کند. بسته به اهداف شما، بهترین استراتژی برای به کارگیری توسط شما می تواند متفاوت باشد.

بازاریابی محتوا و روابط عمومی در عملکردهای متفاوتی به کار گرفته می شوند. محتوای روابط عمومی به شرکت ها اجازه می دهد تا اطلاعات برند، محصولات و فرهنگ خود را به اشتراک گذارند، در حالی که بازاریابی محتوا به آن ها پلت فرمی برای نشان دادن تفکر رهبری و تخصص شان در بازار هدف ارایه می دهد.

هنگامی که شما آن ها را به اجزای اصلی‌شان کوچک کنید، هر دو مقوله بازاریابی محتوا و روابط عمومی ابزارهای ارتباطی هستند که شرکت ها به منظور نشان دادن این مسئله که آنها می توانند نیازهای مشتریان خود را برآورده سازند، آن ها را به کار می گیرند. مرزهای کاملا مبهمی میان این دو وجود دارد ـ یک استراتژی بازاریابی محتوای خوب اغلب شامل محتوای روابط عمومی نیز می باشد و بالعکس.

یک راه بالقوه که شما می توانید دو راه متقاطع را ببینید، در نظر بگیرید! اگر قرار بود یک بیانیه مطبوعاتی برای یک محصول یا خدمت جدید صادر نمایید، آن می توانست در یک یا چند مقاله وبلاگی با موضوعات مشابه اشاره شده و به آن مرتبط شود. محتوای کلی بلاگ گسترده تر از آن چه که شما تنها در مورد محصول خود بنویسید، باقی خواهد ماند. با این رویکرد، شما می توانید از حوزه های تبلیغاتی خطرناک که بازاریابی محتوا موفقیت کمتری در آن ها می بیند، اجتناب کنید.

رویکرد بازاریابی محتوا در حوزه ارتباطات، معمولا نسبت به رویکرد محتوای روابط عمومی، بیشتر پیرامون مشتری بالقوه می باشد. بازاریابی محتوا به سوالاتی که مردم واقعی می پرسند پاسخ داده و آنها را با یک محصول و یا راه حل متصل می نماید. محتوای با کیفیت بالا، در هسته اصلی یک استراتژی بازاریابی محتوای خوب قرار دارد.

محتوای روابط عمومی نیز معمولا به شرکت این فرصت را می دهد که به طور مستقیم‌تری به تبلیغ خود و محصولاتش بپردازد و به طور کلی این کار را با هدف قرار  دادن رسانه ها به جای عموم مردم به عنوان مخاطبان خود انجام دهد. محتوای روابط عمومی همچنین قادر به پاسخگویی به موقعیت ها و مشکلات منحصر به فرد می باشد. به عنوان مثال، ارتباطات بحران، بخش مهمی از مجموعه روابط عمومی هر شرکتی است که می تواند به هر موضوعی با هدف به حداقل رساندن هرگونه آسیب به برند شرکت، به سرعت و به طور مستقیم رسیدگی نماید.

رویکرد روابط عمومی به بازاریابی یک شرکت، چندین سال است که به خوبی تثبیت شده، با این حال محتوا مرتبط تر از همیشه در حال رشد است. در سال ۲۰۱۰، موسسه Content Marketing Institute نشان داد که ۹۰  درصد از شرکت ها از محتوا در استراتژی های خود استفاده می کنند و فقط به این نگاه می کنند که از آن زمان چه مقدار در صنعت آن ها تغییر ایجاد شده است. این رویکرد پیچیده تر از همیشه رشد یافته، کیفیت بر کمیت ارجحیت پیدا نموده است و استراتژی های کلی همراه با بروز رسانی SEO و تغییر بازار، به منظور حفظ و ادامه کار تکامل یافته اند.

روابط عمومی قطعا جایگاه ویژه ای در ارتباطات و بازاریابی دارد، بویژه اگر هدف، داشتن یک خروجی رسانه و یا تعدادی شخص  ثالث و یا تقویت محتوا، باشد. گفته شده است که در عصر دیجیتال مقادیر بسیار زیادی محتوا پیرامون ما وجود دارد، بنابراین تسخیر چشم ها و گوش ها بیش از پیش به یک چالش تبدیل شده است. زمانی که شما مستقیما به جستجوی مصرف کنندگان و مشتریان بالقوه می پردازید، استفاده از "قدرت تکلم روابط عمومی” و تبلیغ برندتان در درجه اول یک راه موثر برای تشویق آنها به خرید محصول شما، نمی باشد. این چالشی است که بازاریابی محتوا با آن روبروست – شما باید برای مخاطبان خود به واسطه ارائه اطلاعات ارزشمند و به طور ایده آل، راه حل مشکلات آن ها، یک تجربه غنی فراهم آورید. در عین اینکه روابط عمومی هنوز هم به عنوان یک نیروی توانمند در دنیای بازاریابی محسوب می شود بازاریابی محتوا هم نقشی مهم در جذب خریداران ایفا می کند. در واقع با توجه به مطالعه ای که اخیرا توسط Nielsen and in Powered صورت گرفته است، این مسئله احتمالا به دلیل این واقعیت است که خریدار در مراحل تحقیقات اولیه خود، تمرکز بیشتری بر محصولات و خدمات داشته و فعالانه به دنبال محتوای روابط عمومی بر فراز پهنه وسیع اطلاعات است.

