چهارشنبه ۰۵ ارديبهشت ۱۴۰۳ - 2024 April 24 
شعار سال: جمعی از مدیران مسئول مطبوعات، فعالان تبلیغاتی مسئولان و کارشناسان حوزه رسانه در دفتر مطالعات و برنامه‌ریزی رسانهها گرد هم آمدند تا موضوع «رسانهها و حمایت از کالای ایرانی» را مورد بحث و واکاوی قرار دهند.در این نشست وظایف رسانههای مکتوب، شنیداری، دیداری و شبکه‌های اجتماعی در تحقق شعار حمایت از تولید داخلی، چالش‌ها و راهکارهای رسانهها در حمایت از تولید ملی و نقش رسانهها در تقویت فرهنگ مردم برای مصرف کالای ایرانی، نقش تبلیغات در حمایت از تولید ملی مورد بحث و بررسی قرار گرفت.بررسی نقش رسانهها در حمایت از کالای ایرانی، بررسی نقش تبلیغات رسانهای در جهت‌دهی به رفتار مصرف‌کنندگان، رسانهها و کالاهای فرهنگی، نحوه حمایت از استارت آپ‌های رسانههای داخلی، بررسی نحوه تولید محتوای پیام‌های رسانهای برای حمایت از کالای ایرانی و کارکرد رسانهها در معرفی و تبلیغ کالای‌های خارجی و داخلی، برخی از محورهای بحث در این نشست بود.
نقش رسانهها در برند سازی
محمد حیدری مدیرکل اداره تبلیغات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی در این نشست گفت: «در دنیای کنونی بدون تبلیغات نمی‌توان زندگی کرد به‌گونه‌ای که سایه‌اش بر تمامی عرصه‌های سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی گسترده شده است.تبلیغات با انگاره‌‌سازی، مشروعیت و اقناع‌سازی مخاطبان سعی در حفظ هویت، تقویت یا تغییر هویت افراد جامعه دارد و اگر ما هویت اجتماعی یک کشور را در نظر داشته باشیم، از منظر اقتصادی باید سراغ برندسازی برویم که نقشی تأثیرگذاردر نظام تولید، شخصیت افراد جامعه، اقتصاد و بسیاری از عرصه‌های دیگر ایفا می‌کند.
وی افزود: «جلوه‌های اعتباری و قدرت نفوذ ساختاری از مؤلفه‌هایی هستند که در مشروعیت رسانهها تأثیرگذاری بسزایی دارند و بر همین اساس باید رسانه در ابتدا بین مردم از مشروعیت کافی برخوردار باشد. معتقدم پیام‌‌ها باید با ظرفیت‌های اجتماعی تناسب داشته باشد چرا که رسانه فقط برای یک قلمرو جغرافیایی نیست بلکه مأموریت آن برای تمام جامعه است؛ بنابراین اگر نظام آموزشی کار خود را به درستی انجام دهد، می‌تواند مأموریت‌های مهم خود را انجام دهد.»
حیدری ادامه داد: «باید رسانه و تبلیغات در زمینه برطرف کردن نیازهای مشروع حرکت کنند چرا که نیازها دائماً در حال افزایش هستند و هر زمانی که تغییراتی در عرصه‌های مختلف روی دهد نیازهای مردم هم تغییر می‌کند.
بر همین اساس کالای ایرانی به خودی خود نمی‌تواند برند باشد مگر اینکه قدرتی همچون رسانه از آن حمایت کند و این امر ممکن نخواهد شد مگر آنکه تحلیل روشن و واضحی از ارتباط متقابل سه متغیر مستقل تبلیغات، رسانه و نیاز را در ارتباط با مسأله حمایت از کالای ایرانی داشته باشیم. قدرت نفوذ و مشروعیت رسانه نخستین متغیر تأثیرگذار در بحث ساختار رسانهای کشور است زیرا رسانهها قبل از آنکه وسیله ارتباطی برای انتقال پیام باشند، باید در بین مخاطبان از مشروعیت و اعتبار لازم وحقیقی برخوردار باشند.»
