شعار سال:

اقتصاد مطبوعات در گفت ‌و گو با سعيد تقي‌پور، سردبير ارشد روزنامه جهان اقتصاد

ظاهرا در حوزه «اقتصاد مطبوعات» چندان كار نكرده‌ايم يا بهتر است كه بگوييم اصلا كاري نكرده‌ايم. مطبوعات به شكل سنتي 4 منبع درآمد داشتند؛ «تك ‌فروشي»، «فروش اشتراك»، «آگهي» و «رپرتاژ‌آگهي» و «اسپانسر». از چندين سال قبل و ابتدا با ورود وب‌سايت‌هاي خبري سپس ورود شبكه‌هاي اجتماعي، مطبوعات فروش نسخه‌اي خود را رفته‌رفته‌ از دست دادند. حالا با شيوع ويروس كرونا وضع آگهي‌دهنده‌ها و صاحبان مشاغلي كه مي‌توانستند «رپرتاژ‌آگهي» بدهند به‌هم ريخته و آنها هم از انتشار «رپرتاژ‌آگهي» خودداري مي‌كنند. در اين شرايط پرسش اين است كه مطبوعات چه راهي براي زنده ‌ماندن خود بايد در پيش بگيرند. جالب‌ اينجاست كه در ايران «اقتصاد مطبوعات» سرفصل غريبي است. تعداد كتاب‌هايي كه در اين زمينه مي‌توان يافت از انگشتان يك دست هم كمتر است. جالب‌تر اينكه اقتصادداناني كه مورد پرسش ما در اين ‌باره قرار گرفتند هم با اين مقوله ناآشنا بودند و بسياري از آنها اين جمله را به ما گفتند:«ما در اين زمينه اطلاع دقيقي نداريم.» در اين ميان پرسش مورد نظر و گرفتاري جديد مطبوعات را با «سعيد تقي‌پور» كه در دولت اصلاحات، مديركل مطبوعات و خبرگزاري‌هاي داخلي بوده و حالا سردبير ارشد روزنامه جهان اقتصاد است در ميان گذاشتيم. علاقه تقي‌پور به اين بحث از سال‌ها پيش او را واداشت تا دوره‌هايي را در اين زمينه بگذراند و موضوع را دقيق‌تر مطالعه كند. از نظر او مشكل از جايي شروع مي‌شود كه مديران مطبوعات و در كل رسانه‌ها، اين مقوله را به چشم ابزار تبليغات مي‌بينند و بس.

روزنامه‌هاي خصوصي زماني كه در شرايط مختلف مانند كرونا يا نوسانات اقتصادي موجود در جامعه قرار مي‌گيرند به دليل نداشتن استقلال مالي يا روزنامه را تعطيل مي‌كنند يا دست به تعديل نيرو مي‌زنند. از آنجايي كه درحال حاضر منابع درآمد سنتي روزنامه‌ها از فروش تك نسخه‌اي تا آگهي و اسپانسر از بين رفته است، شما چه راهكاري براي غلبه بر تنگناهاي مختلف و حفظ توان روزنامه‌هاي خصوصي پيشنهاد مي‌كنيد؟

