شعار سال: تا پیش از همه گیری کرونا عده‌ی مشخصی از مردم در سراسر جهان خرید غرحضوری و آنلاین را به خرید حضوری ترجیح میدادند. سایت‌هایی مانند دیجی کالا و اسنپ مارکت و یا نمونه‌های شناخته شده­‌ی جهانی مانند آمازون یا علی بابا با تمام تلاششان برای جذب مشتریان بیشتر کماکان با سرعتی آهسته پیش میرفتند. با شیوع کرونا و الزامات پیش آمده در رفت و آمد‌ها سایت‌های فروش اقلام از خوراکی‌ها گرفته تا وسایل بزرگ خانه با استقبال بی سابقه‌ای مواجه شدند. طبق آمار فروش آمازون در سال گذشته یعنی سال ۲۰۲۰ سی و پنج درصد افزایش پیدا کرده و ۱۷۵ هزار نیروی کار جدید استخدام شده ­اند. با این اوصاف آیا میتوان گفت آینده مغازه ­ها و مراکز تجاری به طور کلی از بین می­روند؟ اکثر کارشناسان معتقدند که خرید حضوری تجربه ­ایست بسیار بیشتر از تهیه ­ی چیزی که به آن نیاز است. اما مساله این است که مغازه ­ها دیگر با سیستم فعلی نمی­توانند ادامه دهند و باید متحول شوند تا بتوانند با فروشگاه‌های آنلاین رقابت کنند.

مت آلبرتون در مقاله‌ای با عنوان تکنولوژی، داده­ها و آینده­ی طراحی به موضوع آینده‌ی فضا‌های تجاری پرداخته است. این مقاله در سال ۲۰۱۵ توسط شرکت اتودسک که طراح نرم­افزار‌های معروفی همچون اتوکد و ردایت است به چاپ رسید، اما از آنجایی که در دوره کووید بحث آینده­ی فضا‌های تجاری دوباره و این بار بسیار جدی­تر از سر گرفته شد آرک دیلی با تغییراتی مقاله را دوباره چاپ کرد. بحث اصلی بر سر این است که مغازه‌ها در حال حاضر با چالش زیادی روبرو شده­اند و، چون هیچ احتیاجی به حضور فیزیکی افراد در فروشگاه‌ها نیست باید به دنبال راهی باشند تا در این بازار رقابتی امروز دوام بیاورند. مت آلبرتون معتقد است که برای این منظور مغازه­ها باید فضا‌هایی را به وجود بیاورند که مشتری­ها چیز‌هایی را که دوست دارند تجربه کنند نه این که چیز‌هایی را که احتیاج دارند بخرند. در واقع آن چیزی که اهمیت بیشتری پیدا کرده علاقه داشتن در مقابل احتیاج داشتن و تجربه کردن در مقابل خرید کردن است. آلبرتو معتقد است که همان مولفه­ هایی که باعث تهدید بقای مغازه­ها شده می­توانند نقش بزرگی در حفظ آن‌ها بازی کنند. خرید کردن در طول تاریخ همیشه عمل هیجان انگیزی بوده گرچه هدف در نهایت فروش است، اما وسیله­ا­ش ترکیبی است از موقعیت و نمایش آن موقعیت.

خرید کردن دادوستد اجتماعی و تبادل حس است. به طور مثال افراد هرگز تنها برای خرید کالا به یک مال یا مرکز خرید مراجعه نمی­کنند. ایده­ی مرکز خرید با شعار همه چیز برای همه کس در همه جا در سال ۱۸۰۰ میلادی در اروپا شکل گرفت. از اوایل قرن بیستم مراکز خرید تبدیل به موسسه­هایی شدند که به مردم القاء کنند زندگی خوب است. از ویترین­های پرزرق و برق گرفته تا پخش موسیقی و اجرای زنده و آدم­هایی که دم در مغازه­ها از حراج­های استثنایی­شان حرف می­زدند. در واقع این مراکز خرید یک جور نحوه زندگی را تبلیغ می­کردند و در عین حال ملزومات و تجملات آن مدل زندگی را هم برای طبقه متوسط فراهم می­کردند. اما الان دیگر از مغازه خرید کردن یک امتیاز نیست بلکه یک کار سخت است. وقتی می­توان با یک کلیک ساده هرچیزی را درب خانه تحویل گرفت چرا باید افراد سختی ماندن در ترافیک و شلوغی و ساعت­ها هدر رفتن وقت را به جان بخرند؟ حالا در کنار این‌ها ترس از بیماری کووید را هم باید اضافه کرد. اما آلبرتون می­گوید این‌ها به این معنی نیست که مغازه به آن مفهومی که ما می­شناسیم از بین رفته است. در سال ۲۰۱۴ هنوز ۹۰ درصد خریداران ترجیح می­دادند از مغازه خرید کنند و ۹۴ درصد فروش کالا در جهان در مغازه­ها انجام می­شد. این درصد در حال حاضر پایین­تر آمده، اما طی تحقیقی که مجله فورکس در سال ۲۰۱۹ انجام داده است از شش درصد در سال ۲۰۱۴ فروش جهانی کالا در سال ۲۰۱۹ به سیزده درصد رسیده است یعنی هنوز ۸۷ درصد خرید و فروش کالا در فضای فیزیکی اتفاق می­افتد. برند‌ها و شرکت‌های تجاری مختلف برای این که مطمئن شوند می­توانند در مقابل فروشگاه‌های آنلاین دوام بیاورند سعی نمی­کنند که با تکنولوژی رقابت کنند بلکه سعی می­کنند از تکنولوژی برای نفوذ بیشتر خود در بازار استفاده کنند. اگر طراحان فضای تجاری با تکنولوژیست­ها همکاری موفقیت­آمیزی داشته باشند نتیجه می­تواند یک عصر طلایی برای مغازه­ها و فروشگاه‌های غیرآنلاین باشد.

