شعار سال: گاه اینترنتی شدن کسب و کارمان را خوش باورانه «فرشته نجات» می‌بینیم و گاه از آن سو می‌افتیم و «رقیب بی‌رحمی» می‌یابیمش که آمده تا نان ما را کامل آجر کند. اما این خیالات تا چه اندازه واقع‌بینانه است؟ درک ما از اینترنتی شدن کسب و کار چه عمقی دارد؟ آیا همین که توانستیم فضایی را در شبکه‌های اجتماعی یا اینترنت از آن خود کنیم به این معناست که کسب و کار ما جهانی شده و مرزها و محدودیت‌ها از روی کسب و کار و برند ما برداشته شده است؟ چه بینشی نسبت به مدل‌های داد و ستدهای اینترنتی داریم؟ گفت‌و‌گوی ما با مجید کثیری، دانش‌آموخته مدیریت تبلیغات، کارآفرین و مدیرعامل یک شرکت اینترنتی و دکتر مهدی دهبید، مدیر عامل یک شرکت خصوصی بر آن است که به این پرسش‌ها پاسخ دهد.

مــدل‌هـای کسب و کار اینترنتی که به ایران آمدند

مجیـــد کثیری، دانش‌آموخته مدیریت تبلیغات و مدیرعامل یک شرکت اینترنتی: مدل‌های مختلفی از بازار اینترنتی و داد و ستدهای مبتنی بر فناوری نت از زمان ورودش به ایران امتحان شده است.

البته نخستین پدیده‌ای که در این حوزه باب شد و مردم این نوع تجارت را با آن می‌شناسند فروشگاه‌های آنلاین است. نمونه‌های خیلی موفق چه داخل کشور و چه در خارج از این مدل استفاده می‌کنند که به نام (B2C (Business To Customer یا همان «بیزینس به مشتری» معروف است. این مدل طی سال‌ها توانسته جای خود را در بازار تجارت آنلاین باز کند و کارآفرینان ایرانی زیادی نیز از این مدل بهره گرفته‌اند.

مدل دیگر کسب و کارهای اینترنتی، SAAS یا همان software as a service - خدمات رایانش ابری - نام دارد. این مدل شامل نرم‌افزار‌هایی است که به‌عنوان یک خدمت ارائه می‌شوند. بیشتر سرویس‌هایی که از این مدل استفاده می‌کنند خدماتی را با پذیرش اشتراک به مشتریان می‌فروشند. فرض کنید شما در یک سایتی عضو هستید و از طریق پرداخت اشتراک در این سایت می‌توانید کتاب‌های مورد نظر، موسیقی دلخواه یا هر خدمت دیگر را به مالکیت خود درآورید یا ممکن است از یک نرم‌افزار حسابداری آنلاین استفاده کنید که مثلاً با پرداخت اشتراک در این نرم‌افزار دیگر لازم نیست بروید و سی‌دی یا سخت‌افزار مربوط به حسابداری را خریداری کنید. در واقع بسیاری از مدل‌های موجود در این حوزه در بستر رایانش ابری استوارند. فرض کنید سرویسی برای راه‌اندازی سایت‌تان نیاز دارید به نام هاستینگ یا میزبانی وب. جایی که اطلاعات سایت شما در آن ذخیره می‌شود. شما در این حالت نیاز به شرکتی دارید که خدمات هاستینگ را به شما ارائه دهد.

اما در حال حاضر مدل دیگری در حال گسترش است به نام B2B یا همان Business To Business. تصور کنید شرکتی دارید که به شرکت‌های دیگر قطعات صنعتی می‌فروشد یا خدمات نرم‌افزاری بر پایه وب ارائه می‌دهید. B2B ‌ها تجارتی را به تجارت دیگر وصل می‌کنند. در این مدل کسب و کار به صورت زنجیره‌ای و توسط کد‌های نرم‌افزاری - بدون اینکه نیاز به خرید سرور داشته باشید - می‌توانید اطلاعات تجارت‌تان را با منابع مختلف به اشتراک بگذارید و توسط آنها تجارت‌تان را مدیریت کنید. B2B ‌ها می‌توانند کسب و کارها را در کشور به هم وصل کنند. یک مثال ساده از این نوع تجارت: شما در حال خرید از یک فروشگاه آنلاین و در زمان پرداخت به یک درگاه متصل می‌شوید. عموماً کاربران به این دقت نمی‌کنند که به درگاه شرکت دیگری برای پرداخت وصل شده‌اند. درگاه‌های پرداخت نمونه‌ای از این کسب و کارهاست که خدمتی را به فروشندگان خدمات آنلاین ارائه می‌دهد.

