شعار سال: احتمالاً علاقهمندان به مطالعات ارتباطی و رسانهای نکاتی درباره نظریات «تأثیر رسانهای» شنیدهاند؛ از «نظریه تزریقی» و «گلوله جادویی» تا «تأثیر دو مرحلهای»، «نظریه استحکام»، «نظریه بهرهمندی و خرسندی»، «نظریه کاشت»، «تأثیرات عمیق»، «برجستهسازی» و...
از این نکته نیز نمیتوان گذشت که به هر روی و طریق، موضوع رسانهها، کارکردها و تأثیراتشان، موضوعی سیاسی و مرتبط با ارکان حکومتها است. در نتیجه، در مبارزات سیاسی، انتخاباتی و جنگهای سرد، گرم، نرم و سخت، بحث اثرگذاری رسانهها و تأثیرشان بر مخاطبان و افکار عمومی، بحثی جدی است.
شاید هم برخی اصطلاح «مهندسی افکار عمومی» را بپسندند و آن را به کار برند، اما بنا بر یک استدلال جدی، استفاده از واژگان «مهندسی» و «ریاضی» در علومانسانی و اجتماعی، چندان درست و دقیق نیست. زیرا اتفاقاً در حوزههای اجتماعی و انسانی است که جمع و تفریقها و ضرب و تقسیمهای مألوف حوزه مهندسی، پاسخگو نیست و ره به ناکجا بردن است. زیرا طبیعت انسانها و جوامعشان آنچنان متغیر و متفاوت از یکدیگر است که نمیتوان احکام و قضایای ریاضی و مهندسی را در عرض و طول جهانی، برایشان ساری و جاری دانست. در نتیجه، تعابیری نظیر «مهندسی» فرهنگی، اجتماعی یا افکار عمومی، بیشتر میتواند گمراهکننده باشد تا دلیل راه و راهنما؛ چون احتمال فراوانی وجود دارد که یک نظریه یا الگو در جامعه، شهر یا کشوری در شمال، شرق یا غرب عالَم بسیار مناسب پاسخگوی مسائل و مشکلات یک حکومت یا دولت باشد و در نقطهای دیگر از همین جهان، همان نظریه، با درصدهای کم و زیادی از خطا یا اریبی مواجه شود.
در نتیجه، پیشنهاد جدی من آن است که در چنین مواردی که با انسانها و جوامع و پدیدههای مرتبط با آنان مواجهیم و سروکار داریم، از واژگانی «انسانیتر» استفاده کنیم. مثلاً به جای «مهندسی افکار عمومی» از «ثأثیر بر افکار عمومی» بگوییم یا به جای «مهندسی فرهنگی» از «آموزش و فرهنگسازی» استفاده کنیم.
*دستکاری اذهان جمعی؛ حقیقت یا سراب؟
اما به اصل بحث بازگردیم، به نظر میرسد پرسش اصلی این مطلب آن است که آیا رسانهها میتوانند در چشم و ذهن مخاطبانشان، جهنم را بهشت یا بهشت را جهنم جا بزنند؟ و آنچنان غلو کنند یا مخاطب را شستوشوی مغزی دهند که با چشم و گوش بسته، همان چیزهایی را که صاحبان رسانهها میخواهند، بخواهند؟ و همانگونه که آنان میاندیشند، بیندیشند؟ و به کسانی که سردبیران و دبیران رسانهها میخواهند، رأی دهند؟
تجارب فراوان تاریخی، اجتماعی، فرهنگی، اقتصادی و البته سیاسی، حتی در همین ایران معاصر خودمان نشان داده که پاسخ این پرسش، منفی است؛ یعنی، هر قدر هم که «اسپین دکترها» (Spin Doctorاصطلاحی است که در دانش ارتباطات و رسانه، برای متخصصان برنامهریزی و دستکاری اخبار و دادهها برای اثرگذاری بر افکارعمومی به کار میرود) سیاستگذاران، سیاستمداران، مدیران رسانهها، سردبیرانشان، دبیران خبرها و... هم اگر بخواهند و تلاش شبانهروزی کنند که با تحریف و دستکاری اخبار، یا بهرهمندی از تکنیکهای اقناع، القاء و فریب، شب را روز و روز را شب جلوه دهند، به هرحال «خِرد کمالگرای انسانی» و «درک و فهم متعارف جوامع بشری» درک خود را از واقعیات بیرونی جامعهشان خواهند داشت و به اصطلاح، کار خودشان را میکنند.
