کریس روجِک-دانشگاه سیتیِ لندن برگردان: فردین علیخواه

شعارسال: سلبریتی، اختصاص منزلت افتخاری یا احساساتی به یک فرد با وساطت وسایل ارتباطات جمعی است. تفاوت مهم در این زمینه، تفاوت بین اشکال انتسابی [۱]و اکتسابی [۲]سلبریتی است. سلبریتی انتسابی اختصاص منزلت بر اساس شجرنامه است. برای مثال در بریتانیا، شاهزاده ویلیام و شاهزاده هری بر پایه‌ی اصل و نسب، دارای منزلت سلبریتی انتسابی‌اند. در ایالات متحده، فرزندان رؤسای جمهوری همچون باربارا بوش [۳]در همین مقوله قرار می‌گیرند. سلبریتی‌های انتسابی معمولا در رأس هرم قدرت در جوامع سنتی قرار می‌گیرند که در آن‌ها حکمرانی حول محور رهبران سلطنتی یا کاریزماتیک سازمان می‌یابد.   سلبریتی اکتسابی به تخصیص منزلت افتخاری یا پرجاروجنجال بر اساس دستاورد‌های یک فرد است. این نوع شایعِ سلبریتی در جوامع جدید، به اشکال قانونی-عقلانی مشروعیت ارتباط می‌یابد. در فرهنگ سلبریتی، دسته‌بندی‌های نهادینه‌شده‌ای از ستاره‌های ورزشی، چهره‌های مشهور موسیقی پاپ، هنرمندان، ستاره‌های فیلم و سیاستمدارانی وجود دارند که سلبریتی‌های اکتسابی می‌توانند در زمره‌ی آن‌ها قرار گیرند. به طور کلی، گذار از جامعه سنتی به جامعه جدید دربرگیرنده‌ی کم‌فروغ شدن سلبریتی انتسابی و جایگزینی آن با اشکال اکتسابی‌اش است. تلاش‌های گوناگونی برای توضیح گسترش فرهنگ سلبریتی وجود داشته است. ارزیابی‌های ذهن‌گرا [۴]بر استعداد‌های منحصربفرد و خدادادی افراد و گسترش رسانه‌های جمعی جهانی در تشدید و وسعت بخشیدن به تبادل اطلاعات توجه دارند. چنین موضعی بر یکتایی سلبریتی تمرکز دارد. این دیدگاه، برای مثال معتقد است که کسی نمی‌تواند رقیب جنیفر لوپز به عنوان ایده‌آل زیبایی زن معاصر، تام کروز به عنوان قهرمان تمام‌و‌کمال اکشن، یا پیکاسو به عنوان بزرگترین هنرمند قرن بیستم باشد. ارزیابی‌های ذهن‌گرا بر تفاسیری پرمایه بنا شده‌اند و بر این اساس اغلب مناقشه‌آمیزاند. آن‌ها به این دلیل که یکتایی بی‌بدیل سلبریتی را در الویت قرار می‌دهند نقش میانجی‌های فرهنگی (مدیران، مروّجان، تبلیغاتچی‌ها، کارکنان مدیریت تأثیر [۵]) در خلق یک تصویر عمومی از سلبریتی برای مصرف عمومی را به حاشیه می‌برند. در جوامع مبتنی بر ارتباطات جمعی کاملا توسعه‌یافته، سلبریتی‌ها در عوض اینکه به شکلی طبیعی تولید شوند معمولا از نظر اجتماعی برساخت می‌شوند. امروزه، سلبریتی‌های اکتسابی معدودی هستند که بیدار شوند و خودشان را یک‌شبه مشهور بیابند همانطور که طبق گفته‌ها، لرد بایرون [۶]پس از انتشار [شعر سفر زیارتی]چایلد هارولد [۷]در ۱۸۱۲ اینگونه شد. در عوض، آن‌ها نیاز دارند تا تصویرشان همه‌گیر شده و از طریق واسطه‌ها به مصرف‌کنندگان انبوه برسد.