محتوای روابط عمومی یقینا می تواند بخش مهمی از یک استراتژی محتوا را بازی کند. یک استراتژی محتوایی که بیش از حد تبلیغاتی است بعید است به موفقیت برسد. این شرکت باید محتوایی تولید کند که بتواند از طریق پاسخ به پرسش ها و توضیح آن که چرا محصول یا خدماتش برای آنها بهترین است، مخاطبان خود را حفظ نماید.

یک استراتژی مستحکم برای مشتریان بالقوه اطلاعاتی فراهم خواهد کرد که بدون تلاش برای فروش به آن ها در هر نوبت، سبب حرکت آن ها به مرحله بعدی سفر خرید خواهد شد. هنگامی که محتوا نسبت به یک منبع بیشتر حالت یک تبلیغ فروش به خود می گیرد، خوانندگان آن را خاموش خواهند کرد و احتمال خرید کمتر خواهد شد.

نگارش محتوا

به عنوان یک فرد حرفه ای در روابط عمومی، شما احتمالا بارها ناگزیر به نوشتن و یا ویرایش مطلبی شده اید. این که آیا این کار مربوط به یک کتاب، یک فیلم، یک برنامه تلویزیونی و یا حتی سرمقاله یک مجله باشد می تواند یک وظیفه دلهره آور باشد، البته، هدف این است که در کوتاه ترین زمان به خوانندگان در مورد این کارتان به اندازه کافی اطلاعات داده شود تا خود آنها بخواهند آن را تجربه کنند.

کلید خلاصه کردن یک کتاب ۴۰۰ صفحه ای و یا یک فیلم دو ساعته به چند جمله، شناسایی برجسته ترین نقاط داستان و توصیف آنها در کمترین کلمات نیازمند مطالعه، ممارست و آشنایی با فنون تخصصی می باشد هر چند، خود خلاصه هم باید خواندنی و قابل درک باشد. شرح خسته کننده از یک بازی جالب و یا برنامه تلویزیونی، اثر مورد نظر را بر روزنامه نگاران و یا خوانندگان آن ها، بینندگان و یا شنوندگان نخواهد داشت.

مثل همه کارهای دیگر هر چه بیشتر مطلب خلاصه کنید، انجام این کار برای شما آسانتر می شود. من در دهه گذشته نزدیک به ده ها مطلب را نوشته و یا ویرایش کرده ام. اما در اینجا راه هایی را برای شروع ذکر می کنم:

۱٫ صحنه ها را مرتب کنید: خط اول خلاصه باید به خواننده کمک کند تا بتواند زمان و مکان وقوع داستان را تجسم نماید. برای جلب علاقه خواننده هر زمان که ممکن است از چاشنی طرح معما استفاده کنید.

۲٫ یافتن تعارض مرکزی داستان: هر داستان، اعم از تخیلی یا غیرتخیلی دارای یک کشمکش اصلی است. پدر … در جستجوی فرزند گمشده خود در اقیانوس پهناور، موضوعی است که داستان را به جلو سوق می دهد. شناخت تعارض اصلی و سپس توصیف آن، برای نوشتن یک خلاصه خوب ضروری است.

۳٫ به طور مشخص، لازمه خلاصه کردن یک کار طولانی به یک پاراگراف، حذف حدود ۹۹٫۹۹درصد از جزییات آن می باشد. با این حال، ذکر برخی از جزییات خلاصه داستان را مهیج تر کرده و اطلاعات را با بازده بیشتری نسبت به استفاده از زبان مبهم و یا کلی گویی به خواننده منتقل می کند.

۴٫ از زمان حال استفاده کنید: خلاصه مطلب، قوی تر و زنده تر خواهد بود وقتی که به زمان حال نوشته شود و نه به زمان گذشته.

۵٫ از صفت و قید، کمتر استفاده کنید: اغلب گفته می شود که "نمایش دادن” بهتر از "بیان کردن” است. این بدان معناست که استفاده از اسامی و افعالی که به خوبی انتخاب شده باشند بهتر از استفاده از صفت ها و قیدهاست.

