شعار سال: تقریباً همه از بدن خودشان ناراضیاند، حتی زنهای ظریف و مردانِ عضلانیای که هر روز در اینستاگرام زیباییِ اندامشان را به رخ میکشند هم مستثنی نیستند. در واکنش به این نارضایتی عمومی جنبشی ایجاد شد که بدنهای چاق و نامتقارن را ستایش میکرد و پوستهای ترکخورده و چروکیده را هم زیبا میدانست. اما خیلی زود این تلاش برای کاهش نارضایتی از بدن، خودش به مشکلی مضاعف تبدیل شد. چون حالا آدمها هم خودشان را زشت میدیدند، هم از اینکه خودشان را زشت میبینند شرمنده بودند.
آماندا مول، ووکس — اول کار، آنچه قرار بود برگزار شود، «کمپین داو برای زیبایی واقعی»۱ بود. کمپین بهخوبی و بدون خطر شروع شد، ابتدا یک نمایشگاه عکاسی در تورنتو در سال ۲۰۰۴ که بعد به بیلبورد، تبلیغات کاغذی سنتی و ویدئو نیز گسترش یافت و همگی پیام مشابهی داشتند: زنان اغلب احساس بدی دربارۀ خودشان و ظاهرشان دارند و مایۀ تأسف است که زنان چنین احساسی دارند.
بار اولی که کمپین توجه زیادی به خود جلب کرد، به خاطر نمایشِ تایملپسی بود از یک مدل با زیبایی فریبنده و کاذب که به شکلی افراطی فتوشاپ شده بود تا هیچ نقصی نداشته باشد. ویدئو هیچ روایتی نداشت، اما ذات فریبکارانۀ تبلیغات در عرصۀ زیبایی را طوری نشان داد که غول تبلیغاتی اگیلوی اند ماثر هم قصدش را داشت و هم فکرش را نکرده بود.
این قضیه مربوط به بیش از ده سال قبل است، وقتی که عبارت «فِیستوند اینستاگرام» به جای اینکه معنایی ضمنی داشته باشد، در واقعیت کاملاً بیمعنا بود و اقرار به ویرایش عکس همچنان به چشم مصرفکنندگان معمولی مخرب به شمار میآمد. برندها شیطنت میکردند و داو افتخار پذیرفتنِ رفتار اشتباهش را به خود داد.
البته مشکل استفاده از «تبلیغات مخرب»۲ بهعنوان یک تاکتیک بازاریابی این است که اگر برندی در آن موفق شود، بحثی که دنبال میکند سریعاً اثر تخریبیاش را از دست میدهد. و داو در این کار بسیار موفق بود؛ چون صنعت زیبایی همیشه آنقدر تلاش کرده بود تا تاکتیکهایش را بپوشاند و وجه منفی آن را مخفی کند که بسیاری از مصرفکنندگان وقتی دیدند داو دستکاری در تبلیغش را تصدیق کرد، خیالشان راحت شد، اگرچه تنها راهکاری که داو داشت، ایجادِ فرصتی برای خریدنِ بیشتر محصولاتش بود.
در عینِ اینکه ویروسیشدن این کمپین کمک کرد تا دانش فرهنگی از ویرایش تصویر به سرعت پخش شده و فراتر از آدمهایی برود که وبسایتهای فمینیستی را میخواندند و مدتها بود که منتقد این کار بودند، داو باید موضوع را داغ نگه میداشت. برای این کار، مجموعهای از تبلیغات ابداع کرد که در آن زنان بیخبر را در موقعیتهای مختلف قرار میداد که از قبل طراحیشده بودند؛ مثلاً زنان باید تصمیم میگرفتند که یکی از دو درِ ورودی ساختمان را انتخاب کنند، در حالی که روی یک در برچسب «زیبا» و روی در دیگر برچسب «متوسط» خورده بود. یا اینکه بیمقدمه در موقعیتی قرار میگرفتند که مجبور بودند چهرۀ خودشان را برای یک طراح چهره توصیف کنند.
بعد آن طرحها با توصیفهای بقیه از آنها مقایسه میشدند که به بینندگان تبلیغ نشان میداد این زنان چقدر از خودشان متنفرند. در آزمایش در ورودی، مشخص نیست که چرا کسی با دانش عملی دربارۀ اینکه متوسطها چطور کار میکنند، باید منطقاً انتظار داشته باشد که همۀ زنان ظاهر خود را «بالاتر از متوسط» در نظر بگیرند.
