پایگاه تحلیلی خبری شعار سال

سرویس ویژه نمایندگی لنز و عدسی های عینک ایتالیا در ایران با نام تجاری LTL فعال شد اینجا را ببینید  /  سرویس ویژه بانک پاسارگارد فعال شد / سرویس ویژه شورای انجمنهای علمی ایران را از اینجا ببینید       
کد خبر: ۱۴۵۷۴۰
تاریخ انتشار : ۱۱ مرداد ۱۳۹۷ - ۱۶:۲۰
در گفت‌وگو پیش رو آنچه را این روزها به‌عنوان نیاز گردشگری کشور است، با محمدرضا رستمی، معاون فرهنگی گردشگری و صنایع خلاق مناطق آزاد که استراتژیست حوزه برندسازی ملی و شهری است به بحث گذاشته‌ایم تا از ضرورت شکل‌گیری راهبردی مشخص برای برند ملی گردشگری ایران و تجربیات جهانی این حوز

شعار سال: گفتگو با محمدرضا رستمی معاون فرهنگی گردشگری و صنایع خلاق مناطق آزاد:

به لحاظ آماری در حال حاضر سهم گردشگری از اقتصاد دنیا چه میزان است؟

قبل از اینکه سراغ آمار، ارقام و اطلاعات کمی و کیفی برویم اجازه بدهید تا روی همین عنوان بحث کنیم. گردشگر و صنعت گردشگری. شاید اگر دقیق تر به بستر این اقتصاد در دنیا نگاه کنیم، روندها و فعالیت های کشورهای موفق و موارد شکست خورده را بیشتر و بهتر بررسی کنیم روی یک ادبیات مشترک می توانیم به توافق برسیم و بعد وارد آمار کمی و کیفی بشویم. دنیا و یا بهتر بگوییم کشورهای موفق و الگو در حوزه گردشگری، زنجیره ارزش در اقتصاد گردشگری را در بستر منابع و ظرفیت های خود شکل داده اند تا بتوانند اقتصاد این بخش را در کشور خود نهادینه کنند. این روند یک الگوی مشخص دارد. اگر نگاه کلی به این روند داشته باشیم، تبیین استراتژی و هویت گردشگری برای زنجیره اقتصاد در این بخش، تجمیع ذینفعان در تمامی بخش ها برای شکل دهی این زنجیره، تبدیل منابع و جاذبه ها در هر حوزه ای (مبتنی بر ظرفیت کشور) به محصول قابل عرضه به بازار، انتخاب بازار هدف و مشتریان در گستره بازار جهانی حوزه گردشگری و در نهایت جذب و ارائه خدمات به آن ها و توسعه این بازار می تواند یک شمای کلی از این روند را به ما عرضه کند.

با درنظر گرفتن این الگو، یک جامعه آماری از صنعت و اقتصاد گردشگری در برابر ما قرار می گیرد که سهم بالایی در بازار جهانی دارد. از لحاظ آماری اقتصاد گردشگری حجمی بالغ بر 7.6 تریلیون دلار را در تجارت جهانی به خود اختصاص داده و این رقم ظرفیتی بالغ بر 290 میلیون نفر را در حوزه های مختلف مربوط به گردشگری به اشتغال رسانده. بر اساس گزارش UNWTO در سال 2017 از هر 10 شغل یک عنوان شغلی به گردشگری مرتبط است. این یعنی سطح بالای ایجاد اشتغال این صنعت و اثر آن بر جامعه شاغلین کشورها. در برخی کشورها سهم گردشگری حدود سی درصد اقتصاد ملی است که این رقم قابل توجهی است و حتی صنعت سفر و گردشگری از طریق اثر بر GDP و اشتغال بر اقتصاد کشورها اثر می گذارد که این اثرگذاری به طور مستقیم و غیرمستقیم است.

