شعار سال: کتاب‌های موقعیت صاحبان صنایع در ایران عصر پهلوی را که به روایت زندگی رضا نیازمند، خسروشاهی‌ها و حاج محمدتقی برخوردار می‌پردازد، این استاد دانشگاه تهران نوشته است. او با چنین عمقی دیدگاه‌های اقتصاد و جامعه شناسی را پیوند زده و پای گفت‌و‌گو با روزنامه ایران نشسته است؛ گفت‌و‌گویی که از دوران قاجار، جامعه کلنگی ایران و جاده مخصوص کرج در دهه چهل آغاز می‌شود و به سیلیکون ولی در امریکا می‌رسد.

از اساس، برند در تاریخ اقتصاد ایران چه جایگاهی دارد؟ با توجه به کوتاه مدت بودن جامعه ایرانی، این برندها چطور توانسته‌اند شکل بگیرند؟
نحوه تطور و تحول برندهایی که در دوران مدرن یعنی از دوران رضاشاه تا انقلاب اسلامی ظهور کردند، به شکلی پیش رفت که هنوز هم در حافظه جمعی ماندگار هستند. اقتصاد ما تقریباً با دوران امتیازات خارجی از اواخر قاجاریه، تحول اساسی پیدا کرد و تجار با خارجی‌ها ارتباطات بیشتری پیدا کردند. خود تجار وقتی می‌دیدند که دولت نابرابری به نفع تجار خارجی اعمال می‌کند، نسبت به موقعیت جهانی آگاهی‌شان بیشتر شد. مثال آن درباره امتیاز تنباکو است که حتی اجازه فروش و توزیع انحصاری هم به کمپانی خارجی واگذار شده بود.
به خاطر همین تغییرات تجار در نهضت مشروطیت نقش مؤثری داشتند و بعد از آن هم در مجلس اول نقش پیدا کردند. این مسأله به قول همایون کاتوزیان، ناشی از کلنگی بودن جامعه است. به این معنا که در ایران همه تغییرات کوتاه مدت است و حتی تغییرات مهم و بنیادین، عمری کوتاه دارند. به خاطر همین بی‌ثباتی ایران بعد از جنبش مشروطه آرزوهای تجار تحقق پیدا نمی‌کند تا این‌که دوران دیکتاتوری رضاشاه شروع می‌شود. یکی از ویژگی‌های این دوران مسأله انحصار دولت بر بخش تجاری بوده که موجب نارضایتی می‌شود. ولی برخی از تجار از سیاست‌های صنعتی کردن استفاده می‌کنند. بویژه عطاءالله دهش که به کمک پدرخانمش دستگاه‌هایی را وارد می‌کنند و کارخانه هفت دست که بعدها به وطن تغییر نام داد، ایجاد می‌کنند. هم اسم هفت دست در اصفهان و هم وطن در حافظه صنعتی شدن ایران باقی مانده است. ارجحیت وطن به این خاطر بود که در آن سمبل ملی‌گرایی وجود داشت و حکومت رضاشاه هم ایدئولوژی شاهنشاهی را به همین ترتیب جلو می‌برد.
بعد از وطن هم استفاده از این واژگان در کارخانه‌های پارس و... خود را نشان داد. با استفاده از همین فضا چند کارخانه مثل ریسباف، شهناز و … در اصفهان برند واقعی شده بودند. از همه مهم‌تر وطن بود. لباس وطنی و پارچه وطنی خیلی اهمیت پیدا کرده بود و تجار هم همگام جلو می‌رفتند. صنعتگرها و تجار واقعاً ملی بودند و می‌خواستند کالای وطنی تولید کنند. با شروع جنگ و خلع ید رضاشاه و شروع جنبش کارگری، وقفه‌ای می‌افتد که باز هم با اشاره به جامعه کلنگی کاتوزیان قابل درک است. سپس وارد دوره آشوب می‌شویم. در این دوره هم هیچ برندی به وجود نمی‌آید اما حتی واردات با نام‌های ملی در خاطره مردم می‌مانند. حبیب ثابت برای واردات یکی از برندهای مشهور نوشابه هم از کلمه ملی استفاده می‌کرد و آگهی‌هایش به این صورت بود:«در فضای گرم ملی شدن‌ها نوشابه ملی بخورید.»
البته کارخانه ارج هم با تأسیس در سال ۱۳۱۶ همین نام‌گذاری‌ها را داشت ولی هنوز برند نشده بود. بعد از ثبات و آغاز دوران دیکتاتوری شاه، تجار دوباره از این موقعیت استفاده کردند. در دهه ۲۰ اگرچه برندی ساخته نشد ولی تجار برای اخذ نمایندگی شرکت‌های خارجی آزادی پیدا کردند. به همین ترتیب با برندهای مختلف دارو، غذا، فلزات، لوازم خانگی، ماشین فیات و... آشنا شدند و واردات انجام می‌دادند.