مدیرکل اداره تبلیغات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی اظهار می‌دارد: «نکته دوم به اقتضائات فرهنگی اشاره دارد؛ در این مسیر اگر تولیدکنندگان پیام‌های تبلیغی اقتضائات فرهنگی جامعه را رعایت نکنند، در هدف‌گذاری پیام‌های خود موفق نخواهند بود.
رسانهها در تولید و انتقال پیام باید ظرفیت‌های سیاسی و اجتماعی جامعه را در نظر داشته باشند. ظرفیت‌های اجتماعی نیز به توانایی‌های ذهنی و اجتماعی افراد جامعه برمی‌گردد که طی تمرین و ممارست در حوزه‌های آموزشی شکل گرفته و تقویت شده است. بنابراین رسانه در بستر ظرفیت‌های اجتماعی می‌تواند به‌رسالت‌های خود عمل کرده و مأموریت‌ها و اهداف خود را دنبال کند.»
مطبوعات هم کالای ایرانی هستند
همچنین ناصر بزرگمهر مدیرمسئول روزنامه صمت نیزدر این نشست گفت: «باید دید انتظار دولت از رسانهها و منظورش از حمایت چیست؟ اگر منظور از نقش رسانهها در حمایت از کالای ایرانی تمجید است که ما یکسره در حال تمجید و تعریف هستیم اما این کار به نظر منطقی نیست و باید در کنار تعریف‌ها، نقدها را هم شنید و پذیرفت و در جهت بهبود و تبدیل نقاط ضعف به‌قوت گام برداشت.
معتقدم که باید از تولیدات و کالاهای ایرانی حمایت شود اما به شرطی که کیفیت افزایش یافته و تولیدکنندگان نیز به نوعی مورد حمایت قرار گیرند.»
وی می‌افزاید: «نقد به معنای دیدن نیمه خالی لیوان به جای نه نیمه پر آن است و به‌نظرم حمایت از کالای داخلی با دستور اجرایی و عملیاتی نخواهد شد.
این در شرایطی است که مدعی هستیم نگذاشتیم پای یک داعشی به‌خاک ایران باز شود اما از آن طرف کشتی‌های بسیاری که حامل کالای قاچاق هستند را به کشور راه می‌دهیم و می‌گوییم که نمی‌توانیم جلوی آنها را بگیریم؟ مگر چنین اتفاقی می‌افتد!»
مدیرمسئول روزنامه صمت خاطرنشان کرد: «باید مسئولان و متولیان کشور، رسانه و مطبوعات را در حد یک کارگاه کوچک بنگرند و اجازه ندهند تا اینگونه کارگاه‌های تولیدی کوچک تعطیل و اهالی آن بیکار شوند.
متأسفانه امروز رسانهها به‌دلیل پاره‌ای از مسائل و مشکلات مالی در حال کوچک شدن و تغییر شکل هستند لذا ما انتظار داریم به‌عنوان یک تولید داخلی ابتدا مورد حمایت قرار بگیریم تا آنگاه بتوانیم آنچنان که مناسب و مطلوب است از کالای ایرانی حمایت کرده و در افکار عمومی و اذهان آحاد مردم احساس ترغیب و دعوت به مصرف و خرید کالاهای ایرانی را ایجاد کنیم.»
همچنین در ادامه این نشست سعید تقی‌پور، صاحب امتیاز روزنامه جهان اقتصاد گفت: «حساسیت نسبت به موضوعات مختلف از جمله مصرف و تولید کالا، قیمت‌گذاری مسائل اقتصادی، گرانی و ارزانی، اقتصاد مقاومتی و فرهنگ‌سازی از زمان ملی شدن صنعت نفت تاکنون در مقاطع مختلف وجود داشته است.
