شعار سال: حزب مؤتلفه نشست‌هایی را با بزرگان اصولگرا در قم برگزار می‌کند، تشکیلات جمنا که پیش از انتخابات ریاست‌جمهوری فعالیت زیادی داشت (و بعد از انتخابات به‌کلی به رکود رفت)، مجددا جلسات خودش را شروع کرده و از جناح اصلاح‌طلب هم زمزمه‌هایی درباره انتخابات ریاست‌جمهوری بعدی شنیده می‌شود. از همین حالا صحبت‌هایی مثل این شنیده می‌شود که مثلا قرار است عارف و جهانگیری کاندیداهای بعدی اصلاح‌طلبان باشند یا قالیباف کاندیدای اصولگراها برای ریاست مجلس و علی لاریجانی فرد مورد اجماع بعضی گروه‌های سیاسی برای ریاست‌جمهوری آینده است. نخستین زمزمه‌های شروع یک انتخابات (به‌ویژه انتخابات ریاست‌جمهوری) معمولا با گمانه‌زنی‌هایی درباره کاندیداهای احتمالی آغاز می‌شود. برای انتخابات مجلس هم (از وقتی که به‌ ویژه در شهرهای بزرگ لیست‌ها جای افراد مستقل را گرفته‌اند) صحبت از سرلیست‌های احتمالی هر جناح، جزء این اولین زمزمه‌هاست. با وجود اهمیتی که انتخاب کاندیدای نهایی دارد، گاه هیچ‌وقت این بحث‌ها به اجماع ختم نمی‌شود و بعضا در پستوی رقابت‌های پنهان منافع فردی و گروهی، این دعوا تا روزهای آخر به طول می‌انجامد و نهایتا از یک گروه سیاسی، بیشتر از یک نفر در جریان رقابت‌ها باقی می‌ماند.
شاید کشور ما از این حیث جزء استثنائات باشد؛ رقابت‌هایی که در آن، گروه‌ها معمولا با نامزدهای متنوع به بازار انتخابات وارد می‌شوند. البته گاهی اوقات برای در‌پیش‌گرفتن چنین رویکردی توجیهاتی هم وجود دارد. برخی گروه‌ها نگران‌اند که تنها کاندیدای آنها نتواند از فیلترهای موجود عبور کند. گاهی اوقات هم صحبت از معرفی کاندیداهایی با ویژگی‌های مختلف با هدف رونق‌بخشیدن به انتخابات است. تجربه نشان داده که جز در شرایط غیراضطرار (که حتما لازم است کاندیداهای جایگزین برای شرایط اضطراری در نظر گرفته شوند) این استراتژی‌ها عموما نتایج مطلوبی برای احزاب ندارد و در نهایت، جریان (خارج از کنترل) حوادث اجتماعی و سیاسی نتیجه نهایی را رقم می‌زند. فارغ از همه این بحث‌ها شاید مهم‌ترین تصمیم هر گروه و جریان سیاسی، انتخاب یک کاندیدای قابل و واجد شرایط باشد؛ تصمیمی که در همان ابتدای راه باید گرفته شود و از این حیث می‌توان ادعا کرد مهم‌ترین تصمیم انتخاباتی احزاب، همان نخستین تصمیمی است که می‌گیرند. انتخاب یک کاندیدا دیواری است که اگر کج گذاشته شود، تا ثریای روز انتخابات، کج خواهد رفت. اما سؤال این است که با چه معیاری؟ انتخاب کاندیدای نهایی باید با چه معیارهایی انجام شود و بهترین کاندیداها واجد چه ویژگی‌های شخصیتی هستند؟ بازاریابی سیاسی، به عنوان رویکردی که مایل است نگرشی سیستماتیک را وارد بازار انتخابات کند و منابع محدود موجود را به بهترین نحو مدیریت کرده، وقوع حوادث را تا حدود زیادی در کنترل بگیرد، تلاش می‌کند در ابتدای بحث خود به این پرسش پاسخ دهد.
