جای خالی مدل‌های حرفه‌ای روی بیلبوردهای تهران

ابتدای دهه 90 خورشیدی، یادآور فصل سبز حضور مدل‌های حرفه‌ای در تیزرهای تبلیغاتی و بیلبوردهای تهران و مشهد است. مشهد، بعد از تهران، دومین شهر ایران است که به حضور حرفه‌ای مدل‌ها روی بیلبوردها، روی خوش نشان داده و به این حضور، ادای احترام کرده است.

شعار سال: دیر‌زمانی ا‌ست که حضور مدل‌های حرفه‌ای دارای جواز فعالیت، روی بیلبوردهای تهران و مشهد خالی شده و جای خود را به سلبریتی‌هایی داده که در نگاه مدیران برندهای مد و لباس، حضورشان پراهمیت‌تر از حضور مدلی که شغل و پیشه‌اش، نشستن بر چهره بیلبورد است، جلوه می‌کند و بر فروش محصول، صحه می‌گذارد.
سلبریتی‌مارکتینگ (Celebrity Marketing) یا ابزار «استفاده از چهره‌های سرشناس برای بازاریابی»، یک‌دهه‌ای است که در ایران رونق گرفته و ابتدا از رسانه‌های آفلاین و بیلبوردها شروع شد و به فضای مجازی و رسانه‌های آنلاین راه یافت. قصه از زمانی شروع شد که برخی از مدیران نواندیش و نوگرا که مالکیت برندهای تازه‌نام‌یافته‌ای را بر عهده داشتند و از فرنگ برگشته بودند، تصمیم گرفتند بازار مصرف محصولات خود را از محله کوچک اطراف برند توسعه داده و به مارکت بزرگ‌تری دسترسی پیدا کنند. به موازات این دیدگاه بود که همان مدیران ازفرنگ‌برگشته که با سازوبرگ‌های دنیای مدلینگ و تبلیغات حرفه‌ای با حضور بازیگران مناسب همین حرفه (مدل‌های تبلیغاتی فعال در آژانس‌های تبلیغاتی) آشنا بودند، دست به حرکت‌های آوانگاردی در حوزه مارکتینگ و تبلیغات تجاری زدند. فصل تازه‌ای در بازارسازی و مارکتینگ با حضور سبز مدل‌های حرفه‌ای در ایران آغاز شد.
بهار مدلینگ در ایران و صدور مجوزهای فعالیت با آغاز دهه 90، به اوج رونق خود رسید و اگر حواشی پررنگ‌تر از متن این هنر-حرفه نبود، اکنون در سال‌های پایانی دهه 90، می‌توانستیم به‌بارنشستن بارقه‌ای جدید در حرفه تبلیغات را به تماشا بنشینیم. بارقه‌ای که با حضور مدل‌های حرفه‌ای، جرقه خورد و با ممنوعیت قانونی مدلینگ در اواسط دهه 90، متوقف و ادای دین این رسالت خطیر به شانه‌های سلبریتی‌ها منتقل شد. با ممنوعیت مجدد مدلینگ و محدودکردن فعالیت مدل‌های حرفه‌ای، روی دیگر سکه خود را نشان داد. گوی و میدان در دستان سلبریتی‌های حوزه سینما و تلویزیون قرار گرفت و مدلینگ به جرم خودنمایی، نرم‌نرمک از عرصه فعالیت فید شد و جای خود را به صنف دیگری که اتفاقا بر مبنای تظاهر و خودنمایی اداره می‌شود، سپرد. اما طبق ماده دو قانون مجازات اسلامی، «هر رﻓﺘﺎري اﻋﻢ از ﻓﻌﻞ ﯾﺎ ﺗﺮك ﻓﻌﻞ ﮐﻪ در ﻗﺎﻧﻮن ﺑﺮاي آن ﻣﺠﺎزات ﺗﻌﯿﯿﻦ ﺷﺪه اﺳﺖ، ﺟﺮم ﻣﺤﺴﻮب ﻣﯽ‌ﺷﻮد»، باید پرسید ممنوعیت حرفه‌ای برای فعالان حرفه‌ای این پیشه که طبق ماده 12، فعل یا ترک فعل آن، فاقد هر گونه مجازات در قانون مجازات اسلامی است و صریحا آن را از جنبه جرم‌انگارانه مبرا می‌کند، بر چه اساسی شکل گرفته و بانیان این ممنوعیت از چه منطق و نشانه‌شناسی حقوقی برای این ممنوعیت بهره‌برداری کرده‌اند. اگر بر اساس منطق نانوشته و عرف غالب، حضور حرفه‌ای روی بیلبوردها به نوعی خودنمایی جرم‌انگارانه تعبیر می‌شود، چگونه است که صنفی که مبنای حرفه و هنر خود را بر عرضه محصولات چیده است، در سایه این ممنوعیت، از ادامه حرفه بازبماند ولی صنفی دیگر که اتفاقا شالوده شکل‌گیری و بلوغ آن هم بر مبنای خودنمایی از نوع دیگری تعریف شده، به جای فعالان این حرفه بنشیند و از محل فعالیت در این حرفه استفاده کنند.