بنابراین باید یک رویکرد جامع و برنامه‌ریزی را به‌عنوان نقشه راه و ادامه مسیر طراحی کرد چرا که امروز رویکرد ما در لایه‌های بالا خلاف حمایت از تولیدات ملی است.» وی افزود: «واقعیت آن است که مسئولان برای حمایت از تولید، مصرف و خرید کالای ایرانی باید علاوه بر کمیت به فکر کیفیت کالاهای تولیدی هم باشند.
تولیدکنندگان عامل بسیار مهم در این بخش هستند و تشکل‌های صنعتی نیز باید برای رسیدن به این هدف ما را کمک کنند.
همچنین رسانهها نقش تأثیرگذاری در فرهنگ سازی، ترغیب و تشویق مردم به خرید و حمایت از کالاهای ایرانی دارند و باید با شاخص‌سازی در خصوص مصرف کالاهای ایرانی مطالبه‌گری کنند.»
نیاز مطبوعات به‌حمایت
سیف‌الله یزدانی مدیر مسئول روزنامه عصر اقتصاد نیز در این نشست اظهار کرد: «با توجه به بحران‌های اقتصادی و نوسانات ارزی کشور چگونه می‌توان از رسانهای که تولید داخلی است و حمایت نمیشود، انتظار حمایت داشت؟
در این شرایط تورمی که قیمت کاغذ افزایش یافته و رسانهها به‌دلیل ناتوانی در تأمین هزینه‌‌ها رو به تعطیلی گذاشته‌اند، چه انتظاری از آنها می‌توان داشت؟ آیا مردم را تشویق به خرید کالای گرانقیمت و کم کیفیت داخلی کنیم؟ و باید یک عزم ملی را در این زمینه راه بیندازیم؟
مطبوعات خبرها را منتشر کرده و تبلیغ هم میکنند اما واقعیت آن است که در این شرایط به سختی می‌توان کاری انجام داد.»
وی افزود: «ابتدا باید به حال خودمان پرداخته و ببینیم که به‌عنوان یک تولید داخلی به چه میزان مورد حمایت هستیم تا آنگاه بتوانیم با انگیزه‌ای مضاعف به معرفی و ترغیب مردم و افکار عمومی برای حمایت از کالای ایرانی گام برداریم.
امروز به‌عنوان یک مدیر مسئول نشریه در کشور با مشکلات فراوانی دست و پنجه نرم کرده و به سختی روزنامه‌ام را اداره می‌کنم چرا که به علت گرانی کاغذ قادر به خرید آن به‌عنوان یک محصول مورد نیاز ضروری روزانه نیستیم.
ما در جایگاه رسانه و رده تولید داخلی نیازمند حمایت‌های جدی مسئولان کشوری هستیم تا بتوانیم به رسالت خطیر خود یعنی اطلاع‌رسانی به افکار عمومی کمک کنیم.»
آثار زیانبار حمایت‌های کاذب
محمود دهقان، رئیس هیأت مدیره انجمن صنفی شرکت‌های تبلیغاتی کل ایران نیز گفت: «برای حمایت از تولید داخلی باید ویژگی ذاتی محصول درست باشد و نباید به صرف حمایت از عرق ملی مخاطب کالایی را خریداری کند.
وی افزود: «محصول مورد نظر باید همیشه در دسترس مردم باشد و در همه مراکز خرید موجود باشد.
هر محصولی تبلیغات خاص خود را دارد، در سال گذشته اعلام کردند که در جهت حمایت از کالای ایرانی در بحث تبلیغات تا 50 درصد برای تبلیغ کالای داخلی در تلویزیون تخفیف می‌دهند البته به‌شرطی که ویژگی‌های مورد نظرشان را داشته باشند.»