برخی از این ویژگی‌ها ذاتی و برخی دیگر، آموختنی‌اند. دانستن این کدهای رفتاری موضوع بسیار مهمی است که در مهم‌ترین تصمیم جریان‌های سیاسی راهگشای آنها خواهد بود. بازاریاب‌ها معتقدند تصمیم به خرید در همان چند ثانیه اول و تحت تأثیر بعضی فاکتورها و عوامل عاطفی اتفاق می‌افتد. رأی‌دادن هم مثل خرید‌کردن است. مردم در همان لحظات ابتدایی تصمیم خود را می‌گیرند. این تصمیم تا حدود زیادی به کیفیت شخصیتی کاندیدا مربوط است.

ویژگی‌های شخصیتی یک کاندیدای پیروز
نخستین ویژگی یک کاندیدای پیروز، داشتن میل به پیروزی و کسب قدرت است. کسانی که کاندیدا می‌شوند باید عمیقا به مردم نشان دهند مایل به پیروز‌شدن در انتخابات‌اند و می‌خواهند این مقام را به دست آورند و این هدف را به‌صراحت بیان کنند. مردم شوق و علاقه را می‌فهمند و آن را درک می‌کنند. فرقی نمی‌کند طرفدار پر‌و‌پاقرص یک کاندیدا باشند یا نه، در همان نگاه اول درخواهند یافت که آیا یک کاندیدا شور و شوق کافی برای برانگیختن آنها را دارد یا خیر.
شور و شوق و احساس، نه‌تنها یک کاندیدا را تبدیل به نامزدی واقعی می‌کند، بلکه به او اعتماد‌به‌نفس می‌دهد. داشتن شور و اشتیاق در کاندیدا، نخستین فاکتوری است که گروه‌ها و احزاب سیاسی در انتخاب نماینده خود باید در نظر داشته باشند. وجاهت اخلاقی یا سواد سیاسی لزوما به‌معنای داشتن شور و اشتیاق کافی در یک فرد نیست. نمونه کاندیداهایی که با وجود شأن اجتماعی یا رفتار توأم با متانت، شکست‌های سختی برای خود و جریان متبوعشان به همراه آورده‌اند، کم نیست. تحلیل هر کدام از انتخابات‌های گذشته ما را به آدم‌هایی می‌رساند که توان ورود پرحرارت و فعال به جنگ‌ها و جدل‌ها را نداشته‌اند و در مقابله با حریف، میدان نبردهای کلامی را واگذاشته‌اند. مردم بیشتر از هر چیز به یک مدیر قدرتمند نیاز دارند که در مواقع بحران بتواند آنها را با ایمنی و آسایش هدایت کند. اخلاق منافاتی با شور و حرارت ندارد، چیزی که برخی از کاندیداها به آن اعتقادی ندارند.

بهترین کاندیدا کسی است که خودش باشد
از بین بهترین ویژگی‌های یک کاندیدای پیروز، صادق‌بودن در صدر قرار دارد (البته این با صادق‌ماندن تفاوت بسیار دارد). در واقع رأی‌دهنده‌ها بیشتر از هر چیز جذب کاندیداهایی می‌شوند که نوعی صداقت و اعتماد را از خود نشان می‌دهند و به دیگران منتقل می‌کنند. رأی‌دهنده‌ها به دنبال کاندیداهایی هستند که واقعی به نظر برسند و زندگی آنها را بفهمند. مردم عموما کاندیداها را بر این مبنا انتخاب می‌کنند که او چطور آدمی است، نه اینکه صرفا چه چیزی می‌گوید و چه برنامه‌هایی دارد. این شکل از انتخاب یک واکنش و انتخاب اصطلاحا عاطفی است که مردم بر اساس نوع نمایش و عرضه کاندیدا انجام می‌دهند. آیا کاندیداها فقط در قالب برنامه‌های اصطلاحا 10‌بندی خود (برنامه‌هایی که در چند خط و آیتم ردیف شده) درباره معلمان و مشکلات آنها حرف می‌زنند یا اینکه خواهند گفت معلمان چه کار سختی برای آموزش کودکان دارند؟ اعتماد یک خیابان دوطرفه است؛ هم در زندگی شخصی و هم در دنیای سیاست. اگر مردم اعتماد کنند که شما آدم صادقی هستید، آن‌گاه از شما حمایت خواهند کرد حتی اگر از برخی جهات با شما موافق نباشند.
