شعار سال: مقطع کنونی که همزمان با دهمین دوره انتخابات مجلس شورای اسلامی و مجلس خبرگان رهبری است شرایط خوبی است که از زوایا و جنبه های گوناگون به این حوزه پرداخته شود. در این نوشتار از جنبه «اخلاق» که شاید مشکل اساسی جامعه ایرانی هم باشد به این پدیده نگریسته می شود. البته برای ورود به موضوع ابتدا با دید فلسفی به اخلاق در تبلیغات پرداخته شده و سپس با رویکرد متفاوت مصادیق اخلاق تبلیغات آورده شد. به تعبیر دیگر اخلاق تبلیغات را با دو رویکرد می توان مورد عنایت قرار داد.

الف) ماهیت تبلیغات:

ژاک الول می گوید: زیباترین آرمان ها آنگاه که بر مرکب تبلیغات سوار شوند، جوهر و ذاتشان دگرگون می شود. حقیقتاً یک آرمان مثبت آنگاه معنی پیدا می کند که آدمی خودش از رهگذر اعتقادی ژرف بدان برسد، تصاحبش کند، آن پیوند برقرار نماید و بالاخره خود پاره ای از آن حقیقت شود و گرنه او نیست مگر آدمکی «فراسوی منزلت و آزادی» که هر ارزش مثبتی را از پیوند و در نتیجه از آن آرمان می تاراند. چرا که اگر آدمی با این ترتیب به آرمانی به پیوندد، پس می تواند تن به پذیرش هر محتوایی بدهد و حتی با همان اطمینان خاطر، از آن آرمان مخالف پشتیبانی کند. (ژاک الول ۱۳۷۰ ص ۴۲)

ایشان در مورد ماهیت تبلیغات می افزاید: ایدئولوژی ها و ادیان و حکومتها نیستند که ماهیت تبلیغات را تعیین می نمایند. تبلیغات دارای ماهیت واحدی است که با نتایج و تاثیرات خاص خویش می تواند در خدمت هر فکری قرار گیرد (همایون ۱۳۷۴ ص ۱۵۴) وی در ادامه می گوید؛ تبلیغات لزوما بخشی است از وسایل که هدف را تباه می کند و تابع هیچ نیست جز غایت خود که همانا کارایی است؛ در واقع، تبلیغات در خود، هم دستگاه و شگرد های تبلغ را جای می دهد و هم پیامی را که منتقل می شود؛ زیرا ، روشن است که خطابش به انسانها به خاطر پیامی است که دارد. این پیام صرفاً یک علامت نیست اما پیام کذایی تنها در نسبت و در عنایت با کارایی آن دستگاه بغرنج (تبلیغات) گردیده، سنجیده و ترکیب می شود. به دیگر سخن، حتا اگر پیام به ظاهر شریف و کریمانه باشد، فقط جذب کل می شود، کلی که تنها بر مفهوم « انسان به عنوان شی » استوار است . تبلیغات نمی تواند تابع هیچ مرجع و ارزشی بیرون از خود باشد.(الول ۱۳۷۰ ص ۲۸)

ژاک الول در مورد اخلاق در تبلیغات تاکید می کند، اگر چه برای تبلیغ گر یا روزنامه نگار مسئله این است که چگونه روشهای ظاهرا متقن و فنی خود را اعمال کند اما سرتاسر جریان می باید از ظاهری عقیدتی _ اخلاقی برخوردار باشد ، چرا که واکنش آدمی شکلی بی طرف و خنثی ندارد و نمی پذیرد که همچون شیئی قابل دستکاری با او رفتار شود، و برای آنکه به چیزی ایمان بیاورد و راه مورد نظر را بپیماید، بایستی احساس رضایتی که ماهیتا اخلاقی است دریافت کند. بدین ترتیب تبلیغات از اخلاق پیروی نمی کند و لیکن ناچار است از اخلاق بهره ببرد و نیز آن را بنا نماید. (الول ۱۳۷۰ ص ۴۱) تبلیغات در واقع از یک محتوای اخلاقی توجیه گرانه برخوردار است و همیشه حتا آن وقت که انقلابی و ستیزه جو است تماما جریانی از خود توجیه گر است.توجیه گری تبلیغات هم شامل هوادار منفرد می شود و هم در برگیرنده گروه که سازمان دهنده و پخش تبلیغات است. (الول ۱۳۷۰ ص ۴۶)

ب) مصادیق عمل غیر اخلاقی در تبلیغات :

رویکرد دیگر به تبلیغات مربوط به کسانی است که ماهیت تبلیغات را خنثی و فقط نحوه استفاده از آن را تعیین کننده اخلاقی یا غیر اخلاقی بودن آن می دانند. از جمله این نوع اندیشمندان می توان به « اتو کلاینبرگ» اشاره کرد وی می گوید: تبلیغات به خودی خود نه خوب است و نه بد و خوبی و بدی آن بسته به استفاده ای است که از آن می شود.( کلاین برگ ۱۳۶۹ ) حال با این رویکرد به مصادیق اخلاقی تبلیغات پرداخته می شود.