همچنین محمود محمدیان، عضو هیأت علمی دانشگاه علامه طباطبایی گفت: «برای حمایت از کالای ایرانی باید با وضعیت منطقی موجود روبه رو شویم و واقعیت آن است که نگرش مصرفکننده به کالای ایرانی، منفی است.
اینکه انتظار داشته باشیم حمایت از تولید داخلی توسط مردم رقم بخورد شدنی نیست و در این زمینه باید از سایر بازیگرها همچون تولیدکنندگان و رسانهها و غیره نیز کمک و یاری بگیریم.»
وی افزود: «هم‌اکنون تولید مواد غذایی در کشور عملکرد مناسب و مطلوبی دارد اما در سایر مؤلفه‌ها و موارد وضعیت اینگونه نبوده و کیفیت خوبی نداریم و برهمین اساس تولیدکننده‌ها باید سطح کیفی محصولات خود را افزایش دهند.
بسیاری از کالاهای ایرانی اجناس مطلوبی هستند اما در برندسازی ناموفق عمل کرده اند؛ به طور نمونه ما در بخش پوشاک، تولید خوبی داریم اما در برندسازی آن موفق نبودیم.»
عضو هیأت علمی دانشگاه علامه طباطبایی تصریح کرد: «رسانهها اعم از سنتی و نوین در برندسازی کالاها و در شکل‌دهی افکار مردم جامعه نقش اساسی دارند و معتقدم هنوز صنعت ما نتوانسته از این قابلیت‌‌ها بخوبی استفاده کند.
ما هنوز از ظرفیت رسانهها برای برندسازی استفاده نکرده‌ایم و اگر روزی به دانش برندینگ مجهز شویم شرکت‌های داخلی می‌توانند برای خود برندسازی کنند. برای ایجاد نگرش مثبت در ذهن مصرف‌کنندگان بحث برندسازی مطرح است و رسانهها با استفاده از ظرفیت‌های رسانهای و توانایی‌های خود می‌توانند به طرز مؤثری ایفای نقش کرده و در شکل‌دهی افکار عمومی و دوری جستن از نگرش‌های منفی بکوشند.
از سوی دیگر تولیدکنندگان کالا نیز با افزایش کیفیت کالاها و خدمات باید در جهت ایجاد نگرش‌های مثبت نسبت به محصولات داخلی گام بردارند تا ذهن مخاطبان از تولید محوری به سوی برند محوری حرکت کند.»
حسین خطیبی مدرس دانشگاه و روانپزشک در ادامه این نشست اظهار کرد: «رسانهها در ترغیب و اقناع مخاطبان و انتقال پیام‌های خود باید به این امر واقف باشند که تمامی تصمیمات بشری بر پایه دو رکن اساسی کسب لذت و منفعت‌جویی و اجتناب از رنج و ضرر قرار گرفته است.
بنابراین این دو پیشران باید مورد توجه رسانهها قرار گیرند تا مخاطبان بدرستی هدایت شوند، زیرا انسان برای کسب لذت و دوری از رنج حاضر است رفتارش را عوض کند.» وی می‌افزاید: «چهار طرح اقناعی موجب پذیرش پیام از سوی مخاطبان می‌شود که نخستین آن طرح اقناعی، طرح محرک - پاسخ است که بر اساس محرک‌های شرطی ذهنی پاسخی به محرک داده می‌شود.
شناخت واقعیت و پذیرش پیام رسانه به‌عنوان واقعیت، ایجاد انگیزه در مخاطب و زمینه اجتماعی سایر طرح‌های اقناعی به شمار می‌روند؛ به این معنی که مخاطب زمانی حرف ما را قبول می‌کند که در فضای اجتماعی خاص قرار گیرد.
بنابراین اگر با زبان گروه یا قوم مخاطبان صحبت کرده یا در فضای اجتماعی خاص مخاطب، پیام خود را منتقل کنیم بیشتر مورد پذیرش واقع می‌شود.»