کشورهای تازه موفق شده در زمینه رشد گردشگری چه کشورهایی هستند؟

از لحاظ آمارهای بین المللی مراجع حوزه گردشگری مانند UNWTO آسیا بالاترین میزان رشد در اقتصاد گردشگری را دارد. سال 2016، 308 میلیون گردشگر در آسیا جابجا شدند و این رقم نسبت به سال قبل میلادی آن نه درصد رشد داشته است. اما اجازه بدهید همین آمار را در خصوص موفقیت یا عدم موفقیت یک کشور در حوزه گردشگرپذیری بررسی کنیم.

شاید برای ما در نگاه اول موفقیت یا عدم موفقیت یک کشور در حوزه گردشگری به میزان بالای ورودی به آن کشور متمرکز باشد. یا در خوشبینانه ترین حالت سهم سرمایه گذاری در بخش گردشگری را ملاک قرار می دهیم. این شاخص ها در ظاهر و برای مخاطب بیرونی شاخص های ملموسی است اما در دنیای امروز آنچه که موفقیت یا عدم موفقیت کشورها در حوزه گردشگری را مشخص می کند،‌توانایی آن ها در عرضه ظرفیت های کشورشان به یک بازار هدف مشخص و افزایش سهم بازار خود از آنجا است.

شاید در ذهن ما میانمار کشور چندان قوی در گردشگری نباشد یا مغولستان اساسا مقصد گردشگری به نظر نرسد. برای ما ترکیه و امارات مقاصد گردشگری موفق و الگوهای پیشرو هستند که توانسته اند در جذب و توسعه گردشگرپذیری موفق باشند اما وقتی به بازار هدف هر کشور نگاه می کنیم میزان توانایی آن کشور در جذب بازار هدف خود معیار سنجش موفقیت یا عدم موفقیت آن بحساب می آید.

در آمارهای جهانی چین،‌آمریکا، آلمان، انگلستان و اسپانیا عموما کشورهای پیشرو هستند. ولی وقتی وارد تحلیل بازار هر کشور می شویم نمونه های موفق کوچکی هم می بینیم که با تمرکز بر یک بازار هدف مشخص توانسته اند سهم مناسبی در اقتصاد گردشگری بدست آورند. ارمنستان، میانمار، آذربایجان کشورهایی هستند که هرچند سهم کمی در بازار جهانی دارند اما روی یک گروه مخاطب مشخص تمرکز کرده اند و فعالیت های خود را به سمت این بازارها هدایت می کنند.

وضعیت ایران در این بازار چگونه است؟

ایران را در یک بازار هدف مشخص بررسی کنیم. اگر کشور را بعنوان یک مقصد گردشگری حلال در نظر بگیریم حجم این گردشگری در جهان اسلام بالغ بر 283 میلیارد دلار است یعنی بیش از 25 میلیون شغل. آمارها در مورد ایران ظرفیتی بالای 15 میلیارد دلار را برای ما در این اقتصاد پیش بینی می کند. چشم انداز 2030 گردشگری ایران از سوی بسیاری از منابع بین المللی به بازاری 50 میلیارد دلاری و بیش از یک میلیون شغل ترسیم شده اما آنچه که الان در کشور شاهد آن هستیم فاصله زیادی با این آمار و ارقام دارد. ما در بهترین حالت نتوانسته ایم نقشی بیش از 2درصد برای گردشگری در اقتصاد کشور قائل شویم و فرصت های شغلی این حوزه را از دست داده ایم.