خرید اطلاعات در فروشگاه‌ها
تکنولوژی حداقل در دو زمینه به فروشگاه‌های آینده نفوذ می­کند. اول در زیرساخت‌های فروشگاه که برای مشتری‌ها نامرئی، ولی برای مغازه­دار‌ها به شدت ارزشمند است. جرج شاو معاون رئیس شرکت ری تلنکس که به فروشگاه‌ها در زمینه گردآوری اطلاعات مشاوره می­دهد معتقد است دنیا به صورت روزافزونی اطلاعات محور می­شود و خرید و فروش هم از این قاعده مستثنی نیست. شاو توضیح می­دهد که فروشگاه‌های آینده از سنسور‌هایی در مغازه­ها استفاده خواهند کرد که اطلاعاتی را در مورد مشتریان جمع­آوری می­کنند. برای مثال سیستم­هایی که از طریق بلوتوث و ارتباطشان با تلفن­های هوشمند به موقعیت مکانی آن‌ها دسترسی پیدا میکنند؛ و می­توانند فعالیت‌های فرد براساس مکان را ضبط کنند. به این ترتیب فروشگاه‌ها می­توانند دنبال کنند که مشتری به چه قسمت از مغازه و یا به چه محصولاتی بیشتر علاقه نشان میدهد تا بعدتر از طریق پیامک کالای مورد توجه وی را برایش تبلغ کنند. عملکرد این سیستم شبیه عملکرد هوشمند شبکه‌های مجازیست که با یک جستجوی ساده در گوگل بخشی از علاقمندی‌ها و یا کنجکاوی هایمان را در اختیار آن قرار داده تا بر اساسش کالا یا فعالیت همخوان با علایقمان را تبلیغ کنند.
ابزار بعدی دوربین ویدئویی است. هر روز مغازه­های بیشتری دوربین توی مغازه­ها کار می­گذارند، اما نه به خاطر امنیت بلکه به خاطر جمع­آوری اطلاعات. مغازه­ها به وسیله دوربین می­توانند دنبال کنند که چه افرادی در چه سنی و با چه جنسیت و چه نژادی وارد مغازه می­شوند و هرکدام از این گروه­ها چه مدت زمان در مغازه می­گذرانند و به کدام قسمت‌های مغازه علاقه بیشتری نشان می­دهند. این جوری مغازه­ها مخاطب خود را می­شناسند و می­فهمند چه کسی به چه چیزی علاقمند است.
ابزار بعدی تگ RFID یا همان شناسایی از طریق امواج رادیویی است. تگی که شبیه کارت‌های دربازکن عمل کرده و با وصل شدن به کالا این امکان را به فروشنده‌ها میدهند تا کالا‌هایی که بیشتر از بقیه در دست چرخیده اند شناسایی شوند. ابزار آخر که بسیار رایج و ساده، ولی به شدت ارزشمند است، وای فای یا اینترنت مجانیست که خیلی از فروشگاه‌ها در اختیار مشتریانشان می­گذارند تا از طریق آن بتوانند مدت زمان ماندن مشتری در مغازه، برگشت دوباره‌ی یک مشتری به مغازه و تعداد بازدید‌های هر غرفه در فروشگاه‌های بزرگ قابل شناسایی میشوند.

