شعار سال: خانم مریم مختاری، استادیار گروه جامعه‌شناسی دانشگاه یاسوج به همراه آقای محمدصادق رجائی، دانشجوی دوره دکترای این دانشگاه سال گذشته پژوهشی انجام دادند تا الگوی تغییر کیفی استفاده از زنان آگهی‌های تجاری را بین دو دوره ۱۳۷۸ تا ۱۳۸۶ و ۱۳۸۷ تا ۱۳۹۳ استخراج کنند. آن‌ها برای این کار آگهی‌های تبلیغاتی ماهنامه‌های مجلات خانه و خانواده، پیام زن و ماهنامه موفقیت و برای دوره دوم آگهی‌های تجاری مجلات «حرفه و هنرمند»، «پوست و زیبایی» و «هفته‌نامه شادکامی» را مورد بررسی قرار دادند.

شواهد حاکی از آن است که رسانه‌های ارتباط جمعی در سال‌های ۷۸ تا ۸۶ به شکل ظریف و دقیقی کالاهای ضروری مورد نیاز زنان را به امور خانه و خانه‌داری مرتبط کرده‌اند. تحلیل محتوای کیفی داده‌ها حکایت از آن دارد که سرفصل آگهی‌های مجلات خانه و خانواده، پیام زن و ماهنامه موفقیت بر همسرداری، آموزش زناشویی، حاملگی، مراقبت و سلامت نوزاد، تربیت فرزندان، رژیم غذایی، نظافت و پاکیزگی منزل، سلامت اعضای خانواده و دکوراسیون منزل تأکید دارند.
این مفاهیم، خوانندگان را به تعریف زنان در چارچوب نقش‌های خانم خانه‌دار، تجربه نقش مادری و همسری سوق می‌دهد. به نظر می‌رسد مجلات مورد بررسی قرار گرفته در شیوه کلیشه‌سازی، روشی یکسان را دنبال کرده و به صورت هماهنگ در این کلیشه‌سازی شرکت داشته و همدیگر را تقویت کرده‌اند. در ۴۸ شماره از این سه ماهنامه و در مجموع ۳۶۰ آگهی تجاری به ترتیب مواد غذایی با ۲۱٫۴ درصد، مواد شوینده با ۱۷٫۴ درصد، لوازم خانگی با ۱۶ درصد، پزشکی خانواده با ۱۳ درصد، لوازم آرایشی با ۱۲٫۷ درصد، آموزش زناشویی و همسرداری با ۱۰٫۳ درصد و لوازم آموزشی و تربیتی با ۹٫۲ را به خود اختصاص داده‌اند.
در مقابل با بررسی آگهی‌های مجلات «حرفه و هنرمند»، «پوست و زیبایی» و «هفته‌نامه شادکامی» بر تناسب اندام، تغذیه و رژیم‌های غذایی، ورزش و زیبایی اندام، لطافت، طراوت و شادابی پوست و موترمیم و بازسازی اعضای بدن تأکید دارند. این مفاهیم خوانندگان را به سمتی سوق می‌دهند تا از زنان تصویری را مجسم کنند و که برای زیبایی و جوانی باید بر بدن معیوب و ناقص خود سرمایه‌گذاری کرده و بدن خود را به طور مداوم بازسازی کنند.