روزنامه‌ها در كشور ما دو دسته‌اند: دسته اول روزنامه‌هاي دولتي يا روزنامه‌هايي كه به شكلي وصل به ارگان‌ها و نهادهاي دولتي، نظامي، ورزشي و... هستند و دسته دوم روزنامه‌هاي خصوصي. دسته اول هيچ دركي از منابع درآمد سنتي روزنامه‌ها ندارند؛ يعني به اينكه روزنامه‌هاي‌شان به فروش مي‌رسد يا نه، اهميتي نمي‌دهند. زيرا كم و زياد شدن درآمد آنها وابسته به فروش روزنامه و آگهي و اسپانسر گرفتن نيست. به دليل اينكه دغدغه‌ جذب مخاطب و در نتيجه بالا بردن فروش روزنامه را ندارند، اهميتي هم نمي‌دهند كه تكنولوژيي خواهد آمد و فضاي كسب وكار آنها را تغيير خواهد داد. در كل چنين مديريتي، روزنامه را به عنوان يك ماموريت تبليغاتي نگاه مي‌كند؛ يعني در كنار كار خود اين ماموريت تبليغاتي را هم انجام مي‌دهد. كار در رسانه بايد يك اصول و استقلالي داشته باشد و اين در رسانه‌هاي خصوصي معنا پيدا مي‌كند. بنابراين روزنامه‌هاي خصوصي با تغيير شرايط اقتصادي دچار نوسانات مي‌شوند. از طرفي سرعت سايت‌ها و فضاي مجازي در انتشار اخبار سبب شده، روزنامه‌ها در خبررساني از آنها عقب بمانند اما در عوض روزنامه‌ها چيزي به عنوان تحليل و گزارش در دست دارند كه فضاي مجازي از اين محصول بي‌بهره‌ است. البته روزنامه‌ها در تحليل و گزارش هم وضعيت نسبي دارند. متاسفانه روزنامه‌هاي خصوصي به دليل اينكه بنيه مالي ضعيفي دارند، نمي‌توانند برنامه‌ريزي و هدف‌گذاري صحيحي در اين زمينه داشته باشند و نقش‌آفريني كنند. در نتيجه مخاطب روزنامه پايين مي‌آيد و اسپانسرها و صاحبان آگهي هم به جاي حمايت مالي يا دادن آگهي خود به روزنامه‌ها به سراغ پلتفرم‌هاي پربازده‌تر مي‌روند؛ مانند تلويزيون، بيلبورد‌ها و فضاي مجازي. به نظر مي‌آيد زمان آن رسيده است، مديران مطبوعات بخش خصوصي براي اين مساله چاره‌انديشي جدي داشته باشند و از نظر من تنها راه‌حل اين مساله سازگاري با فناوري است. در تمام دنيا روزنامه‌ها از تكنولوژي براي پيشرفت كار خود استفاده كرده‌اند و نگذاشته‌اند، فضاي مجازي مانعي بر سر راه آنها باشد. آنجا ساليان درازي كه خبري از فضاي مجازي نبود، روزنامه‌ها براي خود مخاطب جذب كرده‌ بودند كه با پيشرفت تكنولوژي هم نه تنها آن را از دست ندادند بلكه هر روزنامه‌ اپليكيشن‌ خود را براي انتشار اخبار ساخت و مردم را از مقابله با اخبار نامعلوم در فضاي مجازي هم نجات داد. در عين حال كه نسخه كاغذي خود را براي تحليل‌ها و گزارش‌ها از وقايع با همان قوت نگه داشته‌اند.

يكي از مشكلاتي كه مطبوعات ايران با آن دست به گريبان است اين است كه روزنامه‌ها به صورت بنگاه اداره نمي‌شوند و بيشتر به واسطه مدير مسوول و شخص‌محور است. اينكه مطبوعات ما بنگاه نيستند، چقدر در بروز وضعيت نا به سامان اقتصاد مطبوعات و ناتواني در فروش محصول خود موثر بوده است؟

مفاهيم بسياري در اداره كسب وكار به واسطه بنگاه‌ها تعريف شده است. براي نمونه مفهوم قيمت‌گذاري كه بايد بگويم براي هيچ كدام از روزنامه‌هاي ما به صورت علمي قيمت‌گذاري رعايت نمي‌شود. مديران دور هم جمع مي‌شوند و يك قيمتي روي روزنامه مي‌گذارند.

بيشتر از اين وارد محدوده بررسي بازار نمي‌شوند. روزنامه‌اي كه تحريريه و مطالب تحليلي خوبي دارد طبيعتا قيمت تمام شده بيشتري هم دارد تا روزنامه‌اي كه مطالبش را از سايت‌هاي مختلف برداشته و فقط تيترش را عوض كرده. مساله اين است كه آيا قيمت‌گذاري بر مبناي قيمت تمام شده است يا نه؟ اينها فرمول دارد و در مفاهيم مديريتي آموزش داده مي‌شود كه در بنگاه اقتصادي محصول شما چقدر بايد قيمت‌گذاري شود؟ چگونه مي‌توانيد هزينه‌هاي بنگاه‌ را كم كنيد و چگونه مي‌توانيد، جنس را خوب بفروشيد؟ حتي آنهايي كه با تشويق و حمايت‌هاي وزارت ارشاد و دولت، روزنامه يا موسسه‌اي تاسيس كرده‌اند كه حدود50 نشريه مي‌شود، اطلاعي از اين مفاهيم ندارند.يعني اگر وارد نشريه ‌شويد، مي‌بينيد 2 تا اتاق است و تمام. حالا اگر به افراد همين نشريه بگوييد، استراتژي كسب وكارتان چيست؟ متوجه مي‌شويد حتي كلمه استراتژي به گوش‌شان نخورده است. چرا موسسه زده‌اند؟ چون وزارت ارشاد گفته اگر شما موسسه داشته باشيد، حمايت‌تان مي‌كنيم و امتيازهايي به شما مي‌دهيم. اين به معناي بنگاه اقتصادي بودن اين موسسه نيست. يك بنگاه اقتصادي براي كسب وكارش استراتژي، برنامه و بودجه سالانه دارد و چشم‌اندازي براي خودش تعريف مي‌كند. هر چند كه ممكن است در قالب موسسه حقوقي نيز يك موسسه شخصي شكل بگيرد؛ اينكه مي‌گويم موسسه، منظورم ثبت حقوقي نيست. ساختار رسانه بايد به شكل يك بنگاه اقتصادي فعال باشد و بداند كه مخاطب و محتواي خود را از كجا بگيرد و درآمدش به چه شكل و از چه منابعي باشد؟ اگر مخاطب يك رسانه كودكان و نوجوانان باشد، شيوه درآمدزايي آن با رسانه‌اي كه مخاطبش جوانان و دانشجويان هستند، متفاوت است. تمام اين مفاهيم در اصول مديريتي و سبك اداره بنگاه معنا پيدا مي‌كند.