راه های تنظیم و ترویج محتوا

رسانه های اجتماعی می توانند ابزارهای بسیار ارزشمندی برای ارتقاء و ترویج محتوا باشند. درحالی که ایده انتشار و پخش محتوای شما در میان مشتریان و مخاطبان و طرفدارانتان در شبکه های اجتماعی مختلف همچون فیسبوک، توییتر، اینستاگرام، تلگرام و … بسیار خوب است، لیکن ارزش اصلی که رسانه های اجتماعی ایجاد می کنند انتشار و توزیع محتوای شما فراتر از فهرست مخاطبان و افرادی است که به طور مستقیم با شما در ارتباط هستند.

برای این کار شما باید فرآیند به اشتراک گذاری را برای آن ها فراهم سازید. برای این منظور چه باید بکنید؟ چه کاری باید انجام دهید تا محتوای شما مورد انتشار و اشتراک گذاری توسط مخاطبان تان قرار گیرد؟ برای ادامه دار شدن نظردهی و اصلاح و استقبال مخاطبان از محتوای شما چه باید کرد؟

شما نمی توانید بر کسی به طور مستقیم تاثیر بگذارید تا محتوای شما را به اشتراگ بگذارد اما راه های غیرمستقیمی برای تولید محتوا وجود دارد تا بتواند آن ها را تشویق نماید تا محتوای شما را انتشار دهند.

۱- عنوان های جذاب انتخاب نمایید: عنوان یک مطلب تقریبا مهمترین بخش آن محسوب می گردد. آغاز متن و عنوان شروع یک محتوا نقش بسیار حیاتی در انتشار پذیری آن توسط دیگران دارد. مطمئن شوید که عنوان شما خسته کننده و مایوس کننده نباشد. تیتر چشمگیر، جذاب، صریح و روشن بسازید تا محتوای اصلی را به خوبی نشان دهد.

۲- عنوان را کوتاه انتخاب نمایید: شبکه های اجتماعی مختلف به خصوص توییتر تعداد محدودی کلمه و کاراکتر را می پذیرند. وقتی مطلبی را به اشتراک می گذارید افراد دوست دارند نظرات خود را بر روی آن قرار داده و سپس آن را باز نشر نمایند. بنابراین هر مطلبی نیاز به فضایی خالی برای دیگر مخاطبان خود دارد. تا آن ها ارتباط و نظر خود را درباره آن بگویند. شما همچنین احتمالا از لینک خود نیز در این متن ها استفاده می کنید. پس با عناوین عریض و طویل فضاهای خود را از بین نبرید. آن را کوتاه تر از محدودیت های ابزار بگذارید تا دیگران چیزی به آن بیفزایند.

۳- اضافه کردن توضیحات جذاب: برای مطالب خود توضیحات مرتبط و جذاب فراهم نمایید. اکثر سایت ها این توضیح و توصیف را از طریق لینک خود می سازند. اگر توضیحات هر صفحه برای سایت شما در SEO معنی دار نباشند توضیحات مختلف در شبکه های اجتماعی متصل به سایت شما می توانند برای موتورهای جستجو مفید باشد.

۴ـ با عنوان مناسب و توضیح کافی، ترغیب کننده افراد برای بازنشر مطالب خود باشید.

۵- عکس توجه برانگیز قرار دهید: استفاده از تصاویر در محتوا و مطالب مورد استفاده در شبکه های اجتماعی مختلف را به صورت یک عادت برای خود درآورید.

۶- در عنوان خود از هشتگ ها و یا نام کاربری توییتری خود استفاده نمایید: اگر می خواهید محتوای شما بیننده زیادی داشته باشد و یا محتوایی خاص دارید با استفاده از هشتگ در عنوان خود می توانید به این مقصود دست یابید.

۷- امکان اشتراگ گذاری و بازنشر: اشتراک گذاری مطالب تان را برای عموم در سایت و شبکه های اجتماعی مختلف را آزاد بگذارید. استفاده از کلید ها و علایم اشتراگ گذاری از بهترین راه های تشویق مخاطبان به بازنشر و انتشار محتوا می باشد.

۸- مطمئن شوید که محتوای تولیدی شما کیفیت خوبی دارد: اگر شما امیدوارید محتوای شما مورد انتشار و بازنشر قرار گیرد باید از سطح مطلوبی برخوردار باشید. اگر همه موارد قبلی را رعایت کنید اما محتوا و مطالب شما ارزش و کیفیت لازم را نداشته باشد، برای مخاطبان انتشار پذیر نخواهد بود. محتوای مطلوب باید حدود ۶۰ درصد از توان شما را به خود اختصاص دهد.

یکپارچه سازی طراحی محتوا

الف ـ استراتژی یکپارچه سازی توسعه، طراحی و محتوا

وبسایت نیازمند انعطاف در طراحی است. محتوا نیازمند دسترسی آسان بر روی دستگاه های مختلف است.

