شعار سال: «تبلیغات در فضای باز و تفاوت‌های جنسیتی» به تازگی در بازار کتاب ایران توزیع شده است. این کتاب که به کوشش علیرضا ربیعی‌راد به‌عنوان مولف و مترجم منتشر شده است، به اهمیت توجه به تفاوت‌های زیبایی‌شناسانه در ذهن زنان و مردان می‌پردازد و این موضوع را در حوزه تبلیغات محیطی بررسی کرده است.

پژوهش‌ها نشان داده است که تولیدکنندگان تبلیغات محیطی در شهرها، در بیش از ۶۵ درصد موارد، توجهی به تفاوت‌های زنان و مردان از نظر درک زیبایی‌شناسی و همچنین درک نشانه‌های بصری، ندارند. ربیعی‌راد اضافه می‌کند که نه تنها تفاوت‌های جنسیتی، بلکه تفاوت‌های طبقاتی و قشری نیز در بسیاری از حوزه‌ها از جمله حوزه تبلیغات مورد توجه قرار نگرفته است. علیرضا ربیعی‌راد، دانش آموخته دکتری در رشته مدیریت بازاریابی و متولد ۱۳۵۴ است. او در این گفتگو به پرسش‌ها درباره این کتاب و پژوهش‌های بررسی شده در آن، پاسخ می‌دهد.

آیا ترجمه آثاری که مبتنی بر پژوهش‌های اجتماعی ـ فرهنگی در دیگر کشورهاست، به‌ویژه پژوهش‌هایی که در حوزه تبلیغات است و پیوند عمیقی با عناصر فرهنگی و اجتماعی جوامع دارد، در کشور ما هم قابل استفاده هستند؟
پرسش شما پرسش دقیقی است. پاسخش را ضمن یک مقدمه عرض می‌کنم. الگوی رفتاری انسان‌ها مبتنی بر ارزش‌های فرهنگی، اجتماعی و ... است. طبیعی است که در ایران ارزش‌های فرهنگی و اجتماعی بسیار متفاوت از هلند یا روسیه یا بنگلادش و ... است و نمی‌توان به‌سادگی یک فرد ایرانی را با یک ژاپنی یا لهستانی مقایسه کرد. اما بحث ما صرفا بر سر تفاوت‌ها نیست. اصولا علم جامعه‌شناسی نیز عمدتا ساختار‌ها را مطالعه می‌کند. به این معنی که ساختار‌های حاکمیتی، اقتصادی و اجتماعی مشابه، می‌توانند اشتراکات بسیاری میان افراد ایجاد کنند و رفتار‌های نسبتا یکسانی را به‌وجود بیاورند. جامعه‌شناسی این اشتراکات را بررسی می‌کند. در این کتاب هم تلاش شده تا در سطح ساختارها، موضوع بررسی شود. به زبان دیگر باید بگویم اگرچه یک زن ایرانی متفاوت از یک زن آرژانتینی است، اما تفاوت ادراکی یک زن و مرد ایرانی بسیار شبیه به تفاوت یک زن و مرد آرژانتینی یا مکزیکی یا ... است.

همانطور که در کتاب هم آمده، درصد بسیار بالایی از محتوا‌های تبلیغاتی توجهی به تفاوت‎‌های جنسیتی ندارند. این گزاره به بیان دقیق‌تر چه معنایی دارد؟
ببینید ما یک سری شاخص را مطالعه کرده‌ایم که تفاوت‌های جنسیتی را معرفی می‌کند. مثلا در رنگ‌ها، در نشانه‌های بصری، شیوه نورپردازی و ... زن‌ها انتخاب‌های بسیار متفاوتی از مردان دارند. درواقع مواردی را می‌پسندند که تفاوت معناداری با انتخاب‌های مردان دارد. حالا با داشتن چنین پیش‌فرضی اگر شما محتوا‌های تبلیغات محیطی در شهر‌های مختلف را بررسی کنید، درمی‌یابید که این موارد در بیش از ۶۰ و حتی ۷۰ درصد رعایت نشده است. در ایران این موضوع بسیار برجسته‌تر است. اصولا تبلیغاتی که بتواند یک جنس، یک طبقه یا قشر خاص را هدف قرار بدهد، مشاهده نشده است.

در ایران هم چنین مطالعاتی انجام شده است؟
متاسفانه به‌صورت دانشگاهی کار دقیقی انجام نشده است. پیش‌تر کار‌های پراکنده‌ای انجام شده که عمدتا با روش تحلیل محتوا و نشانه‌شناسی و ... به موضوع پرداخته و کلیت تبلیغات در ایران همچنان موضوع پژوهش خاصی قرار نگرفته است. ما در چند سال اخیر تلاش کرده‌ایم تا این خلا را جبران کنیم.