۱- دروغ : شاید مهمترین نوع تمهید تبلیغاتی استفاده از دروغ یا همان عدم صداقت باشد. دروغ به هرنوع آن غیر اخلاقی است و با هیچ استدلالی نمی توان آن را توجیه کرد. کاری که امروزه به و فور در بین بعضی از سیاسیون دیده می شود ،

۲- تخریب دیگران: تخریب دیگران بجای اثبات خود شیوه غیر اخلاقی تبلیغاتی جناح های سیاسی شده است! در این کشور همه در تلاشند تا دیگری را تخریب و منکوب نمایند و این شیوه غیراخلاقی است و با تاسف در روند برنامه های انتخاباتی نامزدها بشدت جریان دارد .

۳- تخریب جامعه: تخریب رقیب با هر وسیله و شیوه ای یکی از شاهکارهای انتخاباتی است و بیشترین کاربرد را در تبلیغات نیز دارد . برخی نه تنها رقیب سیاسی خود بلکه جامعه را مشحون از نابسامانی و بدبختی جلوه می دهند که تصور می شود ایرانیان در بد ترین کشور جهان زیست می کنند و این نوع تبلیغات مغایر با ارزش های اخلاقی است .

۴- وعده های نشدنی: ساختار اقتصادی، سیاسی و اجتماعی ایران به نحوی است که به صرف داشتن سمتهای سیاسی نمی توان تحولاتی را در جامعه ایجاد کرد که البته کاندیداها نیز به این محدودیتها واقف هستند، اما برای کسب کرسی های قدرت؛ خود را به جهل زده و با ابراز اینطور ادعاها، آرای شهروندان را اخذ می کنند و پس از کسب سمت با این ادعا که نگذاشتند ما کار کنیم عمل غیر اخلاقی خود را توجیه می کنند. آیا در کشورهای دیگر نیز کاندیداها می توانند وعده هایی خارج از وظایف حیطه قدرت مورد نظر به شهروندان بدهند و دولت و رسانه ها در مقابل آن واکنشی نشان ندهندو سکوت کنند. ؟

۵- ایجاد شائبه: ایجاد شائبه به این مفهوم است که طرفداران یک کاندیدا مواردی را وعده می دهند که مخاطب فکر می کند این وعده ها توسط کاندیدای مورد نظر تایید شده است در حالی که طرفداران به نمایندگی از کاندید وعده می دهند و وقتی پس از کسب کرسی نمایندگی به ایشان مراجعه می شود منکر تمامی این وعده ها حتی از سوی هواداران خود می شوند و آن را « مفروضات خود ساخته» شهروندان می دانند .

۶- سوء استفاده از علقه های ارزشی و دینی : تمامی جوامع دارای یک سری علقه های ارزشی و دینی هستند که باعث وحدت، انسجام و نظم در این جوامع می شود و کمتر اجازه داده می شود از این علقه ها در راستای منافع شخصی و گروهی استفاده شود و برای مسائل کوچک و بی بها هزینه گردد. اما در ایران برخلاف معمول از این ارزشها سو استفاده شخصی و گروهی می شود و نتیجه آن خواهد شد که بی کفایتی یک مسئول بی کفایتی دین تعبیر شود و کارکرد دین و ارزش های معنوی به مرور در جامعه تضعیف گردد .

۷- استفاده از امکانات دولتی و عمومی: استفاده از امکانات دولتی و عمومی هرچند منع قانونی دارد اما بعضی از نامزدها با استفاده نفوذ خود و به طور غیر قانونی از این امکانات بهره می گیرند . هر گونه استفاده از امکانمات دولتی و عمومی عملی غیر اخلاقی ارزیابی می شود .

۹- تخریب محیط زیست: اگر خوب ملاحظه شود دیده می شود کاندیداها برای تبلیغ خود محیط زیست شهروندان را آلوده می سازند و چند روز تلاش و هزینه گزاف نیاز است تا این آلودگی ها رفع گردد. این عمل غیر اخلاقی است.

مخدوش سازی تبلیغات دیگران: در زمان رسمی تبلیغات عده ای از کاندیداها اقدام به تخریب تبلیغات رقبای خود می کنند که این انواع مختلف نیز دارد که غیر اخلاقی ترین آنها الف) ازبین بردن و معدوم سازی تبلیغات فیزیکی رقبا ب ) نصب تبلیغات خود روی تبلیغات رقیب است به نحوی که تبلیغ رقیب خوانایی خود را از دست بدهد.

با اندکی اضافات و تلخیص برگرفته از پایگاه خبری تحلیلی گیلان فردا، تاریخ انتشار 14 بهمن 1394، کد مطلب: -: www. gilanefarda.ir