شعار سال: بسیاری بر تولید محصولات کشاورزی تأکید محوری دارند این در حالی است که دست نامرئی تولید، بازاریابی است. تولیدکننده محصولات کشاورزی تمام دانش و تجربه حرفه‎ای خود را به‌عنوان مدیر مزرعه معطوف به تولید با کمیت و کیفیت حداکثری می‎کند و خیلی ارتباطی با فرایند‌های پس از تولید ندارد چراکه معتقد است فرایند پس از تولید متولی و مدیر خود را دارد. تورستن وبلن در پاسخ به این سؤال که مصرف مهم است یا تولید؟ می‎گوید در اصل تولید، ولی متأسفانه مصرف. وبلن می‎گوید یکی از وظایف اقتصاددان‎ها باید این باشد که نهاد‌های غیرمولد را شناسایی کنند و پس از آن با تنظیماتی نهادی، بهره‎برداری نهادی از فناوری را کاربردی‎تر کنند؛ لذا لازم است دولت این مسئله را موردتوجه قرار دهد.

تولیدکننده همواره از سهم پایین خود از قیمت پرداختی مصرف‎کننده نهایی محصولات کشاورزی ابراز نارضایتی دارد که در ادبیات بازاریابی این مسئله به مفهومی به نام حاشیه بازاریابی ربط داده می‎شود؛ اما سؤال این است حاشیه بازاریابی (Marketing margin) چیست؟ آیا حاشیه بازاریابی اساساً مفهومی بد و نامطلوب در زنجیره محسوب می‎شود؟ چرا مسئولین بخش و تولیدکنندگان کشاورزی از میزان حاشیه بازاریابی ناراضی هستند؟ آیا حاشیه بازاریابی واقعاً بالا است؟ چرا برخی معتقد به حذف دلال‎ها و واسطه‎ها از شبکه بازاریابی محصولات کشاورزی برای کاهش حاشیه بازاریابی هستند؟ اشکال اصلی در کدام بخش زنجیره تأمین کشاورزی است که به افزایش حاشیه بازاریابی منجر می‎شود؟ آیا امکان کاهش حاشیه بازاریابی وجود دارد؟ اگر پاسخ مثبت است پس چرا اقدام عملیاتی برای کاهش حاشیه بازاریابی انجام نمی‎شود؟ متولی این موضوع در بخش کشاورزی کیست؟ آیا باید انقلابی نوین در عرصه بازاریابی رخ دهد تا حاشیه بازاریابی منطقی شود؟ آیا امکان کاهش حاشیه بازاریابی با ساختار موجود زنجیره تأمین وجود دارد؟ آیا برای کاهش حاشیه بازاریابی باید نوین‎سازی زنجیره بازاریابی را به سمت زنجیره مطلوب داشت و عنصر هوشمندسازی را در آن لحاظ کرد؟ آیا برای عملیاتی‎سازی پروژه کاهش حاشیه بازاریابی باید دلال‎ها و واسطه‎ها حذف شوند؟ در صورت حذف این عوامل از زنجیره، جایگزین مناسب برای آن‎ها کدام‌اند که کارکرد‌های آن‎ها را در زنجیره داشته باشند؟ آیا باید مرکز کنترل هوشمند زنجیره تأمین کشاورزی شکل گیرد؟ آیا لازم است کشاورزی قراردادی نیز در این چارچوب عملیاتی شود؟ اقدام‎ها و گام‎های عملیاتی برای کاهش حاشیه بازاریابی محصولات کشاورزی به سمت حد مطلوب و مناسب آن کدام‎اند؟ چه سازوکاری برای مدیریت حد مطلوب حاشیه بازاریابی لازم است شکل گیرد؟

بنابر تعریف، اختلاف قیمت خرید مصرف‎کننده نهایی و قیمت دریافتی تولیدکننده حاشیه بازاریابی نامیده می‎شود. حاشیه بازاریابی مفهومی است که هم در بازار نهاده‎ها و هم بازار ستاده‎های کشاورزی موضوعیت دارد، اما بیشتر در ارتباط با ستاده‎های کشاورزی محل چالش شدیدتر است درحالی‌که به لحاظ ماهیت تفاوتی بین دو بازار وجود ندارد، زیرا در هر دو بازار تولیدکننده و مصرف‌کننده نهایی وجود دارند و امروزه به‌شدت از آن ابراز نارضایتی می‎کنند و از تأثیر آن بر میزان منافع خود دل‎نگران هستند.