«تغییر دهندگان بازار» آنها که نیازهای نو می‌سازند

اما ما با این مدل‌های کسب و کارهای اینتزنتی چه باید بکنیم؟ بسیاری گمان می‌کنند که یک ایده خوب کسب و کار آنها را نجات خواهد داد اما این گونه نیست. توصیه ما این است: قبل از استفاده از هر ایده و مدلی چند سؤال اصلی را از خود یا تیم‌مان بپرسیم: آیا من تصویر روشنی از مدلی که می‌خواهم با آن کسب و کارم را جلو ببرم دارم؟ اگر به این تصویر رسیده‌ایم آیا توانایی فنی، تخصصی و ارزیابی بازار در تیم برای پیاده‌سازی این نوع مدل وجود دارد؟ برخی تصور می‌کنند همین که وارد فضای وب شود درهای موفقیت به روی آنها باز خواهد شد در حالی که شما مثل دنیای واقعی نیاز به تحلیل و برآوردهای دقیق از نیازها و بازار دارید چون در نهایت با آدم‌های گوشت و پوست‌دار و نیازهایشان سر و کار خواهید داشت. مگر سرویس‌های خدمات تاکسی آنلاین چطور شکل گرفت؟ دو گام بیشتر نداشت: شناسایی نیاز مردم و اصلاح روند‌های ارائه خدمت روزمره و کارآفرین در اجرای ایده‌اش ابزاری ابداع کرد که بسیاری از مشکلات مردم را رفع می‌کند. ما به این دست کسب و کارها «تغییردهندگان بازار» می‌گوییم. آنها هستند که می‌توانند با «نیازسازی» حتی ذائقه‌های مخالف را هم بتدریج با خود همسو کنند. چرا این را می‌گویم؟ چون در این مدل خیلی از افراد اصلاً در زندگی خود به آن پدیده جدید کسب و کار احساس نیاز نمی‌کردند اما پس از به وجود آمدن آن مدل کسب و کار بتدریج متوجه خلأ موجود می‌شوند. به‌عنوان مثال شما 10سال پیش نیازی نمی‌دیدید به‌صورت آنلاین غذا سفارش دهید، بنابراین به تهیه غذا یا ساندویچی سر خیابان‌تان سر می‌زدید اما حالا چه؟ این موج شاید اکنون برای شما جدی نباشد اما چه بسا 20سال نقطه مقابل قضیه برای شما شگفت‌آور باشد.

پوست‌اندازی فرهنگی و رشد اعتماد به خریدهای اینترنتی

در پنج سال اخیر بازارهای اینترنتی رشد عجیبی را از سر گذرانده‌اند. شاید ما به خاطر اینکه از نزدیک به این رشد چسبیده‌ایم بزرگی تحول را بخوبی درک نمی‌کنیم. نمی‌دانیم وقتی از 60 میلیون تلفن همراه هوشمند در ایران سخن می‌گوییم دقیقاً از چه داریم حرف می‌زنیم. این‌ها تلفن‌های هوشمندی است که به اینترنت وصل شده‌اند و آرام آرام شاهراهی را برای کارآفرینان رقم می‌زنند. برخی این تحول را خوب بو می‌کشند و می‌دانند که چه بازار بالقوه‌ای در این زمینه وجود دارد. فراموش نکنیم ما در ایران بالاترین ضریب نفوذ اینترنت را در خاورمیانه داریم و با وجود سیاه‌نمایی‌ها سرعت اینترنت در کشور ما در سال‌های اخیر بسیار بالا رفته و بستری آماده را برای فعالان بازار پدید آورده است. از طرفی ما شاهد پوست‌اندازی‌های فرهنگی هم هستیم و اعتماد مردم نسبت به خرید اینترنتی بسیار بالاتر رفته است. در حال حاضر نمونه‌های موفق نشان داده‌اند که می‌شود فضا را باز کرد و نگرش مردم نسبت به خرید آنلاین را تغییر داد اما این به آن معنا نیست که مدل‌هایی مثل دیجی کالا در آینده هم جواب خواهد داد.