درست است که چنین تبلیغهایی مسئولیت عواملِ بزرگتری را نادیده میگیرند که مسئلۀ همهگیر «تصویر بدن» را ایجاد کردهاند. اما بههرحال، داو و آژانس تبلیغاتیاش وقتی اولین تبلیغشان واکنش مثبت گرفت، به موضوع مهمی توجه کردند: اینکه نیازی نیست مسئولیتی به گردن بگیرند یا راهکاری پیشنهاد بدهند. در حالی که دنبالۀ منطقی چنین طرز فکری برای هر کسی (غیر از آنهایی که در یک آژانس تبلیغاتی کار میکنند) شاید این باشد که برندها به جای انتقاداتِ فرهنگی غیرمؤثر، سرشان باید به کار خودشان باشد، چون شاید نهادهایی نباشند که در اینچنین موضوعاتی سراغشان برویم، داو و آژانس تبلیغاتیاش در این قضیه فرصتی برای خودشان میدیدند.
روایتهای فرهنگی دربارۀ بدن زنانه آنقدر ناخوشایند و افتضاح بود که به صرفِ آنکه داو مشکل را بهرسمیت شناخت، اعتبار کاملی کسب کرد و محصولاتِ جدیدی عرضه کرد، اما ترغیب همگان برای صحبتکردن دربارۀ یک مشکل فرهنگی بزرگ و در عین حال خودداری از آوردنِ نام حتی یکی از دستاندرکاران ماجرا، سرزنشها را به سمت زنانی سوق داد که جسارت داشتند تا خودشان را به اندازۀ کافی دوست نداشته باشند.
در زمینۀ تبلیغات، درک زنان از خودشان طوری تصویر میشود که گویی هیچ پایهای در واقعیت و هیچ ارتباط آشکاری با شرایط زندگیشان ندارد. در نتیجه فضای بازاریابیای داریم که حالا میدانیم به لطف داو بوده است: لطیف، به رنگِ صورتیِ هزارهای و لحنی که با پرخاشگری منفعلانه، زنانی را ملامت میکند که به خودشان اجازه دادهاند احساس بدی دربارۀ بدنشان داشته باشند. داو فرض را بر این گذاشت که زنان شاید در ورای همۀ دلواپسیهای کهنه و از قبل موجود، دلواپسیِ جدید و پرمنفعتی را انتخاب کنند: شرم از احساس بدی که داشتهاند. برندها خودآگاه شده بودند و ایدهای که اجمالاً به «تصویر بدنی مثبت» معروف شد، بر سر زبانها افتاد.
موفقیت عظیم و همگانیِ تبلیغات داو، جرقهای در ذهن آدمهای دیگری زد که در «تجارت توجه» دستی داشتند. کمپین «زیبایی واقعی» هزاران کمپین تقلیدی دیگر را به جریان انداخت، اما نه به دلیل اینکه چنین کمپینی باعث خوداندیشی واقعی در آدمهایی شده بود که برای امرار معاش، چیزهایی ابداع میکردند که زنان حس بدی دربارهشان داشته باشند. در عوض، به برندهایی مثل اِری و تارگت که هر دو موجی از توجه عمومی مثبت را برای کمپینهای بدون فتوشاپ خود به دست آوردند، یاد داد که میتوانند ورای پولدادن برای کسب جایگاه بهتر در موتورهای جستجو، با هزینۀ بسیار کمی توجهها را جلب کنند و محتوایی بسازند که مردم احساس کنند خودشان باید آن را پخش کنند.
برای همین مدیران اجرایی اگیلوی احتمالاً به اتهام جنایت جنگی باید در هاگ محکوم شوند، اما من استدلال میکنم که تصویر بدنی مثبت، آنطور که در سال ۲۰۱۸ آن را میفهمیم، یک دروغ محض است، و با این استدلال به دعوا فیصله میدهم.
«تصویر بدنی مثبت» مثل اکثر ایدههایی که برای استفاده در طرحهای بازاریابی شرکتی بیخطر و بیفایده میشوند، شروع نشد؛ این ایده یکی از اصول جنبش پذیرش چاقها در دهۀ ۱۹۶۰ بود و آغازی رادیکال و حاشیهای داشت. آن زمان تصویر بدنی مثبت فقط یکی از مؤلفههای ایدئولوژیای بودکه اعتراضات عمومی علیه تبعیض را نمایندگی میکرد و علیه صنعت رژیمهای غذایی، از ضد سرمایهداری حمایت میکرد. این مؤلفه
برندها در تعیین مرزهای سفتوسخت برای انتظارات ما و مسئولیتهای خودشان آنچنان کارشان را خوب انجام دادهاند که حتی وقتی طراحان مد را سرزنش میکنیم که در طراحیهایشان تمام سایزها را در نظر نمیگیرند، روی چیزی سرپوش میگذاریم که خود برندها ابایی از افشای آن ندارند: قریب به اتفاق برندهای مد، لباسهایی میدوزند که تمام سایزها را ندارند و به نظرشان آدمهایی با بدنهای متفاوت ارزش این را ندارند که مشتریشان باشند.