آيا اصلا در زمينه توليد دانش اقتصاد مطبوعات، ما توليد محتوايي داريم؟

من فقط يك يا دو كتاب در اين حوزه ديده‌ام كه به لحاظ كيفيت در سطح متوسطي بودند. يكي از اين كتاب‌ها 10 يا 12 سال پيش منتشر شد كه بيشتر بخش‌هاي آن تعاريف و بررسي وضع موجود بود؛ چيزي در حد يك تز فوق ليسانس نه بيشتر. من در دولت اصلاحات، مديركل مطبوعات و خبرگزاري‌هاي داخلي بودم. بعد از اينكه 4 سال تمام شد و دولت را تحويل دولت نهم داديم، كمبود زيادي در اين زمينه احساس كردم. به مقتضاي اين كمبود رفتم و دوره‌ آموزش ‌ام.‌بي.‌اي(دوره آموزش مديريت پررونق) را گذراندم. بعد از آن توصيه‌اي كه هميشه براي مديران مطبوعاتي داشتم اين بود يارانه‌اي كه مي‌دهند، برود به سمت آموزش و يكي از آموزش‌هاي ضروري اين دوره‌ها ‌ام. بي.‌اي با گرايش مطبوعات است و بعد از خواندن اين دوره است كه قيمت‌گذاري و مديريت منابع انساني مطبوعات معنا پيدا مي‌كند و خيلي از مفاهيم ديگر كه در حوزه مديريت بنگاه رسانه‌اي است. يكي از همكاران من مديريت رسانه مي‌خواند و من از او خواستم كه سر فصل‌ درس‌هايش را برايم بفرستد. بعد از خواندن سر فصل‌ها متوجه شدم، تمام آن را سازمان صدا و سيما نوشته است و كل مفاهيمي كه به آنها آموزش مي‌دهند درباره كنترل بر محتواي رسانه است؛ يعني در بهترين حالت درباره مديريت فقط جنبه كنترل كيفيت را در نظر دارند؛ زيرا در سازمان صدا و سيما، كنترل كيفيت هم ندارند. چون بارها شاهد كارهاي مبتذل هم در اين رسانه بوده‌ايم. وزارت ارشاد بايد با يكي از دانشگاه‌هاي معتبر ما درباره اضافه كردن دوره‌هاي آموزش ‌ام. بي.‌اي با گرايش مطبوعات قراري مي‌گذاشت و از هر روزنامه‌اي يك يا دو نفر آموزش مي‌ديد. در نتيجه 50 نفر از كساني كه مشرف به مسائل مديريتي هستند در مطبوعات ما تزريق مي‌شد و جهشي در روزنامه‌هاي ما ايجاد مي‌كرد. درست است كه همين الان مركز مطالعات رسانه، كلاس‌هايي با اين عنوان برگزار مي‌كند اما آموزش‌هاي‌شان در حد فوق ديپلم به حساب مي‌آيد؛ يعني كار علمي و پژوهشي انجام نمي‌شود و شايد به دليل اين است كه امكانات ندارند.

اهميت نشان ندادن سياستگذاران اقتصادي به اقتصاد مطبوعات به عنوان ركن چهارم دموكراسي در آينده به خود اقتصاد هم ضربه خواهد زد؟

