* پدران رسانه‌های کنونی

مخاطب شناسی در زمان پیدایش رسانه‌ها حرف اول را می‌زد.رسانه پیش‌تر و بیشتر از هر چیز نگران مخاطب و توجه او بود.قرار بود رسانه «بفروش» باشد. یعنی کسی نبود که گنج پیدا کرده باشد تا آن را منصفانه یا غیر منصفانه بین رسانه‌ها تقسیم کند تا فقط بمانند.آن روزها مطبوعات از نیاز مردم به دانستن و نیاز بنگاه‌های اقتصادی به شناساندن برمی‌خاست. عطش خبر از سیم‌های تلگراف عبور می‌کرد نه از کانال تلگرام. هیچ چیز به سادگی امروز نبود. حروفچین‌ها واقعاً حروف را می‌چیدند کنار هم؛ حروفی را که قرار بود فردا صبح آفتاب نزده جلوی روی مردم و روی میز صبحانه‌شان قرار بگیرد و بگوید امروز قرار است این‌طور فکر کنید یا این انتخاب‌ها را هم در نظر داشته باشید.

رسانه اگر مخاطب نداشت محکوم به شکست بود. پس مخاطب شناسی دقیق و علمی به بازار نشر راه پیدا کرد. مخاطب شناسی اکنون در بازار نشر «همه چیز» آنقدر پیشرفته شده است که برخی بنگاه‌های نظر سنجی و پژوهش ادعا می‌کنند با تحلیل آماری سلایق مشتریان می‌توانند با 90 درصد اطمینان بگویند چه محصولی، چگونه و با چه کیفیتی به دست مشتریان برسد که مورد پسند قرار بگیرد.

مخاطب امروز یک بازار بالقوه است و امروز نرم افزارها مخاطب شناسی می‌کنند که صاحبانشان بهتر بفروشند اما کالای ما چقدر می‌فروشد در بازار نشر؟

* غربت طعم تصنیف

بارها و بارها به این شعر سهراب فکر کرده ام: «من از طعم تصنیف در متن ادراک یک کوچه تنها ترم» و خوب به خاطر دارم زمانی را که مادر بزرگم برایم از کوچه‌های تهران قدیم می‌گفت که زنان کنجکاو و بی‌کار خانه دار با شنیدن صدای تصنیف در کوچه‌ها دم در می‌آمدند و «تصنیفی» را صدا می‌کردند و قرانی می‌دادند و تصنیفی می‌ستاندند تا در دوره‌های دورهمی، یکی از آنها که سوادی داشت تصنیف را با همان آهنگ تصنیفی یا با ریتم ترانه‌ای که در رادیوی تازه نفس آن روزگار شنیده بودند بخواند و بقیه هم تکرار کنند.

در دوره من اما مرد لاغر روزنامه فروش بود که با صدای آشنای «کیهان، اطلاعات...» به کوچه پس کوچه‌های تشنه آن روزها سرک می‌کشید و من سکه‌ای از مادر می‌گرفتم و دست پر بازمی‌گشتم و با ولع همان رسانه کوچک قدیمی را با دستانم لمس می‌کردم و تمام ابعادش را زیر و رو می‌کردم و بارها و بارها می‌خواندم تا شماره بعدی از راه برسد.

دستانی که آن روزها روزنامه و مجله به دست داشت امروز بیشتر گوشی‌های لمسی را به دست می‌گیرند و صفحه‌های کم عمق رسانه‌های مجازی و شبکه‌ای را ورق می‌زنند.اما کمتر به این فکر می‌کنیم که رسانه‌های مکتوب و طعم تصنیف کی از ذائقه مخاطب دور شدند؟

* خط قرمزهای درونی و بیرونی

سانسور کنید قبل از اینکه سانسور شوید. درون سانسوری و خود سانسوری حس عمیقی است که در درون خیلی از روزنامه نگاران کهنه کار رسوخ کرده است. آنقدر به مراقبت از خط قرمزها خو کرده‌ایم که از آن طرفش هم عبور می‌کنیم و این مراقبت‌ها گاه ما را از مخاطب دور‌تر و دور‌تر می‌کند.در عصری که مخاطب 10 ساله ما به شبکه جهانی اینترنت دست پیدا کرده و در شبکه‌های مجازی از شیر مرغ تا جان آدمیزاد را شخم می‌زند، سخن گفتن در رسانه‌های رسمی در مورد روابط سلامت جنسی، پیشگیری از ایدز و خیلی چیزهای دیگر هنوز تابو به حساب می‌آید. در جایی که مردم تلفن همراه به دست وقایع را به اشتراک می‌گذارند ما مراقبیم که مردم از دانستن واقعیات شوکه نشوند و در حالی که همیشه یک نفر هست که بگوید ما مراقبیم که آن یک نفر ما نباشیم. خط قرمزها خطوط قرمزی هستند که قرمزی آنها به معنای داغی است و قرار گرفتن روی آن می‌سوزاند اما مشکل وقتی است که دچار فوبیای سوختگی می‌شویم و از ترس آن یک کیلومتر دور‌تر از خط قرمز می‌ایستیم. با چنین وضعیت مخاطب از ما می‌گریزد.

