شعار سال: انسان شناس‌ها‌ می‌توانند معانی ضمنی مفاهیم بدیهی انگاشته شده را از لایه‌های نهان تعاریف بیرون بکشند، کاری که شاید از عهدۀ چارچوب‌های سفت و سخت صنعت و مهندسی خارج باشد. در این یادداشت، به تجربۀ چند شرکت بزرگ جهان در زمینه‌های مختلف‌ می‌پردازیم که چطور حضور متخصصان علوم انسانی و اجتماعی به ویژه انسان‌شناسان در تسریع پیشرفت آن‌ها مؤثر بوده است.

گوگل و معنای موبایل

یکی از مشتریان پر و پا قرص شرکت مشاوره‌ای maschio گوگل است. این شرکت مشاوره‌ای رویکرد خود را بر تحقیقات کیفی مصرف‌کنندگان متمرکز کرده است و از انسان‌شناسان فرهنگی برای تفسیر رفتارها و ترجیحات مصرف‌کنندگان بهره‌ می‌برد. Google به عنوان یکی از غول‌های رسانه‌ای نیز با مورد ملاحظه قرار دادن معانی فرهنگی محصولات خود مصداق بارز کسب و کار بزرگی است که در آن نه تنها مهندسان و برنامه‌نویسان و توسعه‌دهندگان نرم افزار مشغول اند بلکه فضای همکاری مناسب و خلاقانه‌ای برای رشته‌های مختلف از جمله انسان‌شناسان فراهم کرده است.

برای مثال، پروژه‌های گوگل در این شرکت مشاوره‌ ای به معنای موبایل و فرهنگ و عاطفه در فضای سیار جدید‌ می‌پردازند. در این پروژه از گزارش‌ها و ویدئوهای مردم نگارانه استفاده‌ می‌شود تا تجربه کاربران گوگل مورد واکاوی قرار گیرد. همچنین در پروژه‌ای دیگر، به داستان‌گویی بصری در فضای دیجیتال و نقش فرهنگ و عاطفه و ابراز بصری پرداخته شده است. هدف از این مطالعه هم‌راستا کردن تصویر برندها با ویژگی فرهنگ بصری دیجیتال در زمانه معاصر است.

این شرکت مشاوره برای کمک به گوگل در فهم ابعاد معنادار تلفن‌های هوشمند، تبلت و کاربرد رایانه از رویکرد انسان‌گرایانه بهره جست. منظور از این نوع انسان‌شناسی توجه به ایده‌های مربوط به بازی و فرهنگ، ایده‌های فلسفی در مورد الگوهای فرهنگی و پدیدارشناسی برای درک معانی رفتارهای انسانی است.

اینتل و تعامل مصرف‌کننده با وسایل الکترونیکی

حضور علوم انسانی اجتماعی را در شرکت بزرگی مانند Intel نیز‌ می‌توان مشاهده کرد. نیویورک تایمز در گزارشی که در آن به چشمان تیزبین دانشمندان علوم اجتماعی در این شرکت پرداخته است به نقش یک انسان‌شناس در شناخت بیشتر تجربه کاربری مشتریان اینتل اشاره‌ می‌کند؛ اینتل به عنوان یک شرکت بزرگ تجهیزات رایانه‌ای در امریکا که در زمینۀ تولید سخت‌افزارهای رایانه و تلفن همراه فعالیت‌ می‌کند محل اشتغال یک انسان‌شناس زن به نام ژنویو بل است. او که شاید خود را تنها یک کودک شیطان اهل استرالیا بداند برای شرکت اینتل ارزش بسیاری دارد زیرا کاری کرده است که اینتل به چیزی بیش از یک شرکت سازندۀ تراشه‌های رایانه‌ای بدل شود.

شرکت اینتل با اعزام حدود ۱۰۰ دانش‌آموختۀ علوم اجتماعی و طراحی به سراسر جهان به مشاهدۀ این موضوع‌ می‌پردازد که مردم چطور از فناوری در خانۀ خود و در محیط‌های عمومی استفاده‌ می‌کنند. یافته‌های این تیم تحقیقاتی به سرپرستی این انسان‌شناس و مدیر پژوهش در زمینۀ تجربۀ کاربری به فرایند توسعۀ محصول در این شرکت کمک‌ می‌کند و آن را با سازندگان لپ‌تاپ، ماشین‌سازها و دیگر شرکت‌هایی که در خروجی نهایی اینتل سهیم اند به اشتراک‌ می‌گذارد.

سامسونگ و بهبود تصویر ما از بدنمان

شرکت بزرگ و شناخته شدۀ Samsung در یک کمپین جهانی از ایدۀ یک انسان‌شناس اجتماعی به نام Shea Glover در زمینۀ زیبایی طبیعی بهره گرفته است. در این کمپین او آزمایش اجتماعی قبلی خود را در مورد کشف تصویر ما از بدنمان در سطح مخاطبان جهانی‌ می‌آورد و با ساخت یک فیلم احساسی نشان‌ می‌دهد که وقتی به دامنۀ گسترده‌ای از کسانی که با گوشی نسل هفت سامسونگ غریبه اند گفته‌ می‌شود که چهره واقعی آن‌ها همانطور که هستند زیبا است چه اتفاقی‌ می‌افتد. در همین حال این فیلم نشان‌ می‌دهد که چقدر این گوشی سامسونگ برای عکس‌برداری طبیعی در تمامی شرایط مناسب است؛ از وقتی‌که نور کمی در محیط باشد گرفته تا غروب‌های بارانی و طلوع روشن خورشید. نکتۀ پایانی این فیلم این است: با Galaxy A8 از خود واقعی‌ات عکس بگیر. این کار اجازه‌ می‌دهد خودت باشی.

در موفقیت این کمپین، رد پای شرکت مشاوره تبلیغاتی کره‌ای Cheil Worldwide دیده‌ می‌شود. شرکت چیل ورلدواید در ۱۹۷۳ توسط گروه سامسونگ راه‌اندازی شد و در حال حاضر بزرگترین بنگاه تبلیغاتی کره جنوبی‌ است و در رتبه ۱۵ بزرگترین شرکت مشاوره تبلیغاتی جهان قرار دارد.

تجربۀ شرکت‌های مذکور نشان‌ می‌دهد که نقش یک شرکت مشاوره خوب و ایده‌پرداز که از قضا متشکل از متخصصان علوم انسانی به ویژه انسان‌شناسان باشد تا چه میزان‌ می‌تواند وضعیت موجود را به نفع موفقیت در کسب و کار و خروج از بحران متحول سازد.

HERZOGENAURACH. (2013, Aug 27). The adidas method. Retrieved from The Economist: https://www.economist.com/business/2013/08/27/the-adidas-method

Madsbjerg, C., & Rasmussen, M. B. (2014, March). An Anthropologist Walks into a Bar…. Retrieved from Harward Business Review: https://hbr.org/2014/03/an-anthropologist-walks-into-a-bar

Maschio, T. (2014). Google, Humanistic Anthropology and Smartphone Play. Journal of Business Anthropology, 1-8.

Singer, N. (2014, Feb 15). Intel’s Sharp-Eyed Social Scientist. Retrieved from NewYork Times: https://www.nytimes.com/2014/02/16/technology/intels-sharp-eyed-social-scientist.html?_r=0

سایت شعار سال، با اندکی تلخیص و اضافات برگرفته از سایت بردار، تاریخ انتشار 7 مهر 97، کد مطلب: -،www.bordar-ensani.ir