بگذارید صریح بپرسیم : موانع اصلی جذب گردشگر در ایران چیست؟

شاید برخی انتظار داشته باشند که اگر گشایشی ساده در برخی محدودیت های اجتماعی رخ دهد می تواند رشد گردشگری ایجاد کند اما این طور نیست. ما مشکل بنیادین تری داریم. در ابتدای صحبت به یک الگوی کلان در زنجیره اقتصاد گردشگری اشاره کردم. طراحی استراتژی و ساخت هویت،‌ تجمیع ذینفعان، تطبیق منابع و جاذبه ها با هویت و استراتژی طراحی شده و تبدیل آن ها به محصول قابل عرضه و فروش به بازار جهانی، انتخاب بازار هدف، فعالیت مستمر و پیوسته برای جذب بازار و توسعه آن. یعنی اگر بخواهم در یک جمله به سوال شما پاسخ بدهم مشکل ما نوع نگاه غیرکارشناسی به گردشگری است. در نگاهی راهبردی می توانم مشکل را این گونه بیان کنم که: ایران از فقدان گفتمان ملی گردشگری رنج می برد یعنی ذینفعان گردشگری دولتی-عمومی-خصوصی و اجتماعی داخلی و خارجی در یک فضای شفاف ارتباط اجتماعی-اقتصادی معنا نیافته اند!


یعنی محدودیت ها و تفاوت های فرهنگی ما گردشگری را دچار مشکل نکرده؟

تفاوت و تمایز، اتفاقا یکی از جذابیت ها برای خارجی هاست البته در صورتی که حریم آنها را دچار خدشه نکند. صراحتا بگویم ما توانایی فروش نقاط قوت و متمایز فرهنگی خودمان مانند حجاب را به گردشگران خارجی نداریم. این تمایز فرهنگی فقط با طراحی استراتژی و روایت جذاب به عامل قدرت نرم و حتی اقتصادی قابل تبدیل است. به نظر من رفع این نوع محدودیت ها روی گردشگر خارجی فعلی که بیشتر سفر فرهنگی می کنند، تاثیر چندانی ندارد. بحث برداشتن برخی محدودیت ها که از سوی تعدادی مطرح می شود بیشتر برای خارج نشدن ارز از کشور است نه لزوما ورود ارز. با سفر خارجی سالانه میلیون ها دلار از کشور خارج می شود که برخی می گویند می توان جلوی خروج این مقدار را گرفت. که این برداشت پشتوانه مطالعاتی ندارد و براساس حدس و گمان نمی توان تصمیم گرفت. زیرا سفر خارجی رفتن در سبک زندگی جدید مردمان دنیا امری رو به رو شد است. برای همین با بزرگ شدن طبقه متوسط، سفرهای خارجی مردم بیشتر شده. پس هر سفری لزوما فقط یک تفریح صرف نیست و نوعی رفتار و سبک زندگی است که ما باید دیگر مردمان دنیا را بشناسیم. پس نمی توان بدون یک سنجش و ارزیابی علمی برای گدشگری حکم صادر کرد. تمام این حرفها را دوباره در این جمله خلاصه می کنم که ما گردشگری را به شکل حرفه ای نمی بینیم و عمدتا براساس نظرات و حدس و گمان هاست. نکته مهم این است که: صادرات و واردات گردشگر در کشورهای مختلف به توسعه اجتماعی-اقتصادی آنها کمک می کند پس آنها نمی توانند نسبت به آن بی تفاوت باشند.

ما هیچکدام از بخش های این روند مورد اشاره را در حوزه اقتصاد گردشگری اعمال نکردیم؟

چرا اما نه بصورت کامل. یک مثال، پاسخ این سوال را روشن می کند. بر اساس قاعده جهانی هر 27 گردشگر داخلی یک شغل ایجاد می کند. از طرفی تعداد گردشگر داخلی ایران که سالانه آمارش اعلام می شود به اندازه ای است که ایران نه تنها نباید مشکل اشتغالی داشته باشد بلکه باید واردات نیروی کار نیز انجام دهد. اما آیا چنین وضعی را در هیچ کجای ایران می توان پیدا کرد؟ پس مشخص است گردشگری ما در مسیر درستی نیست و در یک چرخه اصولی با ارزش اقتصادی بالا نیست.