* مخاطبان فراری

مخاطبان فراری کجا می‌روند؟ تا حال فکرش را کرده اید؟ می‌گویند یک اصل «پارتو» در مطبوعات وجود دارد و آن این است که اگر 80 درصد حرف متفرقه گفته باشی و در آن 20 درصد حرف تأثیر‌گذار گنجانده باشی به بهترین نحوی در مخاطب اثر می‌کند و نیاز نیست که همه آن 100 درصد را با شیوه‌های القایی ایده ات را تحمیل کنی.

اگر با پیام اخلاقی شروع کنیم، با ماجرای اخلاقی ادامه دهیم و با جمع‌بندی اخلاقی با مخاطب خداحافظی کنیم و خیالمان راحت باشد که صد درصد رسانه‌مان رابا پیام‌های اخلاقی پر کرده‌ایم فکر می‌کنید آنوقت مخاطب کجا می‌رود؟

بیایید یک جور دیگری به موضوع نگاه کنیم. کانال‌های تلویزیونی را در نظر بگیرید یا صفحات روزنامه‌ای را که می‌خوانید. یکساعت برای چرخیدن در کانال‌های تلویزیونی وقت بگذارید و نیم ساعت برای خواندن روزنامه؛ خب حالتان چطور است؟ خسته نشده‌اید از اینکه این همه مسئول و کارشناس خبر داد و نصیحت کرد؟ از این «وی می‌گوید» و «وی افزود‌ها» حالتان گرفته نشد؟ از نصیحت‌های کارشناسان، بایدهایی که توصیه می‌کنند و خبرهایی که مسئولان می‌دهند و جملات خود را با می‌شود و خواهد شد پایان می‌دهند! گاهی وقت‌ها حتماً به این وضعیت برخورد کرده اید که کانال‌های تلویزیونی در یک لحظه پر از تصاویر یک نفره و چند نفره کسانی می‌شود که پشت میز و رو به دوربین نشسته‌اند و خونسرد و با کلماتی شمرده در حال نصیحت کردن مخاطبان هستند.

چشم به دوربین می‌دوزند و بایدها و نبایدهایی که مخاطبان اگر به آنها عمل کنند خوشبخت می‌شوند را یکی یکی و با نظم و ترتیب برمی‌شمرند. در این حالت مخاطب نیز با عوض کردن پیاپی کانال‌ها، خاموش کردن تلویزیون و پرت کردن کنترل تلویزیون روی مبل یا میز و با غرولندهای زیر لب به سمت آشپزخانه رفتن به این نصیحت‌ها پاسخ می‌دهد. آری باید به فنجانی چای یا لیوانی آب پناه برد!

* از سعدی یاد بگیریم

فرقی نمی‌کند اهالی رسانه کجا باشند، روزنامه، صداو سیما، یا خبرگزاری‌ها و سایت‌های خبری یا حتی کانال‌های تلگرامی، توجه همه شما را جلب می‌کنیم به مرور و تأمل و تعمقی دوباره و چند باره به گلستان سعدی؛ شاعر و سخنور زیرک و مخاطب شناس شیرازی، گلستان را با دیباچه‌ای در مدح و ثنای پروردگار و پیامبر اکرم (ص) آغاز می‌کند، از خود و چرایی نگارش گلستان می‌گوید و بعد خواننده را به تماشا و سیر باغ پرگلی که آراسته دعوت می‌کند. سعدی در گلستان نصیحت گو است و مدام و مدام، پند و حکمت می‌گوید اما قبل از هرپندی اول حکایتی را آغاز می‌کند. خواننده خود را در هرجا و هر عصری در کلام سعدی پیدا می‌کند و با روایت او همداستانی می‌کند. اول روایت و حکایت سعدی را می‌خواند و بعد شعر سرشار از حکمتش را.