سهولت استفاده: در یک صفحه اصلی سایت، هر چیزی که بازدیدکنندگان نیاز دارند باید در دسترس شان باشد. اگر مشتریان باید از طریق چند کلیک برای یافتن چیزی که به دنبال آن هستند اقدام کنند، فرصت ها از دست می روند. زیبایی شناسی باید با عملکرد بصری تلفیق شود.

دسترسی: توسعه وبسایتی که برای همه کاربران در دسترس است یکی از مسائلی است که اغلب نادیده گرفته می شود اما یک تعداد از مراحل در طراحی بصری و کدنویسی وجود دارد که می تواند به کاربرانی که دارای معلولیت هستند نیز کمک کند.

بهینه سازی برای موتورهای جستجو(SEO): اکنون بخش ضروری کیفیت محتوای بهینه سازی شده برای جستجو داشتن تگ های روزآمد شده و لینک های سردبیری است که به طور ارگانیک برای جریان یکپارچه سازی کلمات کلیدی بیشتر جستجو شده مورد استفاده قرار می گیرند.

ساخت محتوا/ سایت: برای ایجاد یک حضور قدرتمند آنلاین، یک کسب و کار نمی تواند تنها میزان زیادی از متن را برای صفحات سایت تولید کند. روزهای کمیت گرایی به سر آمده است و فراتر از آن امروز به کیفیت توجه می شود و نمی توان با چاشنی کردن کلمات کلیدی به بازدیدکنندگان مورد نظر دست یافت.

نگارش عمیق و صحیح: نگارش برای مخاطبان بیشتر از هر زمان دیگری اهمیت یافته است و عمق این بحث ها برای متقاعدکردن مشتریان سبب می شود که شرکت مستحق جلب توجه مخاطبانش شود.

ب ـ همپوشانی طراحی و محتوای وبسایت

در زمانی که ۵۰ درصد از زمان آنلاین مصرف کنندگان، صرف درگیر شدن با محتوای سفارشی می شود، به کسب و کارتان اجازه دهید که بخشی از گفتگو باشد، تا بتوانید در میان این همهمه و سر و صدا برجسته شوید. مطمئن باشید که صدایی خاص و سازگار برای همه محتواها تولید کرده اید.

روابط مخاطب: ارتباطات صحیح، اتصال با مخاطبان و ارایه تخصص، تفریح، و روشنگری برای نگارش موثر در وب ضروری است. چه وبسایت منطبق بر منطق یا احساس باشد یا اینکه داده ها یا داستان هایی را ارایه دهد، یافتن رویکردی که می خواهد بهترین دسترسی را به مخاطبان هدف بدهد، از اهمیت بسزایی برخوردار است. هم تصویر و هم محتوا نیازمند کار با همدیگر هستند تا بتوانند پایان خوشی را برای شما رقم بزنند.

فنون تولید محتوای روابط عمومی برای شبکه های اجتماعی

یکی از مهمترین چالش های روابط عمومی تولید محتوا برای شبکه های اجتماعی است. بسیاری از اوقات روابط عمومی پیام هایی را برای شبکه های اجتماعی تولید می ند که مقبول مخاطبان قرار نمی گیرد. در این نوشتار بر آنیم تا فنونی را که می توان برای ارسال پیام های موثر برای هر شبکه اجتماعی به کار برد را معرفی کنیم.

اهمیت این متن به این دلیل است که اگر شما در شبکه اجتماعی حضور پیدا کنید و پس از مدتی انتظار برای دیدن عکس العمل مردم، عمر مطلب مورد نظرتان به پایان برسد و هیچ بازخوردی نداشته باشید، تمام تلاش و انگیزه تان زیر سوال می رود. تولید محتوای تعامل برانگیز و به طور کلی استراتژی شبکه های اجتماعی یک چالش روزانه برای همه کسب و کارهای کوچک است. در اینجا به نکاتی برای به اشتراک گذاری مطلب در این شبکه ها می پردازیم.

درگیر نمودن افراد در صفحات مربوط به کسب و کار بسیار دشوارتر از درگیر نمودن آنها در صفحات شخصی است. این امر به این دلیل است که با وجود اینکه همه ما می دانیم چه چیزی مورد توجه و علاقه دوستانمان در رسانه های اجتماعی است نمی توانیم این نوع محتوا را بر روی صفحه کسب و کارمان به اشتراک بگذاریم. برای مثال یک عکس از یک کودک با نمک یا یک ویدیو خنده دار با وجود حجم بالای تعاملی که ایجاد می کند بر روی صفحه ای که نام برند شرکت مان بر آن قرارداده شده قابل انتشار نیست. در این نوشتار به طور خلاصه به چند نکته و ایده برای تولید محتوای مناسب برای شرکت ها در رسانه های اجتماعی اشاره خواهیم کرد.