تجارت فوق پیشرفته
الکس شارپین معمار و رئیس شرکت کریسن که متخصص طراحی فضا‌های تجاری است معتقد است که تکنولوژی هم در آینده مشتری­محور خواهد بود. چیزی که یک فضای تجاری جدید را تعریف می­کند تکنولوژی‌های هماهنگی است که تجربه خرید فرد را تحت تأثیر قرار می­دهد. شارپین برای این ابزار‌های تکنولوژی چهار مثال می­زند: اولی سیستم پرداخت آنلاین است. او معتقد است که سیستم باجه و صندوق برای پرداخت کم­کم از بین می­رود و جایش را به تبلت­هایی می­دهد که شما از جا‌های مختلفی در مغازه بتوانید هزینه خرید را پرداخت کند. مثال بعدی تکنولوژی واقعیت مجازی است که درصدد است کالا‌ها را به صورت مجازی به مشتری‌ها نشان دهد. به طور مثال افراد با استفاده از این فن­آوری قادر خواهند بود مبلی را که قصد خرید آن را دارند به صورت مجازی در سالن خود قرار دهند و پس از کسب رضایت کامل آن را سفارش دهند و این امر در مورد خرید پوشاک هم صدق میکند و بسیار کاربردی خواهد بود. ابزار بعدی صفحه نمایش‌های هوشمند است که مشتریان از طریق آن‌ها به تمام اطلاعات لازم در مورد یک محصول دسترسی پیدا میکنند.
مثال آخری که شارپین می­زند رسانه­های پروژکت شده است. یعنی این که تکنولوژی‌های جدید پروژکشن به مغازه­دار‌ها اجازه می­دهند محصولاتشان را با رسانه­های دیجیتال اعم از عکس، ویدیو، صوت، متن یا حتی توئیت ترکیب کنند. بدون این که لازم باشد صفحه نمایش هوشمند داشته باشند. وقتی که مشتری کالا را برمی­دارد آن میز نمایش کالا تبدیل می­شود به صفحه­ای که با پروژکتور روی آن اطلاعات به نمایش درمی­آید. به عنوان مثال وقتی فرد یک کتاب را برمیدارد و ورق میزند همزمان دوربین هم توئیت­های اخیر منتقد‌ها در مورد کتاب را نشان می­دهد.

احیای فضا‌های تجاری
جورج شاو می­گوید: “من مطمئن نیستم که دقیقاً مغازه­های آینده چه شکلی خواهند بود، اما می­دانم که سنسور‌های هوشمند بخش جداناشدنی از ساختار فضا‌های تجاری خواهند بود”. این سنسور‌ها با اطلاعاتی که از مشتریان جمع می­کنند به طراح این امکان را می­دهند که پلان بهینه مغازه را تعریف کند و یا با توجه به اطلاعاتی که طی مرور زمان از نحوه حرکت مشتری‌ها به دست می­آورد همچنان فضای مغازه را تغییر دهد تا با رفتار مشتری‌ها تطبیق پیدا کند. طراحان فضا‌های تجاری نه­ تنها باید به چگونگی بکارگیری تکنولوژی و نیاز‌های سخت افزاری این تکنولوژی‌ها فکر کنند، بلکه باید بدانند چطور از اطلاعات به دست آمده از این تکنولوژی‌ها بهترین استفاده را بکنند. به طور مثال اگر داده­ها نشان دهند که مشتری‌ها فقط توی مرکز مغازه خرید می­کنند طراح باید با تمهیدات جدید بتواند افراد را به جا‌های دیگر مغازه هم بکشاند. جرج شاو معتقد است که معماران باید نحوه تفکرشان را تغییر دهند. طراحی دیگر براساس غریزه معمار، آن چیزی که توی دانشگاه یاد گرفته و یا حتی براساس تجربه حرفه­ای که کسب کرده نیست بلکه طرح دقیقاً نتیجه بررسی داده­های هوشمند است. شاو می­گوید “آن چیزی که داده­ها به من نشان می­دهند این است که افراد به دنبال صرفاً معامله و خرید یک کالا نیستند بلکه به دنبال یک تجربه خوب هستند”. اگر هدف فقط در تنوع و انتخاب و مقایسه قیمت‌ها باشد خرید آنلاین راحت­ترین روش است، اما در مغازه­ها هم ما شاهد ظهور فضا‌هایی هستیم که سعی می­کنند با مشتری رابطه­ای احساسی برقرار کنند. یعنی برند‌ها سعی می­کنند با ساخت گروهی از طرفداران یک تجربه­ی خوب برای مشتریان بسازند. موفقیت مغازه­های قدیم به همان اندازه که به کالایشان وابسته بوده به طراحی و تجربه فضایی هم بستگی داشته و به نظر می­رسد برای بقا مغازه­های آینده هم باید راه مشابهی را پیش بگیرند.


شعارسال، با اندکی تلخیص و اضافات برگرفته از انسان شناسی و فرهنگ، تاریخ انتشار: ۲۶ آبان ۱۴۰۰، anthropologyandculture.com