ناقصید و نیازمندترمیم!
آگهی‌های این دوره با استفاده از واژهای توصیفی بر «زنانگی» و ظاهر فیزیکی زنان تأکید دارند. تأکید بر جاذبه فیزیکی و تقاضای تجدیدنظر در فیزیک بدن، فشار برای سنجش بدن با مدل‌های جوان و باریک‌اندام منجر به انتظارات غیرواقعی در میان زنان می‌شود و چگونگی نگرش آنها به بدن خود را تحت تأثیر قرار می‌دهد. نگرشی که بیشتر برای یک پسر نوجوان یا یک دختر تازه به سن بلوغ رسیده مناسب است تا یک زن بالغ.
در دسته‌بندی تبلیغات این دوره به ترتیب مواد آرایشی و بهداشتی با ۳۸٫۶، کلینیک‌های ترمیم و جراحی با ۱۹٫۸، سالن‌های زیبایی با ۱۲٫۲، متناسب‌کننده‌های اندام با ۱۱٫۴، مواد غذایی با ۱۰٫۴ و سلامت و تندرستی با ۷٫۶ درصد جدول اختصاص آگهی را به خود اختصاص داده‌اند.
محتوای آگهی مجله‌های این دوره به زنان این پیام را القا می‌کنند که باید مراقب ظاهر خود باشند. زنان با صندل‌های زرق و برق‌دار، شال‌های روسری که فقط نیمی از موی سر را می‌پوشاند، ناخن‌های واقعی یا مصنوعی بسیار بلند و به دقت لاک زده، مژه‌های مصنوعی، بینی و گونه‌های کوچک شده، پوست بدون لک و پیس و خط و خال با موهای طلایی و نقره‌ای بیش از آنکه درصدد جلب نظر مردان باشند، در پی تفریح و خودنمایی هستند.
گذار از همسری و مادری به ابژه جنسی
تحلیل محتوای کیفی مجلات «خانه و خانواده»، «پیام زن» و «موفقیت» از سال ۱۳۷۸ تا ۱۳۸۶ نشان می‌دهد که این مجله‌ها زنان جامعه را در قالب کلیشه‌های سنتی مادری، همسر و خانه‌داری بازنمایی می‌کنند. در عوض تحلیل محتوای مجلات «حرفه و هنرمند»، «پوست و زیبایی» و «شادکامی» نشانگر آن است که اگرچه این مجلات کمتر به کلیشه‌های سنتی پرداخته‌اند اما در عوض زنان جامعه را در قالب مدل‌های جوان، زیبا و باریک‌اندام بازنمایی می‌کنند.
از مقایسه کلیشه‌های این دو دوره می‌توان نتیجه گرفت که «تصویر زن در آگهی‌های تجاری مجلات در طول ۱۶ سال مورد بررسی نه فقط انسانی‌تر نشده بلکه ابزاری‌تر و شی‌گونه‌تر هم شده است. اگرچه محدودیت فرهنگی مانع استفاده از زنان عریان در تبلیغات تجاری شده است اما در عوض با تبلیغات فزاینده لوازم آرایشی و بهداشتی، متناسب‌کننده اندام، کلینیک‌های جراحی و سالن‌های زیبایی، جسم زن تنها شیء نیازمند مرمت به تصویر کشیده شده است.

کالایی برای سودجویان جنسی
این شیوه بازنمایی که هر روز ابژه جنسی بودن زن را بیشتر به تصویر می‌کشد، زن ایرانی را از مقام انسانی نزول داده و به کالایی بدل می‌کند که مطمح نظر سودجویان است. محتوای آگهی‌های دوره دوم زنان را به نحوی به تصویر می‌کشد که گویی همیشه نیازمند بازسازی بدن فیزیکی خودند. این آگهی‌ها با علائم و اشارات جذاب برای زنان ارسال می‌شود. این آگهی‌ها تصاویری غیرواقعی از زن ساخته و ناکامل بودن آنها را به زنان تلقین می‌کند.
توجه بیش از حد به این گونه تبلیغات نشانگر آن است که توجه به نیازهای واقعی زنان کمرنگ‌تر بوده و به نیازهای کاذب آنان توجه شده است. نتیجه آنکه این گونه تبلیغات باعث می‌شود حساسیت زنان در مورد اندام بالا رفته و اعتماد به نفس آنها کاهش یابد. همچنین نارضایتی زنان از خودشان افزایش یافته و در مورد منزلت انسانی خودشان دچار تغییر نگرش شوند.

با اندکی تلخیص و اضافات برگرفته از پایگاه خبری تحلیلی زنان خبر ، تاریخ 15 بهمن 95، کد مطلب: 41048: www.zanankhabar.ir