فیسبوک: یادداشت هایی که روی فیسبوک بیشترین تعامل را ایجاد می کنند همراه با عکس هستند، بنابراین پیدا کردن عکس های خوب یک عنصر کلیدی، استراتژی شما بر روی این رسانه خواهد بود. برای پیدا کردن عکس های جذاب به سراغ عکس های قدیمی خود و شرکت تان بروید. استفاده از نقل قول های تصویری نیز تعامل بالایی را ایجاد می کند، همچنین می توانید با قراردادن جای خالی در جملاتی که پست می کنید و درخواست از مخاطبان برای پر کردن جای خالی ارتباط بهتری با آنها برقرار کنید.

رأی گرفتن از طرفداران روشی دیگر برای بالا بردن سطح تعامل است اما حتی این پست ها هم باید با عکس همراه شوند.

توییتر: در توییتر باید توییت های هوشمندانه ایجاد کنید و آنها را به مقاله اصلی یا یک عکس لینک کنید. آمار و ارقام در توییتر با اقبال خوبی مواجه می شوند و شانس بالایی برای ریتوییت شدن دارند. پس سعی کنید از آنها به عنوان قلاب استفاده کنید تا مخاطب را به مطلب اصلی بکشانید. نقل قول ها نیز مانند آمار ریتوییت سهم قابل توجهی دارند مهم ترین نکته در مورد نقل قول ها انتخاب پیامی با کمتر از ۱۴۰ کاراکتر است.

پرسیدن سوال های ساده که با کمتر از ۱۴۰ کاراکتر قابل پاسخ دهی هستند نیز روش مناسبی برای ایجاد ارتباط با کاربران توییتر است. ارائه راهنمایی ها و ترفندها، یاد دادن کلک های سریع، استفاده از مقالات آموزنده و خنده دار نیز انواع دیگری از محتوای تعامل برانگیز مناسب برای توییتر هستند. به طور کلی در کسب و کارهای آی تی محور توصیه می شود که از توییتر استفاده شود.

لینکداین: لینکداین بستری با محتوای صنعتی و حرفه ای است. بنابراین کاربران آن به دنبال محتوایی عمیق تر و تخصصی تر هستند. به اشتراک گذاری کتاب های الکترونیک صنعتی و تخصصی و مطالب عمومی درباره کسب و کار بازخورد مناسبی در رسانه لینکداین دارد. نکته مهم در اینجا افزودن نظرات شخصیتان به مقالات و گزارشاتی است که منتشر می کنید. به علاوه می توانید در گروه های لینکداین نیز مانند توییتر سوال مطرح کنید، لینکداین پر از متخصصانی است که تشنه پاسخگویی به سوالات شما هستند. ایجاد سوال های ساده و شفاف، نظر دادن را برای مخاطب راحت می کند.

اینستاگرام: اینستاگرام بستر نرم افزاری مناسبی برای توصیف سبک زندگی جاری در حاشیه برند و کسب و کار شماست. پشت صحنه کسب و کارتان را به شکلی جذاب و دیدنی به تصویر بکشید و از این طریق به ایجاد شفافیت برای شرکت و برندتان کمک کنید. تصاویر کسل کننده از محصولات تان را کنار بگذارید و از عکس هایی هوشمندانه استفاده کنید که در مکان های صحیح گرفته شده اند و در نهایت به یاد داشته باشید که ویدیوهای مونتاژی یکی از پرتعامل ترین محتواهای اینستاگرام هستند.

اهمیت محتوا در سایت کسب و کارهای کوچک و نقش روابط عمومی

از آنجاکه خریداران هر روز بیشتر از روزهای پیش برای کسب اطلاع و تصمیم گیری برای خرید به جستجوی آنلاین می پردازند، محتوای سایت کسب و کارهای کوچک شما فاکتور مهمی در ایجاد یک چرخه فروش اثرگذار و سرعت  بخش شده است. چشم اندازی که می تواند به آسانی اطلاعات مهم را برای آنها قابل دریافت کند به احتمال زیاد قیف فروش را در چارچوب بازه زمانی کوتاهی جابجا می کند. جذب بیشتر مشتریان بالقوه از طریق وبسایت با استفاده از موارد زیر ممکن می شود:

۱٫ مشتریان به عنوان شخص ثالث ایده های شان را در باب کالاها و خدمات بیان کنند.

۲٫ ایجاد پست های وبلاگی که بر عناوین فروش متمرکز شده و رویدادهای جاری که ترافیک بیشتری را به سمت سایت سرازیر می کند.

در واقع روابط عمومی در این حوزه می تواند نقش بسزایی بازی کند. روابط عمومی به عنوان تولیدکننده اصلی محتوا در سازمان قلمداد می شود و از این حیث می تواند به صورت یکپارچه فعالیت های خوبی را با بخش بازاریابی محتوا انجام دهد.