با تمام این تحولات، دوران برندها در اقتصاد ایران در اوایل دهه 1330 با مناسب شدن وضعیت برای سرمایه‌گذاری در صنعت آغاز شد.
خیلی از کارخانه‌ها اسم خودشان را روی محصولات گذاشتند ولی کالاها را به ایران آوردند. کفش ملی، پارچه مقدم، آزمایش، جنرال‌الکتریک، فیلور و … محصولات مختلفی داشتند.این کالاها در نیمه دهه 30 مثل کارخانه روغن نباتی قو و خروس‌نشان، برندهایی شدند که مردم وجودشان را حس کردند. بیشتر این‌ها وضعیت زندگی روزمره مردم را بهبود داد. کولر در پایان سال سی، آبگرمکن شرکت پولار که مجسمه آبگرمکن در وسط کارخانه هنوز هم وجود دارد خود برندهای معروفی شده بودند. در آن زمان در وضعیت بهداشت مفهومی چیزی به اسم حمام شخصی وجود نداشت ولی آن آبگرمکن این وضعیت را به وجود آورد. کفش ملی خیلی کفش‌های خوبی را تولید می‌کرد که به پای ایرانی‌ها می‌خورد. مجموعه این کالاها بیشتر در دورانی بود که ثبات بود ولی البته پایدار نبود. از این جهت می‌توان گفت که این برندها رشد کردند. هنوز هم بسیاری از آن‌هایی که تولیدی ندارند مثل پارس‌الکتریک، توشیبا، لامپ توشیبا و …در حافظه تاریخی وجود دارند. این برندها اگرچه برندهای خارجی بودند اما به تدریج به لحاظ تولید به سمت تولید داخلی رفتند، از مونتاژ فاصله می‌گرفتند و وضع اقتصادی را رونق
دادند.
این صنایع و برندها در بستری تاریخی ایجاد شدند که برخی کالاها مثل همین آبگرمکن را برای اولین بار وارد کشور کردند. لوازم خانگی و محصولات خوراکی مثل پفک هم همینطور بودند. آیا صرف این مسأله باعث تمایز و ماندگاری آنها نشده است؟
درست است که این صنایع اولی‌ها بودند و این بستر تاریخی بسیار مؤثر بوده است ولی باید توجه کنیم که خود این اولی‌ها هم برای عمومیت دادن به کالاهایشان با مسائل زیادی روبه‌رو بودند. پیش از تأسیس کارخانه‌های صنعتی، تاجران برخی از این کالاها را وارد کشور می‌کردند ولی برای آن‌که بجز تبلیغات مرسوم آن را میان مردم جا اندازند، تلاش زیادی نمی‌کردند. وقتی صنعتگری مثل مهندس رهنما آبگرمکن تولید می‌کند، تمهیدات مختلف هم برای خرید آبگرمکن به وجود می‌آورد. اگر احکام فقهی اجازه نمی‌داد که فرد به سمت حمام خصوصی برود و آن را شرعاً درست نمی‌دانست، سعی می‌کردند که با میانجی‌گری همین کالاهای صنعتی با علما گفت‌و‌گو کنند و تأثیرات زیادی داشته باشند. در ادبیات جامعه‌شناسی پزشکی و تاریخ پزشکی ایران نیز بحث‌های زیادی مطرح شده است که چطور صنعت، میوه‌های تمدن را در ایران برای مردم قابل‌قبول می‌کرد.