تصور کنید می خواهیم از فردا شروع کنیم و این روند را تغییر دهیم. باید چه کرد؟

مهم ترین مشکل ما در تبیین و تدوین این روند این است که ما خودمان هنوز نمی دانیم چه تصویری از کشورمان در بخش گردشگری می خواهیم بسازیم و به دنیا عرضه کنیم. کشوری تاریخی-فرهنگی، کشوری با طبیع جذاب و متنوع، مقصد گردشگری تفریحی و سرگرمی، مقصد گردشگری اسلامی و.... این مثال را من بارها و همه جا تکرار می کنم. در اقتصاد یک مثال ساده وجود دارد «خرگوشی که بدنبال چند هویج می دود به هیچ کدام نمی رسد.» ما می خواهیم همه موارد بالا را داشته باشیم بدون اینکه تصویر و هویت مشخصی از خودمان بسازیم و به بازار هدف و رقبایمان عرضه کنیم. دنیا این نقطه ضعف خودش را با طراحی برنامه های برندسازی و بازاریابی در عرصه گردشگری پوشش داده و تبدیل به نقطه قوت کرده است اما ما در ایران هنوز نمی توانیم انگاره مشخصی از برند گردشگری خودمان را به بیرون از مرزهایمان منتقل کنیم. ما در حوزه گردشگری دچار آشفتگی هویتی، بحران ارتباطی-اطلاعاتی و اغتشاش در برند ملی گردشگری هستیم. برند ملی هر کشور است که توجه ها را جلب می کند.

برجام تاثیری در افزایش گردشگر داشته است؟

هر چیزی که روی برند ملی یک کشور تاثیر مثبت یا منفی بگذارد روی گردشگری موثر است. حتی نوع بازی یک تیم در جام جهانی یا نحوه شادی کردن رئیس جمهور یک کشور پس از گل تیمش، روی برند ملی کشورها موثر است چه برسد به اتفاق بزرگی مانند برجام. آمار کمی این بخش را ندارم اما طبق آخرین اطلاعات روند ورود گردشگر خارجی در پسابرجام بیشتر از پیشابرجام بوده. ما خیلی متوجه آن نمی شویم چون وقتی زنجیره ارزش تعریف نشود یک گردشگر می آید و می رود بی آن که تاثیر اقتصادی قابل تاملی بر جا بگذارد.

بعد از خروج ترامپ، شما چه پیش بینی ای برای گردشگری ایران دارید؟

اتفاقا این بهترین فرصت است که ما به گردشگری توجه کنیم. ببینید همه دنیا می داند که ترامپ حرف زور می زند. دقیقا مانند لات ها و راهزنان قدیم. شرکت ها و کمپانی های بزرگ دنیا علی رغم میل باطنی خودشان با او کنار می آیند چون ترس از ضربه های مالی او دارند یعنی ترامپ کسی را قانع نمی کند بلکه همه را مجبورمی کند، پس وقتی این رابطه برقرار باشد بسیاری دنبال راه های دیگر ارتباط با ایران می روند. بعد هم مگر مشتری های ما در حوزه گردشگری یا صنایع فرهنگی و خلاق فقط شرکت ها و کمپانی های بزرگ هستند؟ توجه کنید که مردم دنیا مخالف رفتار و گفتار پوپولیستی ترامپ است، مخالفینی که اتفاقا برخلاف شرکت ها،کنشگری هم می کنند چون ترامپ ابزاری ندارد روی زندگی آنها تاثیر بگذارد. برای همین ما باید به این بخش از بازار هدف توجه کنیم.