یکی دیگر از حوزه های این بخش، SEO است. سئو مخفف سه واژه بهینه سازی برای موتورهای جستجو می باشد. اگرچه بسیاری از کارشناسان در دوره های مختلف پس از سال ۲۰۰۶ اذعان کرده اند که سئو مرده است، اما سئو همچنان زنده است و بسیاری از سازمان های بزرگ بر استراتژی های سئو به عنوان راهبرد اساسی فعالیت کسب و کار خود تکیه کرده اند.

با این حال سئو در سال های اخیر با روابط عمومی بیشتر از پیش یکپارچه شده و این مساله نوید بخش حوزه جدیدی در روابط عمومی بود که در سال ۲۰۱۲ با نام سئو پی آر به جامعه روابط عمومی شناسانده شد.

در واقع سئو پی آر علاوه بر استراتژی های روابط عمومی از استراتژی های بازاریابی نیز بهره مند می شود. سایت های فروش و کسب و کار آنلاین از سئو برای جذب مشتریان استفاده می کنند. آنها سعی می کنند تا با به کار بردن تکنیک های فنی و محتوایی در تولید محتوا و اداره سایت اسباب ورود کاربران و بازدید کنندگان بیشتری را به سایت خود فراهم آورند.

کلمات کلیدی در این میان نقش اساسی بازی می کند و شناسایی آن به میزان اشراف متخصصان سئو و روابط عمومی نسبت به کسب و کاری دارد که قرار است در محیط اینترنت ترویج شود. در واقع ما باید خودمان را در جایگاه مخاطبان سازمان قرار دهیم و ببینیم آنها کسب و کار ما را با چه عناوینی می شناسند و چه پاسخ هایی را برای پرسش هایی که آنها مطرح می کنند می توانیم ارائه دهیم.

درک این دو مورد به شکل کاربردی کمک می کند که بتوانیم کمپین کلمات کلیدی موفقی را طراحی کرده و در نهایت بتوانیم با استفاده از کلمات کلیدی محتواهای مناسبی را برای کاربران خود مهیا کنیم.

بسیاری از روابط عمومی ها در سال های گذشته به مهندسی محتوای خود می پرداختند و این کار بدین معنا بود که تعداد زیادی از کلمات کلیدی پرکاربرد را شناسایی کرده و در بخشی که با استفاده از نرم افزارهای تولید جمله عمل می کرد، با این کلمات کلیدی جمله سازی می کردند.

نکته مهم این است که اگر کاربری وارد سایت شما شود و با آن چیزی که برای آن آمده روبرو نشود، به راحتی سایت شما را خواهد بست و این به منزله یک شکست بزرگ در برقراری ارتباط با مخاطب در فضای دیجیتال است.

با این کار برند سایت شما به بدی معرفی می شود و عموما کاربرانی که وقت زیای را صرف جستجو در اینترنت می کنند با توجه به آدرس URL، از اتلاف وقت خود در این قبیل سایت ها جلوگیری می کنند. لذا سایت های مهندسی شده کم کم توسط موتورهای جستجو به عنوان سایت فریبکار شناخته شده و از گردونه نتایج جستجو حذف می شوند. در نقطه مقابل سایت هایی هستند که به تولید محتوای با کیفیت می پردازند. این سایت ها علاوه بر اینکه محتوای قابل توجهی را برای مخاطبان خوب تولید می کنند، در دوره های طولانی مدت ۶ ماهه پس از رعایت اصول سئو و تولید محتوای با کیفیت به شدت افزایش بازدید پیدا می کنند و بدین صورت به ثبات می رسند.

بازاریابان در چنین شرایطی می توانند به جای استفاده از تبلیغات در سایت های دیگر، صرفاً با بهره مندی از این حوزه چرخه کسب و کار خود را کوتاه کنند. یعنی مخاطبان خود را بهتر و سریعتر پیدا کرده و با آنها تعامل کنند.

علاوه بر این چنانچه روابط عمومی خود را با ابزار سئو تجهیز کند، می تواند اقتداری متناسب با تلاش خود بدست آورد که در نتیجه مشتریان به او با اعتماد بیشتری نگاه کنند. چراکه امروز در فضاهای دیجیتال بزرگترین چالش موجود بحث اعتماد و اعتبار کسب و کارهایی است که عموما توسط کاربران ماهر با رتبه سایت شان تخمین زده می شود.

روابط عمومی: سلاح سرّی بازاریابی محتوامحور

کار روابط عمومی ارسال پیام و ایجاد ارتباط با مخاطبین است. روابط عمومی به اشتراک مطالب می‌پردازد. چه مطلبی برای انتشار از محتوا بهتر است؟ مطالب محتوایی خوب یک دارایی ارزشمند است؛ لذا اشتراک این مطالب باید به درستی مورد توجه و تمرکز قرار گیرد.

این اشتباه را مرتکب نشوید که محتوای خود را دست کم بگیرید. محتوا سبب برقراری ارتباط و سبب تبدیل بازدید کننده به مشتری می‌شود.