در ارتباط با حاشیه بازاریابی نگاه سیاه (بد) و سفید (خوب) وجود ندارد، زیرا هر عاملی در زنجیره کارکرد‌های خود را داشته و خدماتی به حلقه‎های بعدی و درنهایت به مصرف‎کننده نهایی ارائه می‎دهد و باید سهم خود را از قیمت پرداختی مصرف‎کننده نهایی دریافت کند. آنچه در ارتباط با حاشیه بازاریابی مطرح است حد و میزان سهم است که مورد مناقشه جدی است تا جایی که در ارتباط با برخی از محصولات به بیش از ۷۰ درصد نیز می‎رسد و معمولاً دامنه آن بسته به نوع محصولات فسادپذیر و کمتر فسادپذیر و یا فسادناپذیر بین ۸۰-۱۰ درصد می‎باشد که غیرمنطقی است. به‌بیان‌دیگر، سهم‎ها باید با توجه به نوع و ماهیت محصول، منطقی و مبتنی بر انصاف در میزان و کیفیت ارائه خدمات و سود باشد. شاید یکی از دلایل وجود چنین حاشیه‎های بالا نبود زنجیره مطلوب در بازاررسانی محصولات کشاورزی و عدم ورود جدی در این عرصه برای قانونمندسازی سهم عوامل در زنجیره باشد که خود نشان‎دهنده خلأ قانونی ازیک‌طرف و از دیگر سوی، عدم اقدام عملیاتی نهاد‌های مسئول برای قانونمندسازی حاشیه بازاریابی بر اساس ارزیابی‎های دقیق میدانی مبتنی بر تمام زنجیره‎های شناسایی‌شده و موجود برای محصولات کشاورزی باشد.

دلال‎ها و واسطه‎ها اساساً بد نبوده و در بازار محصولات کشاورزی دارای کارکرد‌های متنوع و مفیدی مانند جمع‎آوری محصولات اندک، تأمین مالی بازار و ... می‎باشند. حذف دلال‎ها بر روی کاغذ ساده و شدنی است، اما در صحنه میدانی حداقل در کوتاه‌مدت و تا تعیین جایگزین ناشدنی و دشوار است و در صورت حذف اختلال جدی در بازاررسانی محصولات کشاورزی ایجاد می‎شود. بحث مهم در ارتباط با دلال‎ها و واسطه‎ها، سهم و درواقع نرخ حق‎العمل‎کاری آن‎ها از قیمت پرداختی مصرف‎کننده نهایی است که باید متناسب با خدمات ارائه‌شده باشد.