«مال از بهر آسایش عمرست نه عمر از بهر گرد کردن مال. عاقلی را پرسیدند نیکبخت کیست و بدبخت چیست؟ گفت: نیک بخت آنکه خورد و کشت و بدبخت آنکه مرد و هشت

مکن نماز بر آن هیچ‌کس که هیچ نکرد

که عمر در سر تحصیل مال کرد و نخورد»

کوتاهترین روایت‌ها و حکایت‌های سعدی نیز خالی از شعر و صنایع و هنرها و لطایف ادبی نیست. با وسواس و دقت، درست بودن هر کلمه و پیروی آن از هنر جناس و سجع و... را چه در لحن و چه نگارش، در نظر داشته است. سعدی سخن تازه نگفته؛ همه مضامین گلستان و بوستان در آثار و گفته‌ها و نوشته‌های قبل و بعد از سعدی نیز هست. آنچه سخن سعدی را شیرین می‌کند و با گذشت قرن‌ها به آن تازگی می‌بخشد، بیانش است. به قول حافظ:

یک قصه بیش نیست غم عشق وین عجب

کز هر زبان که می‌شنوم نامکرر است

محمد اسلامی ندوشن می‌نویسد: «از چند هزار سال پیش تا به حال حرف تازه‌ای نمانده است که کسی بگوید. اصل و جوهر همه آثار یکی است. تفاوتی که دیده می‌شود در یک چیز است و آن زبان و بیان است.»

پیشینه این بحث که بیان، سخن را تازه و ویژه و متمایز می‌کند، به دوران ارسطو برمی‌گردد. استاد زرین کوب به سخنی از ارسطو در این زمینه اشاره دارد که «اگر موضوع تصویر را پیش از آن هم هرگز ندیده باشیم، باز آن صورت نه از آن جهت که موضوع خود را تقلید می‌کند بلکه از آن لحاظ که در آن کمال صنعت به‌کار رفته، یا از آن جهت که دارای رنگ دلپذیر هست یا از جهاتی نظیر ومشابه اینها، سبب خوشایندی خاطر ما می‌شود.»

ارسطو حتی معتقد است که موضوعات بد هم اگر هنرمندانه تصویر شوند، چشم از مشاهده آنها لذت می‌برد. به گفته تقی پورنامداریان شاعر و استاد ادبیات فارسی پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات فرهنگی، سعدی این بحث را از زبان فقیهی که به پدرش می‌گوید سخنان رنگین و دلاویز متکلمان دراو اثر نمی‌کند چون از ایشان کرداری موافق گفتار نمی‌بیند، مطرح می‌کند و آنگاه در ادامه از زبان پدر سخنانی بیان می‌کند که در آن به اصالت «هنر و ادبیت» اشاره می‌شود. به این شکل که پدر خطاب به فرزندش می‌گوید: «ای پسر به مجرد این خیال باطل، نشاید که روی از تربیت ناصحان بگردانیدن و در طلب عالمِ معصوم از فواید علم، محروم ماندن.» و در ادامه بر سنایی خرده می‌گیرد:

باطل است آنچه مدعی گوید

مرد باید که گیرد اندرگوش

خفته را خفته کی کند بیدار

ورنبشته ست پند بر دیوار

بنابراین، می‌بینیم که سعدی قرنها پیش به موضوع «ادبیت» اثر اشاره می‌کند و توجه به آن را مهم‌تر از پرداختن به مسائل دیگر ذکر می‌کند. این نوع نگرش ناشی از آنست که شگردهای ادبی و به تعبیری دیگر زبان ادبی، بر خلاف زبان علمی، «نشانه» نیست که مخاطب را به پیام و مفهوم و به عبارتی به چیزی غیر از خودش ارجاع دهد.

در این میان زبان رسانه، زبانی بینابینی است که هم باید نگاهی به سوژه و رویداد داشته باشد و هم به ادبیات، شیوه بیان و روایت رویداد. وظیفه رسانه، خلق اثر هنری یا ادبی نیست. بلکه بیان یا تصویر‌پردازی رویداد و پردازش سوژه با بیان، زاویه دید و نگاهی متمایز است.

تمایز و تفاوت هویت رسانه را می‌سازد. این هویت ویژه به رسانه کمک می‌کند تا منتخب مخاطب شود. روی کیوسک روزنامه فروشی‌ها یا در سایت‌های اینترنتی و شبکه‌های تلویزیونی، مخاطب در جست‌و‌جوی روایتی است که ویژه، متمایز، دلنشین، تازه و... باشد و رسانه شما برای اینکه منتخب مخاطبی باشد که به مدد فناوری‌های امروز، هر روز قدرت انتخاب بیشتری دارد باید هر روز و هر لحظه، تازه و متفاوت و متمایز شود به همین دلیل باید ادبیات مطلوب، زاویه نگاه تازه و تصویرگری متمایز را به کار گیرد. کار سختی است اما چاره‌ای نیست.

با اندکی تلخیص و اضافات برگرفته از روزنامه ایران، صفحه 13، تاریخ انتشار: یکشنبه 26 دی 1395، شماره: 6408