یعنی شما می گوید ما سراغ مردم دنیا برویم؟ این اتفاق شدنی است؟

بله با گردشگری شدنی است. من مطمئن هستم با طراحی پاسخ های هدفمند به سوال جهانی «چرا ایران؟»، می توانیم گردشگری خارجی ایران را متحول کنیم و سیاست های اجتماعی-اقتصادی ضد ایرانی ترامپ را شکست دهیم. ترامپ می خواهد ایران به انزوا کشیده شود و ضعیف شود . اما توسعه گردشگری دقیقا خلاف این خواسته ترامپ عمل می کند. تردید ندارم که پاسخ های «چرا ایران؟» پایان بخش بحران های اشتغال و اقتصاد ارزی کشورمان خواهد شد. پاسخ حرفه ای و راهبردی به این سوال تنها و تنها از طریق تدوین «برنامه برند ملی گردشگری ایران» میسر است که متاسفانه تا کنون قدمی برداشته نشده است. حالا که کسی مثل ترامپ پیدا شده که در حال تخریب برند آمریکاست دیگر ما چرا وقت خودمان را صرف آن کنیم. در حال حاضر بزرگترین دشمن برند آمریکا، ترامپ است. درست است که شرکت های داخلی آمریکا سود کلانی از کارهای ترامپ برده اند اما فرق آمریکا با دیگر کشورها این بود که دائم در حال تصویر و تصورسازی مثبت از کشورش بود. آمریکا با برندش توانست این قدر نفوذ خود را در دنیا گسترش دهد. آمریکا با هالیوود توانست از خود تصویر بهشت را بسازد نه فقط با اقتصادش. ترامپ در ظاهر مشغول ساختن اقتصاد داخلی آمریکاست اما به قیمت خراب کردن برند آمریکا که در بلندمدت این برای یک ابرقدرت، فاجعه است. در حال حاضر ما نگاهمان به اقتصاد کلان است و نمی بینیم صنایع خلاق در اقتصاد فعلی دنیا چگونه در حال رشد است. مشکلی که در شرایط فعلی می تواند ما را اذیت کند فشار اقتصادی به ویژه بحث اشتغال است. ما که نمی توانیم با وضعیت فعلی به راحتی شغل بسازیم اما صنایع خلاق و به ویژه گردشگری دقیقا همین جا به کمک ما می آیند.


کمی جزئی تر ایده خود را توضیح دهید

بگذارید یک سوال بپرسم وقتی نام چین می آید شما یاد چه چیزی می افتید؟

در حال حاضر؟(با خنده) کشوری که خوشحال است دوباره بازار ایران را به دست می آورد

اما من به کشوری می شناسم که ولخرج ترین گردشگران دنیا را دارد. اینکه چین سود خودش را از کشور ما می برد ایراد او نیست، اینکه ما فقط یک طرفه سود می دهیم ایراد است و دقیقا ایراد خود ماست. چین در سال ۲۰۱۷، حدود ۱۲۹ میلیون گردشگر به جهان صادر کرد ما چقدر از این حجم عظیم را جذب کردیم؟ آیا چینی ها ایران را می شناسند؟ من قاطعانه می گویم نه. برخی چیزها این قدر برای ما تکرار و بدیهی می شود که فکر می کنیم دنیا هم می داند. تصور نکنید دنیا نشسته و مثل مردم ما این قدر اخبار می خواند. آنها این قدر وقت برای تلف کردن ندارند. ماییم که علاقه عجیبی به این نوع وقت تلف کردن ها داریم. بعد از این همه سال مراوده با چین تا به حال به این فکر نکرده ایم که چرا گردشگران میلیونی چین را به ایران نکشانده ایم. حال دایره را بزرگتر کنیم. کشور عراق، ما از عراق گردشگر آورده ایم یا آنها به عشق امام هشتم به ایران آمده اند؟ اگر حضور پربرکت بارگاه امام رضا نبود همین ها به ایران نمی آمدند چون ما جذبشان نمی کنیم. هند و پاکستان هم همین طور. مگر گردشگر یعنی فقط اروپایی ها؟