ارزیابی‌های ساختارگرا از سلبریتی، بر نقش میانجی‌های فرهنگی و دستکاری در ساخت سلبریتی تأکید بیشتری دارند. به طور کلی، منفعت مالی هدف اصلی در پسِ ساخت تصویر عمومی از سلبریتی اکتسابی است. رساله‌ی صنعت فرهنگ [۸]آدورنو و هورکهایمر یکی از بهترین مثال‌ها از رویکرد ساختارگرایانه است که در آن فرهنگ عامه‌پسند به عنوان تجلّی حساب‌شده‌ی شرکت‌های چندملیتی معرفی می‌شود که در صنعت سرگرمی مستقر است. بعد‌ها نظریه‌ی جامعه‌ی تک ساحتیِ مارکوزه [۹]همین خط استدلال را پی گرفت. ارزیابی‌های ساختارگرا روابط تولید را نسب به روابط مصرف در اولویت قرار می‌دهند. در حالی که مخاطبان و طرفداران می‌توانند بنای صنعت فرهنگ را دچار انحراف سازند، [ولی]آن‌ها سرانجام به عنوان کنشگرانی فرعی به تصویر کشیده می‌شوند. بازیگر اصلی، صنعت فرهنگ است که تقاضای مصرف‌کننده برای مصرف سلبریتی اکتسابی را از طریق کنترل تبلیغات تجاری، بازاریابی و سایر شاخه‌های متقاعدسازی عمومی سامان می‌دهد.

رویکرد ساختارگرا با سه انتقاد عمده مواجه است. نخست، تمایل دارد تا دستاورد‌های سلبریتی را به نفع توضیحی که بر اعلان و دستکاری سلبریتی متمرکز است خنثی سازد. در نتیجه‌ی این امر، موضوعاتی، چون استعداد و مهارت به طرز عجیبی مورد غفلت واقع می‌شوند. دوم، قدرت مخاطبان و طرفداران در بی‌اثر نمودن اعلان‌ها و دستکاری‌های صنعت فرهنگ را ناچیز می‌شمارد. در فرهنگ مصرفی، ارتباط بین تولید و مصرف، بیشتر از جنس هژمونی است تا سلطه. سوم، ارزیابی‌های ساختارگرایانه تمایل دارند تا نسبت به کارکرد سلبریتی بسیار اغراق کنند. بی‌شک سلبریتی اکتسابی از تکنیک‌های دستکاری به عنوان ابزاری برای ترغیب بهره می‌گیرد، اما در پی آن لزوما نتیجه‌ای مانند تبعیت و بردگی مصرف‌کننده حاصل نمی‌شود. سلبریتی‌های اکتسابی می‌توانند در رشد آگاهی عملکردی رهایی‌بخش داشته باشند، حسی از تعلق بسازند، و موجب پیشبرد عدالت توزیعی شوند.

رویکرد‌های پساساختارگرا [۱۰]به سلبریتی از موتیفِ بینامتنیت [۱۱]برای شرح جذابیت سلبریتی و رشد فرهنگ سلبریتی بهره می‌گیرند. بینامتنیت بر این اساس پیش می‌رود که معنا معمولا حاصل تعامل بین عوامل و متن‌ها [۱۲]است. این روش در فلسفه‌ی پساساختارگرایی به عنوان شیوه‌ای برای شالوده‌شکنیِ خوانش‌های آوامحور [۱۳]یا کلام‌محور [۱۴]از معنا توسعه یافت که انگاره‌ی حضور استعلایی [۱۵]را مفروض می‌گیرد. برای مثال ریچارد دایر [۱۶]سلبریتی را به مثابه تعامل و مذاکره مستمر بین میانجی‌های فرهنگی، سلبریتی‌های اکتسابی و مخاطبان می‌بیند. بر خلاف رویکرد‌های ساختارگرا که تمایل دارند در شکل‌گیری سلبریتی به یک عامل محرکه‌ی اصلی (معمولا صنعت فرهنگ)  قائل باشند رویکرد پساساختارگرا بر اتحاد‌های در حال تغییر قدرت و فرایند پیوسته‌ای از تبادل و مذاکره تأکید می‌ورزد.

ولی بر خلاف انتظار، رویکرد‌های پساساختارگرا در امتیاز بخشیدن به نقش متنیت [۱۷]و گفتمان در ساخت سلبریتی، تحلیلی تجریدی از سلبریتی ارائه می‌کنند و زرق و برق و جسمانیت سلبریتی را نادیده می‌انگارند. به شکل مشابهی، این تحلیل‌ها اغلب بر چشم‌انداز‌های تطبیقی و تاریخی ضعیفی استوارند، و این یعنی در تبیین یا پیش‌بینی تغییر در ژانر‌های سلبریتی با مشکلاتی مواجه‌اند.

