شعار سال: پژوهش‌های بسیاری در حوزه اقتصاد رفتاری و روانشناسی اجتماعی نشان داده‌اند که مقوله رفتار مصرف‌کننده مساله‌ای پیچیده بوده و عوامل متعددی بر آن تاثیرگذار است.

در بیشتر مواردی که افراد جامعه برای موضوعی اقدام به تصمیم‌گیری می‌کنند، تصورشان آن است که تصمیماتی که اتخاذ می‌کنند هوشمندانه، منطقی و همساز با ارزش‌ها و تمایلات‌شان است، این در حالی است که پیشرفت‌های اخیر علم روانشناسی اجتماعی و اقتصاد رفتاری نشان داده است که منحرف شدن از تصمیم عقلانی و منطقی رویه معمول زندگی روزمره افراد جامعه است. اگرچه ایده‌های جایگزین برای مدل کردن رفتار از گذشته مطرح بوده است، اما همچنان اکثریت اقتصاددانان و سیاست‌گذاران از همان نظریه‌های کلاسیک برای ایجاد تغییر رفتار در مصرف‌کنندگان استفاده می‌کردند. یکی از مواردی که سیاست‌گذاری با رویکرد اقتصاد کلاسیک در تغییر رفتار مصرف‌کننده بی‌تاثیر بوده است، حوزه تشویق مردم به استفاده از حمل و نقل عمومی و استفاده کمتر از خودرو شخصی است. تحقیقات نشان داده‌اند که اگرچه در کشور‌های پیشرفته همچون آمریکای شمالی و اروپا مردم نگران موضوع تغییر اقلیم هستند و به اهمیت استفاده کمتر از خودروی شخصی باور دارند، با این وجود این نگرانی و آگاه بودن از وضعیت نتوانسته به رفتار مناسب تبدیل شود.

در این یادداشت تلاش می‌کنم، راهکار بسیار ساده‌ای پیشنهاد کنم که هزینه اجرایی بسیاری کمی دارد و هیچ‌گونه مالیات اضافه یا محدودیتی بر انتخاب‌هایمان را شامل نمی‌شود.اگرچه تغییر رفتار، در مواردی می‌تواند مزیت‌های مالی قابل‌توجهی برای افراد جامعه به وجود آورد و ممکن است تعداد زیادی از افراد تمایل جدی به تغییر رفتارشان داشته باشند، با این وجود مشاهده شده است که تغییر رفتار، برای مدت طولانی، در بسیاری از افراد صورت نمی‌پذیرد. بر اساس مطالعات صورت گرفته، از دلایل بروز چنین مشکلاتی پدیده‌هایی به نام‌های شکاف میان آگاهی و عمل یا شکاف میان قصد انجام عمل و خود عمل است. بنابراین، با وجود آنکه بسیاری از افراد نگران بروز پدیده تغییر اقلیم هستند و به اهمیت استفاده کمتر از خودرو شخصی باور دارند، شکاف میان آگاهی و عمل در این افراد مشاهده شده است، و نتیجتا نگرانی افراد و آگاهی‌شان از موضوع به رفتار تبدیل نشده است. این در حالی است که مطابق با رویکرد اقتصاد نئوکلاسیک، افراد همیشه از میان نتایج محتمل موارد عقلانی‌تر را ترجیح می‌دهند، همواره تلاش می‌کنند تا منفعت و سود خود را به حداکثر مقدار ممکن برسانند و به‌صورت کاملا مستقل از دیگر افراد و بر اساس اطلاعات مرتبطی که دارند تصمیم بگیرند و عمل کنند. بر این اساس، افراد تصمیمی را می‌گیرند که با وجود محدودیت‌های مالی، بیشترین منفعت را نصیب‌شان ‌کند و نتیجتا، با فراهم آوردن اطلاعات و در دسترس قرار دادن آن برای افراد جامعه و افزایش گزینه‌های قابل انتخاب، می‌توان کمک کرد تا عقلانی‌ترین (و بهترین) گزینه انتخاب شود. برخلاف این دیدگاه، تحقیقات نشان داده است که کمپین‌سازی (به‌عنوان مثال، کمپین سه‌شنبه‌های بدون خودرو) و اطلاع‌رسانی از طریق رسانه‌های جمعی، برای افزایش آگاهی و تمایل افراد به تغییر رفتار، لزوما نمی‌تواند تغییر رفتاری را که مورد نظر برگزارکنندگان چنین کمپین‌هایی است، به وجود آورد. همچنین این شواهد نشان داده‌اند که خطاهای ذهنی در تصمیم‌گیری انسان‌ها وجود دارد که نظریه‌های نئوکلاسیک نمی‌تواند آنها را توضیح دهد. مطالعات نشان داده است حتی زمانی که محاسبه هزینه ـ فایده مشخص می‌کند که اتخاذ آن رفتار به منفعت مالی قابل‌توجهی برای مصرف‌کننده منتج می‌شود، باز هم بعضا افراد تصمیم و رفتاری را اتخاذ می‌کنند که به نظر غیرمنطقی می‌رسد، زیرا افراد ترجیح می‌دهند وضعیت موجود را حفظ و از پیش‌فرض‌ها تبعیت کنند، به‌خصوص زمانی که پیچیدگی تصمیم‌گیری زیاد می‌شود؛ لزوما به دنبال بهترین گزینه نیستند و زمانی که تصمیم‌گیری سخت و نیاز به تحلیل حجم زیادی از اطلاعات داشته باشد به گزینه خوب قانع می‌شوند؛ از زیان گریزان‌ هستند و هنگام قضاوت سود و زیان، وزن بیشتری به زیان می‌دهند، به‌خصوص اگر مقدار سود و زیان زیاد باشد؛ با مقایسه اجتماعی ارزش یک رفتار را می‌سنجند و تمایل دارند از رفتارهای جمعی تبعیت کنند؛ گزینه‌های آینده را کم‌‌ارزش‌تر از گزینه‌های موجود در زمان حاضر در نظر می‌گیرند و....