خب دقیقا به چه بهانه ای باید آنها به ایران بیایند؟

وقتی می گویم برندنداریم یعنی همین. خود ما هم دنبال دلیل می گردیم. پس تا وقتی برند ملی نداریم حتی نباید منتظر توسعه باشیم. یک مثال بزنم در سفری که به منطقه آزاد ارس داشتم به طور اتفاقی متوجه شدم اهالی نخجوان و آذربایجان برای درمان خود به طور شخصی دنبال پزشک های ایرانی می آیند. حتی به اسم پزشک دنبال مطب او می گردند. فقط یک آژانس دیدم که در آنجا این اواخر شروع به جذب گردشگر سلامت کرده آن هم لب مرز نه داخل خاک آن کشور. پزشکان ما در منطقه بشدت طرفدار دارند. برخی عمل های جراحی در ایران آن چنان ارزان است که خارجی ها ترجیح می دهند یک سفر چند هفته ای به ایران بیایند و سپس جراحی و ریکاوری هم داشته باشند. ما آیا برای این تقاضا کاری کرده ایم؟ این چیزی است که مخاطب از ما کشف کرده. ما اگر برند ملی خود را کشف می کردیم و جز برند ارگانیک شهرها، یک برند استراتژیک هم برای آنها طراحی می کردیم الان مشخص بود که چرا باید یک خارجی به ایران بیاید. همان طور که می دانیم گردشگر خارجی به اصفهان که می رود دنبال چیست؟ چون ذائقه او برای ما روشن شده . تازه این ذائقه کسانی است که به ایران آمده اند و می آیند و اتفاقا ما باید دنبال کشف آنهایی باشیم که به ایران نیامده اند.

این همان چیزی است که باید به استراتژی اصلی گردشگری ایران تبدیل شود یعنی پاسخ های درست در کانالهای صحیح با محتواهای جذاب به «چرا ایران؟». پس موضوع این نیست که ما بهانه ای برای مخاطب ایجاد کنیم تا ترغیب بشود و به ایران بیاید. الگوی ثابت و موفق تجربه شده در دنیا وجود دارد. منابع و جاذبه هایی که قابلیت تبدیل شدن به محصول قابل عرضه با بازارهای جهانی را دارند شناسایی کنیم،‌ محصول مشخصی برای آن طراحی کنیم، هویت خود در این عرصه در قالب برند مشخص برای بازار هدف مشخص طراحی و تبیین کنیم و آنرا با استراتژی های اثرگذار بصورت پیوسته به بازار هدف و مشتریان مان عرضه کنیم تا آن ها خریدار ما شوند.

ما اگر فقط از خودمان تعریف کنیم هیچ اتفاقی نمی افتد. باید گردشگر بداند چه ارزش افزوده ای در چه حوزه ای در ایران در اختیارش قرار می گیرد و چه مزیتی برایش دارد تا ما را به رقبا ترجیح دهد. بدون برند گردشگری و بدون برنامه بازاریابی مشخص و توسعه بازار نمی توانیم سهم خودمان را در بازار گردشگری جهان پیدا کنیم و جایگاهی هم نخواهیم داشت.

و به عنوان کلام آخر اگر نکته ای مانده بفرمایید

نکته اول و آخری که گفتم باز تکرار می کنم چون به تاثیر صنایع خلاق و صنایع فرهنگی ایمان دارم. تا زمانی که ما تصور کنیم اقتصاد یعنی فقط نفت و پتروشیمی و اقتصاد کلان، ما همچنان در همین پله خواهیم ماند. اقتصاد خلاق است که نجات دهنده کشور ماست. صنایع خلاق و صنایع فرهنگی که فقط یک بخش آن گردشگری است می تواند مسیر اقتصادی این کشور را متحول کند. این را فقط از روی علاقه و علقه نمی گویم این امری ثابت شده در اقتصاد دنیاست. و ایران مزیت رقابتی بسیار زیادی در این بخش دارد. امیدوارم و امید هم دارم که روزی این باور در تمام سطوح تصمیم گیری ما نهادینه شود چون معتقدم گردشگری و اقتصاد خلاق، نوشدارویی است پیش از مرگ سهراب.

شعار سال، با اندکی تلخیص و اضافات برگرفته از وبسایت اصلاحات پرس، تاریخ 7 مرداد 97، کد مطلب: 15917: www.mokhbernews.ir

اخبار مرتبط
نام:
ایمیل:
* نظر:
* :
آخرین اخبار
پربازدیدترین
پربحث ترین