از طرفی دیگر بعد از ورود به دهه چهل و مستقر شدن دولت، دولت هم کمک‌هایی به ریسک‌پذیری سرمایه‌‌گذاران صنعتی می‌کند. این مسأله را استراتژی حمایت از تولید داخلی می‌گوییم که با معافیت مالیاتی و بالابردن تعرفه کالاهای وارداتی به نفع صنایع نوزاد همراه است. این‌ سیاست‌ها به تدریج کیفیت را به نحوی بالا بردند که کالای ایرانی با کالای خارجی رقابت می‌کرد. بعد که تقاضا بالا رفت، وارد کارهای دیگری نیز شدند. مثلاً شرکت ارج فیلم می‌خرید، از فیلم‌ها حمایت می‌کرد و با هزینه خودش در تلویزیون پخش می‌کرد. اولین رادیو و تلویزیون در ایران خصوصی بود و به حبیب ثابت تعلق داشت. آن را به این خاطر راه انداخته بودند که بتوانند تبلیغات مدرن داشته باشند. صاحبان برند درست است که اولی‌ها بودند و بستر تاریخی شرایط مناسبی را برایشان ایجاد می‌کرد ولی آنها پیشتاز هم بودند تا رفتارهای مصرفی را عوض کنند. کسی پودر تاید و دریا را نمی‌شناخت، اما حتی این‌ها را با تبلیغات و آموزش به روستاها هم می‌بردند. نه تنها در داخل کشور تولید و فروش خوبی داشتند، بلکه شرکت مینو در سال ۵۷، ۲۰میلیون دلار کالا صادر می‌کرد و تقاضای مصرفی را در حوزه کشورهای خلیج فارس هم گسترش داده بودند. کشورهای امارات و... در حالی‌که به بازار اروپا و امریکا نیز دسترسی داشتند، اما ترجیح می‌دادند که بعضی کالاها را از ایران خریداری کنند.
آیا شما اقتصاد ایران را برندپذیر می‌دانید؟ قبول که ویژگی‌های خاص اقتصادی و اجتماعی با پیشتازی افرادی خاص باعث شده که برندها خلق و ماندگار شوند، اما آیا قابلیت برندپذیری در نهاد اقتصادی و اجتماعی ایران وجود دارد؟
جامعه ایران با جامعه جهانی تفاوت چندانی ندارد. برندپذیری ویژه یک جهانِ جهانی شونده است. در این دوره به خاطر انقلاب اطلاعاتی و ورود به جامعه اطلاعاتی مصرف‌کننده‌ها، آدم‌هایی داریم که تکثرخواه هستند. در حال حاضر با هر دیدگاهی چه لیبرالی و چه مارکسیستی وجود چنین جامعه‌ای را بویژه در ایران واقعی می‌دانند. البته به دلیل وضعیت اقتصادی ممکن است پیامدهای مختلفی در ایران و کشورهای غربی وجود داشته باشد، مثلاً خرید انواع و اقسام موبایل با برندهای مختلف در ایران خیلی شدیدتر یا محدودتر باشد. این مسأله به خاطر نوع واردات در اینجاست ولی مصرف‌کننده ایرانی اگر در کشوری مثل امریکا یا آلمان هم باشد، همان رفتار مصرفی را انجام می‌دهد که بقیه انجام می‌دهند. من تا حدودی فکر می‌کنم که توجه به سرمایه‌گذاری در همین دهه اخیر، توجه به بازار باز و برندسازی سرمایه‌گذاران خصوصی و حتی شرکت‌های خصولتی خود باعث به وجود آمدن برندهایی شده است. این اتفاق‌ها در اثر گرایش و امیدی است که در جامعه ایران رشد می‌کند و برخی برندها جرأت‌شان بیشتر است و وارد برندسازی شده‌اند. باز هم این آدم‌ها نوآوری می‌کنند و کارهای مهمی در بهبود زندگی انجام می‌دهند. یکی از کارهایشان، متنوع کردن کالاهای مختلف تولیدی است. اگر در دهه سی و چهل کولر وارد می‌کردند، حالا می‌گویند که اگر ویتامین دی شما کم است، این مدل شیر و پنیر تولیدی ما ویتامین را
دارد.
موج مرثیه سرایی برای مرگ برندهای ایرانی از ماه‌های منتهی به انتخابات 96 شدت گرفت و بعد از آن هم ادامه پیدا کرد. با وجود این فضا، آیا واقعاً مرگ یک برند مرثیه‌وار است یا اتفاقی اجتناب‌ناپذیر در وضعیت هر بنگاه تلقی می‌شود؟
هر برندی ظهوری و سقوطی دارد و این روند طبیعی است. مثلاً اگر منطقه‌ای را می‌خواهید برای گردشگری ایجاد کنید، مراحل شروع و توسعه دارد. وقتی هم برندی در بازار برای مصرف کننده تولید می‌شود با تغییرات مداومی که در ذائقه‌ها شکل می‌گیرد، اگر مدیر نتواند آن تحول را داشته باشد، آن برند سقوط آزاد می‌کند. برای مثال بنیانگذاران شرکت مینو یا همان خاندان خسروشاهی زمانی که بعد از انقلاب به کانادا رفتند، طی 10 سال 136 فروشگاه ایجاد کردند و نفر اول خرده فروشی الکترونیک در کانادا شدند.