پرداختن به این مهم، در این مقال نمی‌گنجد و خود مجال دیگری می‌طلبد. اما آنچه اهمیت این واحه را در بالندگی هنر-حرفه تبلیغات بالغ در عرصه مد ایران دوچندان می‌کند، وجود برخی چالش‌های خودآفریده به دست مدیرانی است که سکان اداره برندهای داخلی را بر عهده گرفته‌اند. برندهایی که توان پرداخت پروسه حضور سلبریتی‌ها در فرایند تبلیغات را ندارند، بی‌کار نمانده و با استفاده از حضور قوم و خویش در تبلیغات بیلبوردها، جریان دیگری را در عرصه تبلیغات حرفه‌ای به وجود آورده‌اند. وقتی بحث تبلیغات حرفه‌ای و مارکتینگ و بازاریابی به میان می‌آید، برندهای ایرانی در هر صنفی در مقایسه با برندهای مطرح جهانی، مسئله تبلیغات مستمر را جدی نمی‌انگارند. برندهای مد و لباس داخلی هم از این مسئله مستثنا نیستند و فقط معدود برندهای داخلی که دید جهانی دارند و مدیران آنها به اهمیت تبلیغات مستمر واقف هستند، عرصه بازاریابی به شیوه‌های صحیح و مدرن تبلیغات را به عنوان قلبی تپنده در مجموعه خود، می‌نگرند. اکنون بیش از چندسالی است که برندهای پوشاک داخلی به دلیل هزینه‌های بالای تولید، اجاره، خرید شعبات و ورود کالای قاچاق و حضور برندهای فیک، توان سرمایه‌گذاری چندانی در بحث تبلیغات، حتی برای معرفي کالکشن‌های فصل خود را ندارند.
از دیگر سو، وجود هزینه‌های بالای انجام کار حرفه‌ای در بخش انتخاب مدل، فرایند عکاسی و تصویربرداری، انتخاب لوکیشن‌های خاص و ایجاد کمپین‌های اطلاع‌رسانی در محیط‌های مجازی، پلت‌فرم‌های محیطی و کانال‌های تلویزیونی برای ساخت تیزرهای حرفه‌ای، سبب اقبال و گرایش این مدیران به سمت استفاده از اقوام به جای مدل‌های حرفه‌ای در فرایند تبلیغات شد.
مسئله مهم‌تری که حضور حرفه‌ای مدل‌ها را در فرایند تبلیغات مد، به حاشیه راند و نتوانست همانند وزنه‌ای مستدل و محکم، از حقوق این فعالان حمایت کند، نبود کارشناسان خبره، باسواد، بلدچی راه و مسلط به سازوبرگ‌های این پیشه بود. در سایه این خلأها، طبیعی است که آنچه حاصل می‌شود توقف فعالیت در حرفه‌ای است که در سال‌های آغازین بالندگی خود، قرار داشت و بسیار آسیب‌پذیر جلوه می‌کرد. همه این عوامل در کنار تکروی فعالان صنعت پوشاک، حرکت‌های انفرادی تولیدکنندگان و عدم باور آنها به کار تیمی و سندیکایی، همچنین خودمحوربودن طراحان لباس و مزون‌ها سبب شده که عرصه تبلیغات مد در جامعه ایران، با نوعی تک‌افتادگی و مهجوریت دست و پنجه نرم کند و عوامل سودجو اطراف مدیران برندها، با بهانه کاهش هزینه‌ها (کسب سود بیشتر) از این آب گل‌آلود ماهی گرفته و با استفاده از اشخاص غیرمتخصص، لطمه‌های بیشتری را بر پیکره این حرفه وارد كنند. نتیجه اینکه نه حضور جنجالی سلبریتی‌ها بر چهره‌ بیلبوردهای شهر، رونقی به وجهه برندینگ برندهای داخلی بخشید و نه، به‌سایه‌راندن مدل‌های حرفه‌ای جوازدار که از این پیشه امرار معاش می‌کردند، مرهمی شد بر چهره این زخم دهانه‌باز.