برند اِوِرلِین بهتازگی خط تولید جدیدی برای لباس زیر راهاندازی کرد که یک مدل سایز بزرگ در کمپین تبلیغاتیاش حضور داشت، ولی با وجود این، هیچگونه لباس زیر سایز بزرگ واقعیای برای فروش تولید نمیکرد. لباسی که به طور ویژه برای این مدل سایز بزرگ دوخته شده یا عکسی از بزرگترین زنی که میتواند محصولی را در سایز متعارف بپوشد، هیچ فایدهای برای ایرادات ساختاری ندارد، بلکه فقط بر اساس ارزشهای فرهنگی کنونیمان، از روی مشکل میپرد.
در این نظام، منافع شرکتی فرصت مناسب و آشکاری دارند تا وارد گود شوند و با استخدام یک آژانس تبلیغاتی یا کارگردانِ هنری که فضا را به درستی میشناسد، در قامتِ نوعی قهرمان ظاهر شوند، بدون اینکه رفتار تجاری خود را با کسی تغییر بدهند. تصویر بدنی مثبت در سال ۲۰۱۸ به سرعت در مرز بین زیباییشناسی و سیاست مینشیند، اما به طور کامل در هیچ کدام از این طرفین جا نمیگیرد.
چیزی که برندها و نیز افراد اشتیاق چندانی ندارند که دربارهاش حرف بزنند، این است که چطور داشتن بدنی ناسازگار -چه چاق باشد، چه غیرسفیدپوست، چه دگرباش، چه معلول و چه ترکیبی از اینها- بر زندگی فرد اثر میگذارد، چطور این شرایط بیرونی بر احساس فرد دربارۀ ارزش خودش اثر میگذارد و چطور منافع شرکتی برای مدتی طولانی از نیروهای ساختاریای که این نابرابری را میسازند منفعت بردهاند و خودشان این نیروها را تحکیم کردهاند.
هیچ کاری از تبلیغات برنمیآید (یا قصد انجامدادن کاری را هم ندارد) تا مشکلات واقعی که به ادراک خویشتن آدمها آسیب میزند را اصلاح کند، اما این حقیقت جلوی برندها را نمیگیرد تا از این آگاهی سطحی تازه کشفشده اعتبار عظیمی جمع نکنند.
در مقابل، تصویر بدنی مثبتِ شرکتی و رسانهپسندی که میشناسیم، مسئولیت را بر دوش آدمهایی میگذارد که در بدنهای بهحاشیهراندهشده زندگی میکنند و از آنها میخواهد تا نقد را به خودشان وارد کنند که اساساً همان چیزی است که برندهای فروشندۀ لباس یا لباس زیر یا محصولات مراقبت شخصی از ابتدا همهمان را به آن واداشته بودند. البته این بار به چنین افرادی بر پایۀ این فرضیه تحمیل میشود که از اول هم عیبی نداشتهاند. حالا به آنها گفته میشود که از خود فیزیکیشان شرمنده نباشند، انگار نه انگار که همان شرکتهایی که ادعای جلوداری این جنبش را دارند، برای سالها خودشان آن احساس تشویش و دلواپسی را میفروختهاند.
چیزی که هیچ برندی به آن نمیپردازد این است که چرا کسی باید از بدنش متنفر باشد؟ هیچگونه نارضایتی ذاتی در زنانگی یا چاقی یا سیاهپوستی یا هر چیز دیگری که مدتهاست طبق معیارهای زیبایی آمریکایی عیب و ایراد تلقی شده، وجود ندارد. شرایطی که در آن از خودمان بیزار شدهایم، به طور اجتماعی ساخته شدهاند، اما از نظر عملی، بسیار واقعی هستند.
وقتی زنان آزاری جنسی را گزارش میدهند، جدی گرفته نمیشوند. آدمهای چاق به دلیل وزنشان از خدماتِ پزشکیِ جدی محروم میشوند. احتمال بیشتری وجود دارد که سیاهپوستان هدف
شعار سال، با اندکی تلخیص و اضافات برگرفته از سایت خبری ترجمان، تاریخ انتشار 7 خرداد 99، کد خبر: 9738، www.tarjomaan.com