برند آنها فیوچر شاپ بود، ضمن آن‌که به فروشگاه‌های آینده ترجمه می‌شود، از لحاظ معماری هم آینده‌نگری در آن زیاد بود اما یک فروشگاه و برند قوی‌تر مثل فرست بای امریکایی وارد شد و احساس کردند که این شرکت با دامپینگ رقابت می‌کند، یعنی با کاهش قیمت‌های کالاها، فیوچرشاپ را از بازار بیرون می‌برد. در آن زمان به این نتیجه رسیدند که بهترین کار، متقاعد کردن فرست بای برای خرید فیوچرشاپ است. این پایان خیلی مطلوبی برای یک بنگاه بود. فرست بای نیز نام فیوچرشاپ را از بین نبرد و از آن استفاده کرد. هر برندی هم که از بین برود و تأثیری در زندگی‌ها گذاشته باشد، حتماً در حافظه تاریخی می‌ماند. یکی از راه‌هایی که بنگاهداران استفاده می‌کنند، اسامی کالاهای قدیمی را احیا می‌کنند و آن برند را با سرعت بیشتری معروف و موفق می‌کنند. منظورم این است که برندهای خوب حتی اگر هم مرده باشند، می‌توانند به زندگی پررونق ادامه دهند.
در انتهای تمام صحبت‌های مطرح شده، تفسیر شما از مقایسه وضعیت برندهای صنعتی ایران در دهه نود با دهه چهل چیست؟
در حال حاضر چند عامل وجود دارد که نشان می‌دهد آینده خیلی بهتر است. مشروط به این‌که فضای خیلی آرام‌تری داشته باشیم و تحریم‌ها نباشد. اتفاقی که در ایران افتاده، این است که نگاه روشنفکری چپ تغییر کرده است. هنوز هم هستند کسانی که از سنت صحبت می‌کنند ولی آن چپگرایی کلاسیک را ندارند. الآن حتی از تمایل جوان‌ها به شناخت کسب و کار از طریق رفتن و شرکت کردن در دوره‌های مختلف مدیریتی، بازاریابی و … می‌توان فضای مثبت را برآورد کرد. این کلاس‌ها نشان می‌دهند که تا چه اندازه علاقه به کارآفرینی و برندسازی وجود دارد و به نظرم خودش در دوران جدید به رونق اقتصادی و تولید برندهای مختلف منجر می‌شود.
پایه اساسی تشکیل برند به نظرم بسیار متفکرانه و ملزوم به خلاقیت‌هایی است که این دوره‌ها به لحاظ نظری به افراد می‌دهد. ضمن این‌که توجه داشته باشیم الآن برندسازی دیگر متکی به یک کارخانه صنعتی عریض و طویل نیست، از طرفی هم بیش از آن‌که متکی به سرمایه مالی باشد متکی به فکر است. در حال حاضر رونق اقتصادی غرب برای به وجود آمدن جاهایی مثل سیلیکون ولی به خاطر تغییرات در شکل سرمایه بوده است.در گذشته مهم‌ترین بخش سرمایه گذاری، سرمایه فیزیکی و مالی بوده است ولی الآن سرمایه‌های مالی به دنبال سرمایه فکری می‌روند. پول‌ها اول به دنبال فکر می‌روند و ترکیب این‌هاست که برندهای جدید را می‌سازد.
می‌توان گفت که این پدیده جدیدی است. تقریباً علت این‌که می‌گویند در امریکا و اروپا بویژه در امریکا تعداد ثروتمندان جوان بالا رفته، علتش همین است. شرکت‌هایی به اسم ونچر کپیتال به وجود آمده‌اند و کارشان این است که ایده‌های مختلف را از آدم‌های مختلف می‌گیرند و به سمت کسانی می‌برند که می‌خواهند منبع سرمایه‌گذاری باشند. آنها کارآفرینان گذشته هستند که برندهایی را فروخته‌اند یا برندهایشان به پایان رسیده است.
با ادغام فکرهای بکر و سرمایه‌های آن‌ها، ترکیبی به وجود می‌آید که کالاهای جدید ایجاد می‌کنند. این شیوه روز به روز گسترش پیدا می‌کند. دانشگاه‌ها هم هرچه بیشتر به سمت فهم کارآفرینی می‌روند. در حال حاضر ممکن است به خاطر ویژگی‌های اقتصادی کارآفرینی و ساخت یک بنگاه اسم و رسم‌دار بیشتر از گذشته زمان ببرد ولی حداقل برای شروع کار، وضعیت خیلی سریع شده است.

شعار سال، با اندکی تلخیص و اضافات برگرفته از روزنامه ایران، تاریخ انتشار 13 آبان 97، شماره: 488354