حال سراغ مساله آلودگی هوا و استفاده کمتر از خودرو شخصی بازگردیم. ایده اصلی آن است که به دارندگان خودروهای شخصی هزینه استفاده هر بار از خودرو را به‌صورت مشخص و با رعایت اصول اقتصاد رفتاری اطلاع دهیم. ریچارد تیلر و کاس‌سانستین این نوع از اطلاع‌رسانی را تلنگر می‌نامند. این ایده به چه صورت می‌تواند بر رفتار دارندگان خودرو شخصی اثرگذاری داشته باشد؟ ایده اصلی، مبتنی بر مطلوبیت نهایی کاهنده از استفاده بیشتر از یک کالا است. به‌عنوان مثال، نارضایتی ناشی از دست دادن ۱۰۰ هزار تومان بسیار کمتر از نارضایتی ناشی از دست دادن ۱۰ تا ۱۰ هزار تومان است. از طرف دیگر، معمولا دارندگان خودروی شخصی به‌ندرت دچار هزینه‌های بزرگ می‌شوند. به‌عنوان مثال، ما هر چند روز یکبار هزینه بنزین مثلا ۶۰ هزار تومانی می‌دهیم. بعد از آنکه هزینه بنزین پرداخته شد و نارضایتی ناشی از پرداخت هزینه آن را پذیرفتیم، هر بار که برای خرید یا تفریح از خودروی خود استفاده می‌کنیم، این طور فکر می‌کنیم که انگار هیچ هزینه‌ای برای بنزین نپرداختیم.

نشان دادن هزینه استفاده هر بار از خودرو (مثلا هر بار هزینه بنزین معادل ۱۰ هزار تومان) بر ذهنیت افراد تاثیر می‌گذارد. این اطلاعات، بر آگاهی آنها می‌افزاید و آنها را به یافتن راه‌های جایگزین یا محدود کردن استفاده تشویق می‌کند. نتیجه آن می‌شود که دارندگان خودرو هزینه کمتری (چه به لحاظ مالی و چه به لحاظ سلامتی) بپردازند، ترافیک کمتری ایجاد و مواد آلاینده کمتری تولید ‌شود. امروزه بسیاری از خودروها دارای صفحه نمایشگر هستند که این اطلاعات را می‌توان از طریق آن به اطلاع دارندگان خودروی شخصی رساند.

یافته‌های اقتصاد رفتاری می‌توانند با پیشنهاد راهکارهای ساده و کم‌هزینه و در کنار راهکارهای قیمتی، در بسیاری از حوزه‌های سیاست‌گذاری از جمله آلودگی هوای شهرهای بزرگ نتایج به‌لحاظ اقتصادی و اجتماعی بزرگی ایجاد کنند. نکته مهم در این رابطه، آن است که بدون شناخت درست و کامل از رفتار مردم و ریشه‌های آن نمی‌توان راهکارهای موثری را پیشنهاد کرد.

سایت شعار سال، با اندکی تلخیص و اضافات برگرفته از روزنامه دنیای اقتصاد ، تاریخ انتشار 8خرداد 97، کدمطلب:۳۳۹۴۰۹۱، www.donya-e-eqtesad.com