بازاریابی محتوا، محور واقعاً ارزشمندی بوده و سزاوار کمپین روابط عمومی‌ است که به خوبی طراحی شده و داشته‌های این نوع از بازاریابی را به اشتراک بگذارد. محتوای خود را از طریق استفاده از یک رویکرد چندکانالی و هماهنگ رسانه پولی، رایگان و یا اختصاصی برای مخاطبان قابل کشف نمایید.

یک مطلب رسانه ای ارسال کنید: از این تاکتیک در گروه بازاریابی شبکه خبری روابط عمومی زیاد استفاده می‌کنیم، و این تاکتیک به خوبی مفید و موثر واقع می‌شود. رویکردهای بسیار متعددی وجود دارند که می‌توانید برای نوشتن محتوای یک مطلب رسانه‌ای آنها را اتخاذ نمایید.

مطلب و محتوای منتشر شده توسط شما در یک سرویس خبری، به صورت همزمان روی صدها سایت متعدد قرار خواهد گرفت و این امر سبب محقق شدن رویت‌پذیری مطلب و محتوای نوشته شما خواهد گردید. یک عکس یا عکس نوشته را در مطلب خود بگنجانید و خواهید دید که نتایج کارتان بهتر خواهد شد.

امتیاز: گزیده‌های رسانه‌ای انجام شده از مطلب منتشره شما می‌توانند سیگنال‌های مثبتی پیرامون محتوای شما برای موتورهای جستجو باشند.

درباره مطلب و محتوای خود وبلاگ نویسی کنید: یک پست وبلاگی را ارسال کنید که تکرار یا خلاصه‌ای از محتوای شما نیست، بلکه فقط موضوع آن با مطلب قبلی یکسان است. مثلاً اگر مشغول تبلیغ یک کتاب الکترونیک هستید، می‌توانید یک پست وبلاگی را نوشته و ارسال کنید که روی یک جنبه خاص از موضوع کلی کتاب الکترونیک تمرکز دارد. سپس فراخوان‌های روشن و مشخصی را در مطلب خود بگنجانید که مردم را به سوی محتوا جذب می‌کند.

البته، اگر موضوع تبلیغاتی شما یک پست وبلاگی باشد، این پیشنهاد ممکن است که چندان پیشنهاد خوبی نباشد. در چنین مواردی، درباره پست وبلاگی جالب و خوب خود یک مطلب وبلاگی دیگر را ارسال نکنید، بلکه فرصت‌هایی برای مراجعه و بازگشت به این مطلب از سایر پست‌های وبلاگی را فراهم نمایید.

رسانه اجتماعی خود را سازماندهی نمایید: محتوای خود را روی تمامی کانال‌های رسانه‌ای خود تبلیغ نمایید، اما پیام‌های خود را با هر سکوی تبلیغاتی هماهنگ ننمایید. پیام شما روی فیسبوک می‌تواند کمی راحت‌تر و صمیمی‌تر از پیام شما روی لینکداین باشد و پست ارسالی شما روی توییتر باید کوتاه و مختصر بوده و شامل هشتگ صحیح و مناسب باشد.

همراه با تمامی پیام‌ها یک تصویر هم قرار دهید. استفاده از تصویری خاص همراه با نقل قولی مناسب از محتوای مربوطه نتایج خوبی در پی خواهد داشت.

فقط به ارسال مطالب از حساب‌های رسانه ای برند خود بسنده نکنید: از حامیان عضو و غیرعضو خود بخواهید تا به تبلیغ بهترین محتوای شما بپردازند و به خاطر داشته باشید که اشتراک در فضای اجتماعی باید نه تنها سبب هدایت خوانندگان به بخشی از محتوای شما گردد، بلکه به صورت میان رسانه‌ای و چندکانالی به تبلیغ مطلب منتشره و پست‌های وبلاگی شما بپردازد.

بازاریابی محتوا و روابط عمومی ـ یک رابطه همزیستی

بین روابط عمومی و بازاریابی محتوا یک رابطه همزیستی وجود دارد، که ادارات روابط عمومی در کشور باید از این مزیت برای به دست آوردن اعتبار بیشتر برای مشتریان خود استفاده نمایند. ایجاد محتوای با کیفیت مزایای عمده ای در بحث تلاش های بهینه سازی موتورهای جستجوگر برای یک برند، تعامل رسانه های اجتماعی، و اعتبار آن، دارد. به علاوه، ارائه خدمات بازاریابی محتوا، نقش روابط عمومی را برای برندها حیاتی تر خواهد نمود. برای وقوع این مسئله چندین راه مختلف وجود دارد:

۱٫ به دست آوردن رسانه های آزاد: با آزادی چاپ و نشری که بواسطه رسانه های اجتماعی به وجود آمده است، برندها در حال تبدیل شدن به ناشرانی در راه ترویج و تبلیغ خود شده و روابط عمومی به طور موثری می تواند از طریق بازاریابی محتوا، به محتوای متعلق به یک برند بیافزاید، برای مثال، روابط عمومی ها می توانند نقشی فعال در نوشتن بلاگ ها، ارسال مقالات رهبری فکری در لینکداین و باز نشر محتوا از طریق کانال های رسانه ای اجتماعی برند مربوطه، به منظور ایجاد تعامل بیشتر، داشته باشند. با ایجاد محتواهای جذاب و تعاملی، شما می توانید برند خود را به عنوان رهبر فکری در زمینه تخصصی مطرح نمایید و در نهایت برند شما می تواند تبدیل به منبع نهایی برای مراجعه مشتریان شود.

۲٫ بهینه سازی انتشار محتوای مطبوعاتی: انتشار محتوای مطبوعاتی به ایجاد علاقه به محصولات و خدمات یک شرکت کمک نموده، و همچنین می تواند در بهینه سازی موتورهای جستجوگر (SEO) به منظور ایجاد ترافیک (بازدید کننده) به وبسایت شما نقش داشته باشد. انتشار محتوای مطبوعاتی بهینه سازی شده با کلمات کلیدی، به بهبود رتبه بندی موتور جستجو کمک می کند. به عنوان مثال، قبل از تهیه پیش نویس محتوای مطبوعاتی مورد نظرتان، در مورد پنج کلمه کلیدی اصلی و مهم که برای استفاده در آن زمینه در اختیار دارید، فکر کنید. هنگامی که مردم برای این کلمات کلیدی جستجو انجام می دهند، آن ها به سمت محتوای منتشر شده شما (که قرار است به آن ها اطلاعاتی که به دنبالش هستند را ارائه نماید) هدایت خواهند شد.

شما همچنین می توانید از طریق انتشار کلیپ های ویدئویی، اینفوگرافیک ها، و گزینه هایی برای به اشتراک گذاری چنین محتواهایی در شبکه های اجتماعی، شانس دیده شدن آن ها را افزایش دهید.

۳٫ ایجاد کشش به واسطه تاثیرگذاران کلیدی: بازاریابی محتوا به ایجاد رابطه با تاثیرگذاران کلیدی (key influencers) که مخاطبان هدف اصلی (و اساسی) برای برنامه های روابط عمومی هستند، کمک می کند. تاثیرگذاران، این قدرت را دارند که از طریق به اشتراک گذاشتن محتوا با دنبال کنندگان (فالوور) خود، سبب افزایش دیده شدن و دستیابی به برند شما شوند. شما همچنین می توانید با تاثیرگذاران برای ایجاد محتوای مشترک همکاری نمایید. به عنوان مثال، یک تاثیرگذار می تواند نقل قولی ارائه نماید که شما می توانید با یک دیدگاه شخص ثالث، از آن در محتوای منتشر شده خود استفاده کنید.

۴٫ استراتژی نظارت (مانیتورینگ) محتوا: به همان اندازه که ایجاد محتوا مهم است، نظارت بر اثربخشی آن نیز مهم است. با استفاده از ابزار هوش رسانه ای Meltwater، اندازه گیری میزان اثربخشی محتوای شما ممکن خواهد شد. ابزار ما می تواند به شما در اندازه گیری میزان دسترسی، احساسات و تاثیر کلی ایجاد شده توسط محتوای تان، کمک کند. احساسات کاربرانی که در مورد برند شما صحبت می نمایند را می توان از طریق تجزیه و تحلیل گفتگوهای آنلاین و گفتگوهای در شبکه های اجتماعی که محتوای تان باعث آن ها شده است، اندازه گیری نمود.

با نظارت بر مقدار کل بازتوییت ها، لایک ها، به اشتراک گذاری ها، کامنت ها و یادآوری ها، شما قادر خواهید بود که تعیین نمائید آیا محتوای شما یک هیاهوی تبلیغاتی ایجاد نموده است و این که در چه پلت فرمی و توسط چه کسی این اتفاق رخ داده است. این مسئله به شما کمک خواهد کرد تا نسبت به ارزیابی استراتژی محتوای خود برای به دست  آوردن دنبال‌کنندگان بیشتر، اقدام نمایید.

منابع

۱٫ فرصت امروز

۲٫ شارا (شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران)

۳٫ http://irancmt.ir/index.php/content-produce/31-7content-shareable

۴٫ www.brafton.com/blog/content-marketing/how-content-marketing-and-pr-can-work-together-for-you/

۵٫ www.shara.ir

۶٫ www.linkedin.com

با اندکی تلخیص و اضافات، برگرفته از پورتابل تبلیغاتی کشور، تاریخ انتشار: 11 فروردین 1396، کد مطلب: 21303، www.adsportal.ir