بی‌تردید گسترش ارتباطات جمعی عاملی کلیدی در گسترش فرهنگ سلبریتی بوده است. جهانی‌شدن و از‌جا‌کندگی جمعیت‌ها برای سلبریتی‌ها نقش جدیدی از پیوستگی فرهنگی به وجود آورده است. ممکن است حضور آن‌ها در زندگی روزمره عمدتا در سطح واقعیت مجازی باشد. با این حال، ممکن است استدلال این باشد که آن‌ها تبادل و تعامل را با فراهم آوردن استمرار، زرق و برق و جسمانیت در کنار هم محکم می‌کنند. با کم‌فروغ شدن دین سازمان‌یافته، فرهنگ سلبریتی اکتسابی جهت ارائه‌ی روایت‌های جدیدی از تعلق و بازشناسائی ظهور کرده است. سبک‌های زندگی ثروتمندان و افراد مشهور حتی ممکن است نقش حکایت‌های پندآموز در دوران مدرنیته متأخر را بازی کنند، که از طریق آن‌ها مخاطبان بینش و حمایت مورد نیاز برای مدیریت سبک زندگی را به دست می‌آورند. از طرف دیگر، تکثیر فرهنگ سلبریتی تقسیمات و شکاف‌هایی خلق کرده است. بدون تردید سلبریتی‌ها اغلب در دستکاری افکار عمومی مؤثرند و به همین دلیل بکارگیری سلبریتی‌ها در صنعت تبلیغات تجاری ویژگی برجسته‌ی فرهنگ کالایی گشته است. یک سلبریتی زودگذر [۱۸]فردی است که توجه متمرکز رسانه‌ها را به شکلی شدید، ولی برای یک بازه زمانی کوتاه کسب می‌کند و سپس از حافظه‌ی جمعی محو می‌شود. خاستگاه این مفهوم، تحلیل سلبریتی و ظهور فرهنگ سلبریتی اکتسابی است. سلبریتی زودگذر محصول عصر رسانه‌های جمعی و به ویژه روزنامه‌نگاری تطمیعی است. مثال اخیر و در سطح جهانی شناخته شده مونیکا لوینسکی [۱۹]است که در کانون ادعا‌های جنسی و گیر‌انداختن بیل کلینتون در دومین دوره ریاست جمهوری‌اش بود. لوینسکی برای دوره‌ی نسبتا کوتاهی هدف اصلی توجه رسانه‌های جمعی بود، او در اخبار روزنامه‌ها، در مستند‌های تلویزیونی، و در برنامه‌های گفتگومحور مطرح می‌شد. درگیری او با کلینتون منجر به قراردادی پرسود برای نگارش کتاب و همچنین چند تولید رسانه‌ای دیگر شد. ولی زمانی که علاقه‌ی رسانه‌ای فروکش کرد علاقه‌ی جمعی به لوینسکی و خاطره‌اش نیز کاهش یافت. نمونه‌های دیگر سلبریتی‌های زودگذر افرادی با تنها یک اثر پرآوازه [۲۰]، قهرمان‌مسلک‌ها [۲۱]، مسابقه‌دهندگان در تلویزیون‌های واقع‌نما، و پدیده‌های پزشکی نظیر هشت‌قلوها، دو‌قلو‌های [به هم چسبیده‌ی]سیامی [۲۲]و ... هستند.

در عصر ارتباطات جمعی الکترونیک، سلبریتی‌های زودگذر می‌توانند مصداق سنت کارناوالیِ میخائیل باختین [۲۳]قلمداد شوند که در آن‌ها مقولات-به ویژه سلسله‌مراتب نظم رسمی- در معرض تقلید تمسخرآمیز، استهزاء، یا اشکال مهارشده‌ی رقابت قرار می‌گیرند. اما سلبریتی‌های زودگذر همچنین، در جنگ‌های رتبه‌بندی رسانه‌ای هستند که در آن‌ها عوامل رسانه‌ها برای دستیابی به مخاطب بیشتر و افزایش سود، رسوایی‌هایی را دامن زده و یا در خصوص رسوایی‌ها درشت‌نمایی می‌کنند.

[۱]Ascribed

[۲]Achieved

[۳]Barbara Bush

[۴]Subjectivist

[۵]Impression Management

[۶]Lord Byron (۱۸۲۴-۱۷۸۸): شاعر و سیاستمدار انگلیسی. م.

[۷]Childe Harold

[۸]Culture Industry

[۹]Marcuse

[۱۰]Poststructuralist

[۱۱]Intertextuality

[۱۲]Agents And Texts

[۱۳]Phonocentric

[۱۴]Logocentric

[۱۵]Transcendental Presence

[۱۶]Richard Dyer

[۱۷]Textuality

[۱۸]Celetoid

[۱۹]Monica Lewinsky

[۲۰]One-Hit Wonders

[۲۱]Have-A-Go-Heroes

[۲۲]Siamese Twins

[۲۳]Mikhail Bakhtin

شعار سال، با اندکی تلخیص و اضافات برگرفته از سایت کانون انسان‌شناسی و فرهنگ، تاریخ انتشار: ۲۰ آبان ۱۳۹۹، www.anthropologyandculture.com