صفا صیرفی رئیس هیأت مدیره شرکت نماآهنگ در ادامه این نشست گفت: «هر مصرفکننده ایرانی به صورت مشخص به سمت کالای ایرانی نمی‌آید؛ مصرفکننده ما حس می‌خواهد نه کالا که بخشی از آن در خط تولید و کیفیت اتفاق می‌افتد همین می‌شود که کالای ایرانی نیاز به حمایت پیدا می‌کند.
آن چیزی را که تجربه منتقل می‌کند بخش عمده‌ای از آن را تبلیغات انجام می‌دهد با این دیدگاه اگر بگوییم تبلیغات جزئی از محصول است و اگر تولیدکننده ایرانی و تبلیغ‌کننده با نگاهی دیگر به موضوع بنگرند این دو از یکدیگر منفک نمی‌شوند.
تبلیغات بخشی از محصول و جزء تفکیک‌ناپذیر آن است زیرا تبلیغات حس و تجربه را به کالا منتقل می‌کند.»
وی می‌افزاید: «رسانههای اجتماعی بستر اصلی انتقال تجربه هستند و تجربه آن چیزی است که موجب می‌شود مصرفکننده کالایی را خریداری کند. بنابراین مصرف‌کنندگان و تولیدکنندگان باید از یک دیدگاه واحد به محصول نگاه کنند.اگر رسانههای اجتماعی بتوانند با این رویکرد جلو روند مطمئناً در فضای امروز رشد قابل توجهی خواهند داشت.
مردم تلویزیون نگاه میکنند اما اینترنت قبل از تلویزیون در دسترس مردم قرار دارد و در ابتدا فضای مجازی برای آنها اولویت دارد؛ مردم از تلویزیون برای دیدن ویدئوهای‌شان استفاده میکنند و اینترنت جای تلویزیون را خواهد گرفت.»
بهروز بهزادی، رئیس شورای سیاستگذاری روزنامه اعتماد نیز می‌گوید: «پس‌از پیروزی انقلاب اسلامی، انتقال مالکیت نهادهای تولید کالا و خدمات به بخش دولتی از جمله سیاست‌هایی بود که منجر به ضعیف شدن بنگاه‌های اقتصادی و شرکت‌های تولیدی شد، زیرا مدیران دولتی اعتقادی به تبلیغات و رقابت نداشتند.
تا زمانی که شرکت‌های تولیدی خصوصی‌سازی نشده و وارد عرصه رقابت نشوند، این مشکل همچنان باقی است.»
وی خاطرنشان می‌سازد: «بنابراین باید شرایطی فراهم شود تا بخش دولتی هر چه سریعتر واگذاری‌های اصل 44 قانون اساسی را انجام داده و آنها را به بخش خصوصی واگذار کند. این اقدام سبب ایجاد بازار تبلیغاتی و رقابتی می‌شود و اگر این روند عملیاتی نشود به نظرم شاهد روی دادن اتفاق مثبتی نخواهیم بود.»
نیم نـگاه
متأسفانه امروز رسانهها به‌دلیل پاره‌ای از مسائل و مشکلات مالی در حال کوچک شدن و تغییر شکل هستند لذا اهالی مطبوعات انتظار دارند به‌عنوان یک تولید داخلی ابتدا مورد حمایت قرار بگیریم تا آنگاه بتوانیم آنچنان که مناسب و مطلوب است از کالای ایرانی حمایت کنند
رسانههای اجتماعی بستر اصلی انتقال تجربه هستند و تجربه آن چیزی است که موجب می‌شود مصرفکننده کالایی را خریداری کند. بنابراین مصرف‌کنندگان و تولیدکنندگان باید از یک دیدگاه واحد به محصول نگاه کنند
سایت شعار سال، با اندکی تلخیص و اضافات برگرفته از روزنامه ایران ، تاریخ انتشار --------- ، کدمطلب: 466146 ، www.iran-newspaper.com