برای کاهش حاشیه بازاریابی پیشنهاد‌های مختلفی ارائه می‎شود که در ادامه به‎طور خلاصه به برخی از مهم‎ترین آن‎ها اشاره می‎شود. به‌عنوان‌مثال، استفاده از نظام بازاریابی مستقیم با شکل‎گیری بازار‌های منطقه‎ای محصولات کشاورزی در مناطق عمده و کانونی تولید محصولات کشاورزی می‎تواند نقش ویژه‎ای در کاهش حاشیه بازاریابی و دسترسی مصرف‎کنندگان به کالا‌های موردنیاز داشته باشد. علاوه بر آن، می‎توان از نظام بازاریابی دیجیتال (مجازی) نیز در عرضه بازار محصولات کشاورزی استفاده کرد تا تمام قیمت پرداختی توسط مصرف‎کننده نهایی (من‌های هزینه‎های حمل‌ونقل و بسته‎بندی) به تولیدکننده برسد. در این حوزه نیز شرکت‎های دانش‌بنیان بازاریابی کشاورزی، اتحادیه‎ها و تعاونی‎های بازاریابی می‎توانند یا خود به‌طور مستقیم وارد این فضا شوند و یا زیرساخت‎های لازم را برای تولیدکنندگان محصولات کشاورزی فراهم آورند. ایجاد ارتباط با تولیدکنندگان کشاورزی (در مقیاس کوچک) به‌عنوان کانون و حلقه اول تولید در چارچوب مشتری‎های ثابت نیز اقدامی است که می‎تواند در کاهش حاشیه بازاریابی بسیار مؤثر باشد. این فرایند برای تولیدکنندگان و مصرف‎کنندگان به‌ویژه در حوزه دام و طیور و نیز محصولاتی مانند خشکبار، حبوبات، برنج و ... که در طول سال یک‎بار خریداری می‎شوند، بسیار اقتصادی خواهد بود. ایجاد بازار تولید (Production market-Road market) توسط تولیدکنندگان بزرگ برای خرده‎فروشی محصولات کشاورزی در کنار عمده‎فروشی. این رویکرد برای مصرف‎کنندگان از بعد روستاگردی و اگروتوریسم و نیز خرید محصول از حلقه اول تولید منافع زیادی دارد و خود می‎تواند به توسعه روستاگردی و اگروتوریسم البته در کانون‎های اصلی تولید محصولات کشاورزی منجر شود. سفارش‎دهی کوچک‎مقیاس برای تولید در چارچوب کشاورزی قراردادی به‎گونه‎ای که در ارتباط با محصولات مصرفی سالانه مثلاً برنج و حبوبات و ماهانه مانند گوشت سفید و قرمز (به‌شرط تائید دامپزشک محلی) می‎تواند گام بسیار مهمی در ایجاد ارتباط مستقیم بین کشاورزان و مصرف‎کنندگان و کاهش حاشیه بازاریابی باشد.

اگرچه این پیشنهادت می‎توانند راهگشا باشند، اما این پیشنهاد‌ها نمی‎توانند نظام بازاریابی بزرگ محصولات کشاورزی را راهبری نمایند و در بلندمدت رضایت تمام ذی‎نفعان را تأمین کند و هم‎زمان اشتغال بازار کشاورزی را مدنظر قرار دهد. به همین دلیل باید نظام و ساختار بازاریابی مبتنی بر سازوکار‌های منطقی و قانونمند را مدنظر قرار داد تا علاوه بر کاهش حاشیه بازاریابی، موضوع تنظیم بازار کشاورزی مبتنی بر رصد و پایش دائم و پویای عرضه و تقاضا در دو بازار نهاده و ستاده نیز مدنظر قرار گیرد. در این چارچوب، اقدام‎ها و گام‎های عملیاتی زیر باید موردتوجه متولی‎های بخش کشاورزی قرار گیرد:

گام اول: شناسایی زنجیره‎های تأمین محصولات کشاورزی
در گام اول لازم است زنجیره‎های تأمین محصولات مختلف کشاورزی مورد شناسایی قرار گیرند و ارزیابی و تحلیل کارایی هرکدام از زنجیره‎های موردنظر و کارکرد‌های حلقه‎های مختلف آن صورت گیرد تا مشخص شود اشکال‎ها و نقایص در کدام بخش‎ها و حلقه‎ها است.

گام دوم: برنامه‎ریزی ایجاد زنجیره مطلوب
پس از گام اول، برنامه‎ریزی لازم برای شکل‎دهی زنجیره مطلوب که الزاماً به مفهوم کوتاه شدن طول زنجیره و یا حذف زنجیره‎های دیگر نبوده و به مفهوم کارآمدسازی آن از ابعاد مختلف مانند کاهش هزینه‎های بازاریابی، کاهش حاشیه بازاریابی به معنی منطقی‎سازی آن و نهادسازی در آن است، باید انجام شود. در طراحی زنجیره‎های جدید باید به موضوعاتی مانند نهادسازی، تأمین مالی، کوتاه‎سازی، هوشمندسازی، خدمات پشتیبان مانند بیمه، قراردادمحور کردن تولید، بازاریابی مستقیم، تعیین سهم‎های هر عامل زنجیره، بازگرداندن بخشی از درآمد‌های مازاد بر سهم تعیین‌شده ناشی از افزایش قیمت محصولات کشاورزی به کشاورزان و ... توجه جدی داشت تا زنجیره بتواند به تقویت انگیزه در کشاورزان منجر شود و به‌اصطلاح منافع تمام حلقه‎ها را موردتوجه قرار دهد. طراحی مطلوب زنجیره و ظاهرشده مزیت‎های آن در گذر زمان به‌طور خودکار به حذف زنجیره‎های ناکارآمد منجر می‎شود و ضرورتی به استفاده از دستور و اجبار در حذف این زنجیره‎ها وجود ندارد.