اما چرا برخی کاندیداها صادق‌تر از دیگران به نظر می‌رسند؟ یک دلیلش این است که آنها بعضی چیزها درباره خودشان، داستان زندگی‌شان، ارزش‌هاشان و تجربه‌هایی را که داشته‌اند صادقانه‌تر به مردم منتقل می‌کنند. کاندیداهایی که توانایی ندارند به مردم بگویند واقعا چه چیزی باعث شده آنها به سمت سیاست بیایند، اگر نگوییم غیرممکن، بسیار دشوار است که صادق، واقعی و مورد اعتماد به نظر برسند. اگر شما با یک آدم جدید و کسی که تا به حال او را ندیده‌اید مواجه شوید، چه ویژگی‌هایی از این فرد موجب می‌شود علاقه‌مند شوید او را بهتر بشناسید؟ و به‌طور کلی چه چیزی موجب می‌شود دو نفر با همدیگر دوست شوند؟ موضوع پیچیده‌ای نیست؛ دو نفري که با هم دوست می‌شوند، اولین دلیلش این است که ارزش‌های خود را با هم به اشتراک می‌گذارند و تجارب خود را در اختیار یکدیگر قرار می‌دهند. آدم‌ها عموما شنونده‌های خوبی هستند، این موضوع برای کاندیداها هم صدق می‌کند. ویژگی‌هایی که یک کاندیدا را صادق‌تر از دیگران جلوه می‌دهد، پیچیده‌تر از درس‌ها و آموخته‌هایی نیست که ما از دوستی با دیگران به دست آورده‌ایم. در مقام یک کاندیدا با مردم درباره زندگی‌تان حرف بزنید، قاطع و محکم باشید و از یک مناظره صادقانه فرار نکنید، به اصول خودتان پایبند باشید و تنها آنچه را قلبا باور دارید بر زبان بیاورید.
با وجود اینکه شاید راستی و صداقت، موضوع ثابت‌شده‌ای برای همه باشد و اهمیت آن بر همه روشن، اما کمپین‌های انتخاباتی چیزی در خود دارند که یا کاندیداها را تبدیل به آدم‌هایی می‌کنند که خودشان نیستند یا چنان ترس و احتیاطی به آنان تزریق می‌کنند که نمی‌گذارد خود واقعی‌شان را نشان دهند. چقدر تا به حال این حرف را از مردم شنیده‌ایم که کاندیداها را سیاست‌مدارانی که فقط دنبال منافع شخصی هستند، خطاب می‌کنند؟ آدم‌هایی که آمده‌اند تا با رأی آنها به پایتخت بروند و اصطلاحا خودشان را ببندند و بروند. صادق و واقعی به‌نظررسیدن، چیزی بیشتر از این است که شما یک آدم متقلب، آدمی که دارد ادا درمی‌آورد و تقلید می‌کند، به نظر نرسید. برای اینکه صادق باشید و خود خودتان باشید، باید عمیقا و از صمیم قلب به رأی‌دهنده‌ها اجازه بدهید شما را آن‌گونه که هستید، بشناسند.