به چه نتایجی دست یافتید؟
پاسخ به این پرسش، فرصت بسیار مفصلی می‌طلبد. اما به‌طور کلی می‌توان گفت که تبلیغات در ایران بر اساس کلیشه‌ها حرکت کرده و نتوانسته هویت مستقلی برای خود داشته باشد. از این نظر تبلیغات در ایران همیشه مبحثی حاشیه‌ای بوده است. هر پدیده‌ای بر اساس رگ و ریشه‌هایی که داشته است، نشو و نما می‌کند. بر همین اساس است که تبلیغات تجاری به‌رغم اهمیت بسیار بالایی که در توسعه و هویت بخشی به اقتصاد دارد، در کشور ما چندان مورد توجه قرار ندارد. به همین دلیل است که به رغم تلاش‌های بسیاری که صورت گرفته شعار‌های اقتصادی مبتنی بر حمایت از تولید داخلی چندان موفق نبود. زیرا در تبلیغات شیوه متناسب و درستی برای این کار اتخاذ نشد. نکته مهم دیگر این است که تبلیغات اصولا تفاوت ماهوی با روابط عمومی دارد، اما در ایران این هردو عمدتا یکی قلمداد می‌شوند.

سخن را کوتاه کنم که تبلیغات با چنین پیشینه‌ای در کشور ما چندان نمی‌تواند زمینه مناسبی برای بررسی برخی موضوعات باشد. موضوعاتی چنین تفاوت‌های جنسیتی، طبقاتی و ... البته که در یک دهه اخیر تلاش‌هایی برای روزامدسازی استاندارد‌های تبلیغاتی در کشور انجام شده است. شما خودتان می‌توانید تفاوت‌های بسیاری میان بیلبورد‌ها یا تیزر‌های تلویزیونی چند سال اخیر و پیش از آن برشمارید. اما من معتقدم این تغییر‌ها در سطح است و رویکرد‌ها و ساختار‌ها تغییر نکرده‌اند. اصولا انتشار کتابی مثل «تبلیغات در فضای باز و تفاوت‌های جنسیتی» با همین هدف انجام شده که ادبیات متناسب با توسعه صنعت تبلیغات، در میان فعالان این عرصه در ایران نیز بیشتر جا بیفتد و برخی مباحث و دغدغه‌های جدید مطرح شود.

فکر می‌کنید چنین اتفاقی رخ بدهد؟
امیدوارم که تبلیغات محیطی با استاندارد‌های جهانی همسوتر باشد و روزآمد شود. نمی‌توان نادیده گرفت که امروزه تبلیغات شهری بخشی از زندگی روزمره شهروندان است. تحولاتی که به ویژه در ۱۵ سال اخیر در صنعت تبلیغات محیطی رخ داده است، این پدیده را به تجربه همیشگی و روزانه زندگی در شهر‌ها بدل کرده است. تبلیغات مانند گذشته محدودکننده، سلطه‌گر یا یک‌سویه قلمداد نمی‌شوند و به بخشی از زندگی تبدیل شده‌اند که خصلتی تعاملی دارند و می‌توانند شهروندان را در حوزه‌های مختلفی همراهی و حتی کمک کنند. این اتفاق باید در ایران نیز رخ بدهد و همزیستی شهروندان و سازه‌های تبلیغاتی در شهر‌ها نیز مسالمت بیشتری بیابد. البته که برای چنین کاری لازم است که نگاه قانون‌گذاران محترم هم روزآمدتر باشد. به این معنی که برخی از محدودیت‌ها باید متناسب با شرایط امروز جامعه تعدیل شوند و انعطاف بیشتری برای تعبیه سازه‌های جدید تبلیغاتی در محیط شهر‌ها فراهم باشد.

نکته دیگر تغییر نگاه کارفرما‌ها و مجریان به تبلیغات است. تبلیغات یک فرایند معطوف به هدف است و هدف جلب نگاه و افزایش فروش است. اما این فرایند همچون گذشته ساده و خطی نیست. با افزایش آگاهی و سواد شهروندان، اثرگذاری تبلیغات شهری نیز مبتنی بر شاخص‌های تازه‌ای شده است. یعنی دیگر به صرف جلب توجه و نگاه عمومی، نمی‌توان به فروش بیشتر رسید. شکست خوردن بسیاری کمپین‌های تبلیغاتی در ایران، موید همین نکته است. این کتاب کمک می‌کند تا نگاه به تبلیغات در ایران تغییر کند. در واقع پرسش‌هایی تازه را مطرح می‌کند که می‌توان با اندیشیدن به آن‌ها رهیافت‌هایی تازه و روزآمد کشف کرد و آرام آرام ساختار‌های تبلیغات در ایران را تغییر داد.

شعار سال، با اندکی تلخیص و اضافات برگرفته از خبرگزاری ایبنا، تاریخ انتشار: 13 خرداد 1399، کد خبر: 291374، www.ibna.ir