در ارتباط با تعیین سهم‎های عوامل در زنجیره مطلوب، می‌‎توان برای هر یک از حلقه‎های مختلف زنجیره تأمین کشاورزی، یک دامنه سهم (مقدار مناسب حاشیه بازاریابی) ورای هزینه‎های خدمات بازاریابی مانند هزینه حمل‌ونقل، بسته‎بندی، درجه‎بندی و ... که اجزای لاینفک هزینه‎های بازاریابی هستند را مشخص کرد. این دامنه برای محصولات کشاورزی مختلف متفاوت بوده و بسته به حلقه زنجیره نیز متفاوت خواهد بود، اما باید مبتنی بر نوع و کیفیت خدمات قابل‌ارائه باشد. در تعیین سهم‎ها باید مشارکت عوامل مختلف درگیر در زنجیره و نهاد‌های موجود در بازار موردتوجه جدی باشد تا علاوه بر تعیین، عملیاتی‎سازی (دامنه) سهم‎ها در میدان عمل امکان‎پذیر باشد و مقاومت منتج به ایجاد اختلال در روند عادی بازاریابی و بازاررسانی رخ ندهد. برای دستیابی به این مهم، استفاده از فنون مذاکره در چارچوب اقدام جمعی لازم و ضروری است. نکته مهم این‌که، به دلیل زمان‎بر بودن شناسایی زنجیره‎های موجود برای محصولات کشاورزی و طراحی زنجیره مطلوب آن‎ها، تا طراحی این زنجیره‎ها می‎توان با تعیین سهم‎های منصفانه و منطقی هر یک از عوامل بازاریابی و قانونمندسازی آن، بهبود اولیه‎ای را در ساختار‌های موجود زنجیره‎ها ایجاد کرد.

علاوه بر آن، تبیین نقش واسطه‎ها و دلال‎ها به‎عنوان حلقه‎های لازم و ضروری نظام تأمین مالی پشتیبان زنجیره تأمین کشاورزی و برنامه‎ریزی میان‎مدت برای ایجاد سازوکار و نظام جایگزین آن‎ها با نهاد‌های شکل‌گرفته در بخش کشاورزی مانند اتحادیه‎ها و تعاون روستایی و کشاورزی باید موردتوجه قرار گیرد، اما تا زمان مشخص شدن جایگزین و ساختار مدیریتی – عملیاتی آن‎ها در زنجیره بازاریابی، باید دلال‎ها و واسطه‎ها در چارچوب سهم‎های منطقی و منصفانه مبتنی بر نوع و کیفیت خدمات ارائه، کارکرد‌های خود را داشته باشند.

گام سوم: عملیاتی‎سازی زنجیره‎های مطلوب محصولات کشاورزی
در این گام لازم است با مشارکت تمام ذی‎نفعان بازار نهاده‎ها و ستاده‎های کشاورزی، الگوی مطلوب طراحی‌شده در صحنه میدانی و واقعی مبتنی بر ساختار، سازوکار‌های مدیریتی و سهم‎ها عملیاتی شود تا ایرادات احتمالی و گره‎های مختلف مورد ارزیابی و بازنگری قرار گیرد و در صورت نادیده گرفته شدن بخش‎های پشتیبان، آن‎ها مدنظر قرار گیرد تا بتواند ضمن هوشمندی لازم مدنظر، اتفاق‎های مثبت را رقم بزند و سیاست‌گذار به اهداف مدنظر دست‎یابد.

امید این‌که این پیشنهاد بتواند با مشارکت همه صاحب‌نظران عرصه اقتصاد کشاورزی و مسئولین بخش کشاورزی و کلیه ذی‎نفعان بازار کشاورزی با دقت بیشتر طراحی و در نهایت شکل عملیاتی پیدا کند تا تحول جدی در زنجیره تأمین کشاورزی رخ دهد.

برگرفته از فضای مجازی