کسب و کارها در ایران از شوک اینترنتی شدن بازار بیرون می‌آیند

ما امروز می‌توانیم این ادعا را بکنیم که کسب و کارها در ایران بتدریج از شوک اینترنتی شدن بازار بیرون می‌آیند و مثل شناگران ناشی در حال دست و پا زدن با بستر جدید هستند. می‌بینیم که بسیاری از این کسب و کارها در تلاش برای به روز شدن در فضای مجازی، صفحه‌ای یا کانالی راه‌اندازی کرده‌اند و راه ارتباط با مشتری را از حالت سنتی خارج کرده‌اند، اما این به آن معنا نیست که این کسب و کارها با این نوع فعالیت‌ها اینترنتی شده‌اند چون بسیاری از ما تصور می‌کنیم همین که سایتی را بالا بیاوریم یا کانالی در شبکه اجتماعی راه‌اندازی کنیم به دریایی از مشتری‌ها وصل می‌شویم در حالی که این تصور وهمی بیش نیست. اینها به نظر من دوران‌ گذار است و طی خواهد شد. نکته دیگر، بسته به اینکه ما ذهن منفعل یا فعالی در این باره داشته باشیم فضای کسب و کارهای آنلاین هم می‌تواند فرصتی برای پوست‌اندازی و تولد دوباره کسب و کارهای سنتی باشد و هم زمینه‌ای برای برچیده شدن و انقراض آنها.

یکی از مهم‌ترین گام‌ها در این زمینه این است که شما به مختصات واقع بینانه‌تری در این باره برسید. البته کسب و کارهای اینترنتی این مزیت را دارند که گاه برخی از هزینه‌ها را به شکل معجزه‌آسایی از میان برمی‌دارند. وقتی یک نشریه اینترنتی منتشر می‌شود شما دیگر چاپخانه نمی‌خواهید و سوله چاپخانه و کارگرها و دستگاه‌های چاپ همه کنار می‌روند و هزینه‌ای بابت این خدمات ندارید، نمی‌خواهد پول توزیع بدهید، نمی‌خواهد حتی دفتر کار بگیرید و بسیاری از روندها به‌صورت ارتباط اینترنتی و با هزینه کم‌تر انجام می‌شود اما این‌ها نباید شما را گول بزند چون اولاً همه مدل‌های کسب و کارهای اینترنتی این خصلت را ندارند - وقتی شما می‌خواهید یک محصول صنعتی را تولید کنید در نهایت سر از سوله و شهرک صنعتی و کارگر و بیمه و... درخواهید آورد - و در ثانی همان رقابتی که در دنیای واقعی میان فعالان بازار وجود دارد در دنیای مجازی و بستر شبکه‌های اینترنتی وجود دارد و اگر مثلاً در دنیای واقعی کسانی هستند که اخلاق‌مدارانه رفتار نمی‌کنند آنها در بستر کسب و کارهای اینترنتی هم حاضر خواهند بود. از طرف دیگر شما در این فضای جدید به‌ دانش و مهارت جدیدی نیاز دارید مثل اینکه چه کنید تا محتوایی که ارائه می‌کنید در موتورهای جست‌و‌جو قابل ردیابی باشد و موتورهای جست‌و‌جو از شما به‌عنوان یک منبع معتبر یاد کنند، من توصیه می‌کنم افرادی که به‌دنبال راه‌اندازی کسب و کار در این فضا هستند حتماً تجربه حضور در یک استارت‌آپ را از دست ندهند.

اکنون مدل B2B در ایران بیشتر جواب می‌دهد

دکتر مهدی دهبید، دانش‌آموخته انتقال تکنولوژی و مدیرعامل شرکت: مدل‌های کسب و کار الکترونیک به سه دسته کلی تقسیم می‌شوند: اول: تجارت بین بنگاه و مصرف‌کننده که به خرده‌فروشی‌های فضای الکترونیک معروف هستند. دوم: تجارت اینترنتی بین دو بنگاه که این مدل مختص صنایع میانی است، یعنی دو شرکت را به هم وصل می‌کند. و سوم: مدل تجاری که مصرف‌کننده را به مصرف‌کننده وصل می‌کند. تعریف کلی این سه مدل در بسیاری از منابع آورده شده اما اگر بخواهیم به صورت کلی در موردشان نظر بدهیم و بررسی کنیم باید بگویم این طبقه‌بندی‌ها زمانی شکل گرفت که صنایع به دو دسته بالادستی و پایین‌دستی تقسیم شدند.