برای صادق‌بودن باید از بیان برخی چیزها هراس نداشته باشید. اینها چند ویژگی هستند که صداقت شما را به رأی‌دهنده‌ها نشان می‌دهد:
داستان خود را بگویید؛ یکی از ابعاد صداقت، توان کاندیدا در بیان داستان‌هاست. دنیای امروز ما دنیای داستان‌گویی است. قبل از این بیل کلینتون قدرت داستان‌گویی را به همه نشان داده بود. در کمپین‌های انتخاباتی ابایی نداشت داستان زندگی خود را صادقانه تعریف کند: یک پدر فحاش و بدزبان، یک مادر خوش‌گذران و یک برادر ناتنی معتاد، چیزهایی بودند که مردم آنها را می‌فهمیدند و در زندگی آدم‌های دوروبر خود کمابیش دیده بودند و به همین دلیل با کلینتون احساس نزدیکی داشتند. اگر نگاهی به انتخابات یکی، دو دهه اخير آمریکا (به عنوان مهد بازاریابی سیاسی دنیا) بیندازیم، خواهیم دید گفتن داستان زندگی تقریبا تبدیل به جزء اصلی همه سخنرانی‌های سیاسی شده است؛ یکی درباره اینکه چگونه با فقر بزرگ شده صحبت می‌کند، دیگری درباره کار در کارخانه و یکی هم درباره روزهای جنگ با مردم حرف می‌زند. اما بعضی کاندیداها به‌شدت اکراه دارند کوچک‌ترین بحثی درباره مسائل شخصی خود پیش بکشند.
چرا کاندیدا شده‌ام؛ یکی از دیگر از ابعاد صداقت، مربوط به احساس و برداشتی است که رأ‌ي‌دهنده‌ها از انگیزه و چرایی کاندیداتوری سیاست‌مداران دارند. آیا رأی‌دهنده‌ها فکر می‌کنند شما به دلایلی موجه کاندیدا شده‌اید یا اینکه نفع شخصی شما را وارد عرصه سیاست کرده است؟ از نظر مردم شما هیچ فرقی با سیاست‌مدارهای دیگر ندارید؛ یکی هستید مثل بقیه که احتمالا نیات خیری هم برای کاندیداشدن ندارید.
این شما هستید که باید تمایز خود را به مردم ثابت کنید و به آنها بگویید که چرا کاندیدا شده‌اید.
اجتناب از برنامه، تمرکز بر عواطف و احساسات. یکی دیگر از دام‌هایی که اکثر کاندیداها در آن می‌افتند، این است که اکثرا درباره برنامه‌ها، سیاست‌ها و اهدافی که دارند، حرف می‌زنند؛ در‌حالی‌که درست این است که با زبانی عامیانه درباره ارزش‌هایی صحبت کنند که زیربنای این سیاست‌ها و برنامه‌ها هستند. کاندیداها عموما سعی می‌کنند با زبانی رسمی حرف بزنند و اشتباه‌شان این است که فکر می‌کنند مردم توجه زیادی به جزئیات برنامه‌های آنها دارند؛ در‌حالی‌که واقعا این‌طور نیست. مردم عموما نه بر‌اساس منطق و استدلال؛ بلکه بر مبنای عواطف و احساسات تصمیم می‌گیرند.
البته این به معنای کم‌اهمیت‌بودن مباحث روز جامعه نیست. صحبت این است که کاندیدا باید زمانی که از مسائل روز صحبت می‌کند، از سطحی که مردم به آن نگاه می‌کنند و از نقطه‌نظر ارزش‌های آنها این مسائل را بیان کند؛ یعنی اینکه به جای تمرکز بر جزئیات برنامه انتخاباتی درباره مسائل مبتلابه جامعه، باید به آنها بگوید چرا نگران این مسائل، مثلا بی‌کاری، اعتیاد، طلاق، تورم، آلودگی هوا و آزادی‌های سیاسی است. تاکنون در کشورمان پژوهش درخور ‌توجهی درباره عوامل مؤثر بر رأی مردم انجام نشده؛ اما تحقیقات انجام‌شده در کشور آمریکا نشان می‌دهد برخلاف تصورات پیشین، گروه‌های مهم رأی‌دهنده صرفا بر‌اساس مباحث روز جامعه رأی نمی‌دهند؛ بلکه میزان و درجه‌ای که کاندیدا قدرتمند، ثابت‌قدم بر عقاید خویش و پرشور در بیان این عقاید باشد، تأثیر زیادی بر نظرات آنها دارد.
ایستادگی بر عقاید؛ یکی دیگر از ابعاد مرتبط با صداقت کاندیدا، ایستادگی بر عقایدی است که دارد.

شعار سال، با اندکی تلخیص و اضافات برگرفته از روزنامه شرق، تاریخ انتشار 12 آذر 97، شماره: 3306