البته شاید در دورههایی از تاریخ، ایجاد تردید، شبهه، تحریف یا پروپاگاندا، اثربخش بوده باشد، اما به مرور و با افزایش تعداد رسانهها، افزایش دسترسی انسانها به محتواهای رسانهای، ارتقای سطح دانش، فرهنگ و شعور جوامع بشری، سیاستگذاران و مدیران رسانههای دروغ زن و تحریفگر، روز به روز حنایشان کمرنگتر شده است و در مقابل، درک و فهم مخاطبان رسانهها رو به رشد و اعتلا بوده است.
*مخاطبان رسانه؛ انسانهایی منفعل یا کاربرانی هوشمند؟
با نگاهی نظریهمحور، رویکردهای نظری مبتنی بر مخاطبان منفعل و کاملاً تأثیرپذیر به نظریات مبتنی بر مخاطبان فعال، هوشمند و سرسخت، تبدیل شده است؛ مخاطبانی که به سادگی تحت تأثیر پیامها و القائات رسانهها قرار نمیگیرند و محتواهای رسانهای را تحلیل و نقد میکنند، درعین حال و با ورود به عصر فضای سایبری و شبکههای اجتماعی، خودشان نیز به تولید محتواهای متنی، صوتی و تصویری میپردازند و رسانههای جریان اصلی را با «پخش محدود» و هدفمندشان به چالشهای جدی میکشند.
از این منظر، باید گفت که عصر حاضر و البته برای مخاطبان بالغ و عاقل، عصر نظریاتی چون نظریه استحکام، بهرهمندی و خرسندی و تا حدودی برجستهسازی است. «نظریه استحکام» از این منظر که مخاطبان با گرایشهای مختلف سیاسی، فرهنگی و اجتماعی، رسانهها و محتواهای همسو با دیدگاههای خود را پسندیده و از آنها بهرهمند میشوند. «نظریه بهرهمندی و خرسندی» از این منظر که هر گروه و طیفی از مخاطبان، مبتنی بر مفهوم «بهرهمندی» (USE)، از محتوا و رسانههایی استفاده میکند که به او رضایت و خرسندی افزونتری بدهند؛ و «نظریه برجستهسازی» نیز، از این منظر که نهایتاً رسانهها ممکن است در بهترین شرایط بتوانند به مخاطبان بقبولانند که به چه مؤلفههای سیاسی، اقتصادی، فرهنگی یا اجتماعی بیندیشند، اما باز هم نمیتوانند به آنان چگونه اندیشیدن را بیاموزند.
* رسانهها چقدر و تا کجا میتوانند برافکار عمومی تأثیر داشته باشند؟
با توجه به مؤلفههای الگوی نظری مخاطبپنداری که در کتابی با عنوان «مخاطبپنداری در ایران معاصر» (انتشارات سیمای شرق، 1396) و به قلم نگارنده منتشر شده است، در شرایط حال حاضر رسانهها در جهان، مگر در مناطق بسیار خاص و محدود، داشتن توقعات اغراقآمیز از رسانهها برای شستوشوی فکری و تأثیرگذاریهای عمیق بر مخاطبان، همچنین ناامید ساختنهای بیمبنا یا دادن امیدواریهای بیهوده، چندان با واقعیات بیرونی و نظری دانش رسانه و ارتباطات، منطبق نیست.
بر این مبنا، داشتن توقعاتی نظیر؛ دیندار کردن مخاطبان، متخلّق کردنشان به اخلاق حسنه، تأثیرگذاریهای عمیق سیاسی و فرهنگی، دادن آموزشهای مدرسهای و دانشگاهی و...، از رسانهها، کاملاً اغراقآمیز و خلاف طبیعت و کارکردهای رسانهها است. از همین منظر، بهرهگیری وسیع و بیمنطق از رسانهها بهعنوان ابزاری کامل و بیرقیب، در «جنگ روانی» نیز، چندان معقول و واقعبینانه نیست و افرادی که تلاش میکنند تمام بضاعت معنوی و مادیشان را صرفاً در کار رسانهای سرمایهگذاری کنند، بعید نیست که کاملاً ورشکسته و سرخورده شوند مگر آنکه، تلاش کنند با ایجاد تغییرات معنادار در زیست، معیشت، اقتصاد و فرهنگ جوامع و در کنار اینها بهرهمندی از ابزارها و محتواهای رسانهای به بخشی از اهداف فرهنگی یا سیاسی خود برسند.
در این رویکرد و با این نگاه، رسانهها صرفاً کارکردی تسریعگر و کاتالیزورگونه برای تحقق اهداف سیاسی، اجتماعی و فرهنگی دارند و بهعنوان یک مکمل در کنار سایر مؤلفههای فوق میتوانند نقشی کمابیش مناسب و اکثراً «محدود» بازی کنند.
سایت شعار سال، با اندکی تلخیص و اضافات برگرفته از سایت خبری ایران آنلاین ، تاریخ انتشار 24تیر 98، کد خبر: 486549، www.ion.ir