به نظر من در ایران کسی که به‌دنبال راه‌اندازی کسب و کاری در فضای مجازی است بهتر است به سراغ مدل دوم یعنی B2B - بیزینس اینترنتی بین دو بنگاه - برود. از طرفی ورود در صنایع بالادستی در بسیاری از جهات برای یک شرکت نوپا به صرفه‌تر است چرا که شما در این مدل با زیرساخت فناوری به نحوی مهارتت را به یک شرکت می‌فروشی. در این حالت شما دغدغه تغییر نگرش جامعه درباره محصول را ندارید یا نیاز ندارید برند خود را در نظر دسته بزرگی از مشتریان مثبت جلوه دهید، بنابراین از بسیاری از هزینه‌های بازاریابی کاسته می‌شود. برای مثال شما روشی را ابداع می‌کنید که خط تولید را در یک شرکت خودرو‌سازی کوتاه می‌کند، در نتیجه شما نیاز به تبلیغات گسترده در سطح جامعه ندارید و فقط کافی است با چند شرکت خودرو‌سازی درباره محصول‌تان گفت‌و‌گو کنید.

یا به روز می‌شوی یا مجبوری بیرون بروی

خاصیت بازار اینترنتی کوتاه کردن روندهاست. از آنجا که دلال بازی و دلال گری به نحوی یک روند اضافی مابین مشتری و ارائه دهنده خدمات است می‌توان این پیش‌بینی را داشت که با افزایش ضریب نفوذ بازارهای اینترنتی واسطه‌گری‌ها در این میان حذف خواهد شد. شما پیشتر برای خرید یک خانه کوچه به کوچه و محله به محله را می‌گشتید تا فقط قیمت دست‌تان بیاید یا برای اینکه بفهمی چه خودرویی بخری باید یک روز خاص تا آن‌ور شهر می‌رفتی تا یک ماشین دست دوم با کیفیت و قیمت مناسب پیدا کنی. در حال حاضر بسیاری از سایت‌ها با کوتاه کردن روند و حذف واسطه‌ها شما را به یک فروشنده که فقط قصد فروش لوازمش را دارد وصل می‌کنند در حالی که این مشتری خودش نیز یک خریدار است و شغلش دلالی نیست پس شما اطمینان پیدا می‌کنی طرف مقابل شما قصد گرفتن پول اضافی برای متقاعد کردن شما به خرید ندارد. قطعاً بازار اینترنتی روندهای افزایش کاذب قیمت را حذف می‌کند.

از این زاویه می‌شود گفت یک کسب و کار سنتی باید خود را در شرایط رقابتی ارزیابی کند. در این میان آنهایی که خلاقیت بالا و دانش ارزیابی بازار را دارند هر روز یک تکنیک یا ارزشی را برای مشتری خلق می‌کنند و اغلب قسمتی از بازار در مشت‌شان است. برای مثال شرکت تاکسیرانی پس از ورود تاکسی‌های اینترنتی به بازار عملاً جایگاه‌اش را در میان مشتری از دست داد و برای بقا مجبور شد سرویس آنلاینی را در میان تاکسیرانان راه‌اندازی کند. پس شما به‌عنوان یک کسب و کار سنتی یا خودت را به روز می‌کنی یا از بین می‌روی.

چه ارزیابی‌ای از خود، ایده و مشتری‌ات داری؟

در فضای کسب و کارهای الکترونیک متأسفانه یک خلأ مشاوره‌ای در کشور وجود دارد. کسی که می‌خواهد وارد این بازار شود باید حتماً ارزیابی‌های فراوانی هم از «خود»، هم «ایده» و هم از «مشتری» انجام دهد. من افرادی را دیده‌ام که تصورات نازلی از این عرصه دارند، شاید به خاطر این است که ما عموماً فکر می‌کنیم همه چیزدان هستیم یا در یک شب می‌توانیم به همه جوانب یک بازار جدید پی ببریم، شما نمی‌توانی بدون شناخت دقیق و نزدیک به واقعیت از اینکه چه چیزی از بازار می‌خواهی به زور ایده‌ای را در مدلی بریزی و آن را به صورت آنلاین عرضه کنی. این ساختار قطعاً نیاز به کار تیمی و تخصصی دارد. در بسیاری از جهات غیر از کارآفرین نهاد متولی هم باید به حوزه پروژه‌اش احاطه و علم داشته باشد. شما تصور کن یک سرمایه‌گذار یا یک بانک هستی و قصد‌داری بر ایده یک کارآفرین سرمایه‌گذاری کنی قطعاً باید با این فضا آشنا باشی چرا که اگر غیر از این باشد بدون علم فقط کسی را مقروض خودت می‌کنی.

سایت شعار سال، با اندکی تلخیص و اضافات برگرفته ازروزنامه ایران ، تاریخ انتشار -----، کدمطلب:456714، www.iran-newspaper.com