صد درصد كه ضربه مي‌زند. سياست‌گذاران بي‌اعتنايي مي‌كنند اما فعالان اقتصادي سوءاستفاده مي‌كنند. اگر دستگاه‌هاي حاكميتي و سياست‌گذاران، انتظارات‌شان را براي رسانه‌ها مشخص مي‌كردند به عنوان مثال مي‌گفتند، جامعه ما الگوي مصرف درستي ندارد و در برخي محصولات مصرف بي‌رويه داريم، اين الگوي مصرف را با كمك رسانه‌ها مي‌توانستند كنترل و فرهنگ‌سازي كنند. به هر حال الگوي مصرفي جامعه چيزي است كه روي سلامت و طول عمر جامعه تاثير دارد و مساله جدي است. اما متاسفانه مديران ما با ابزار قيمتي مي‌خواهند اين الگوي مصرف را تغيير دهند. به عنوان مثال شكر را 6 برابر مي‌فروشيم كه الگوي مصرف آن را پايين بياوريم اما بدون تغيير قيمت و از طريق رسانه مي‌توانستيم الگوي مصرف آن را كنترل كنيم. درست است كه چنين فرهنگ‌سازي‌هايي از طريق آموزش در مدارس و دانشگاه‌ها نيز تاثير دارد اما براي عموم جامعه بايد از طريق رسانه انجام شود كه خيلي كم هزينه‌تر براي دولت تمام مي‌شد. بنگاه‌ها و اتاق‌هاي بازرگاني نيز رسانه را فقط به چشم ابزار تبليغات مي‌بينند. اگر بنگاه‌هاي ما مسووليت اجتماعي خود را درست انجام دهند با كمك رسانه‌ها مي‌توانند بازارهاي باكيفيت و توسعه‌يافته براي خودشان ايجاد كنند. فقط گاهي پولي به برخي رسانه‌ها مي‌دهند و مي‌گويند با سياست‌هاي ما هم‌سو باشيد. البته سياستي هم مطرح نمي‌كنند و فقط چهره‌هاي اين نهاد‌ها را با اين رسانه‌ها هم‌سو مي‌كنند.

چرخه درست اقتصاد مطبوعات تا چه اندازه به چرخه حرفه‌اي شدن مطبوعات كمك مي‌كند؟ اساسا نسبت اين دو را چگونه مي‌بينيد؟

اگر مطبوعات با وجود تمام نقص‌هايي كه ابتدا اشاره كردم يعني آموزش، ساختار مديريتي و... درست شود و از نظر مالي تامين شود؛ يعني گردش پول در آن زياد باشد حتما در كيفيت مطبوعات اثر مي‌گذارد. گروه ما در حال ساخت رسانه‌اي است براي انتشار در فضاي مجازي و وب‌سايت اما بودجه نداريم، اگر بودجه داشتيم بهترين كارگردانان را براي توليد محتوا استخدام مي‌كرديم تا برنامه‌هايي با كيفيت بالا توليد كنيم؛ چون دست ما نسبت به صدا و سيما بازتر است، استراتژي داريم و... در كل قدرت انحصار بايد به قدرت رقابت تبديل شود تا كيفيت بالا رود. متاسفانه جذب سرمايه فعال در مطبوعات ما وجود ندارد. اگر هم سرمايه‌گذاري صورت بگيرد در برخي از فيلم‌هاي سينمايي و سريال‌هاست كه خيلي كمتر از حدي است كه براي اقتصاد ما ضرورت دارد.

اگر اقتصاددانان به اقتصاد روزنامه نپرداخته‌اند، آيا به اين دليل نيست كه اغلب توجه بيشتري به اقتصاد كلان دارند تا اقتصاد خرد و در اين ميان نيز كمتر علاقه‌اي به اقتصاد فرهنگ به ويژه اقتصاد مطبوعات نشان مي‌دهند؟

اين بحث پيچيده‌اي است. وقتي ما از اقتصاددانان حرف مي‌زنيم قاعدتا يا كساني مد نظر ما ست كه در اين رشته تحصيل كرده‌اند يا اقتصاددان به معناي صاحب‌نظر اقتصادي هستند و در اين زمينه مطالعه و تحقيق داشته‌اند. در اين بحث اول بايد نسبت دانشگاه، ساحت علم و حاكميت و دستگاه‌هاي اجرايي را درست تعريف كرده باشيم تا بتوانيم از دانشگاه‌ها انتظار داشته باشيم براي سياست‌گذاران كشور و نهاد‌هاي حاكميتي تعيين نقش كنند. اينجا بايد «نقش رسانه» مد نظر ما باشد كه بحثي وسيع‌تر از «اقتصاد رسانه» است. حالا در مساله اقتصاد رسانه، شما رسانه‌هاي ما را با يك كارخانه ماكاروني مقايسه كنيد. قضيه به همين سادگي است؛ در اين مقايسه متوجه مي‌شويد يك كارخانه ماكاروني لااقل به اندازه 30 روزنامه ما گردش مالي دارد. درحالي كه همان كارخانه هم براي توسعه بازار نياز به يك كار ساده رسانه‌اي دارد. بنابراين هزينه‌هاي فعاليت يك رسانه در مقايسه با يك واحد صنعتي، چيزي است كه به سادگي قابل چشم‌پوشي است. مهم اين است كه درك كنيم، رسانه در توسعه اقتصادي مي‌تواند نقش ايفا كند. دانشگاه هم چنين رويكردي ندارد به اين دليل است كه از دولت سفارش مي‌گيرد و استقلال مالي و مديريتي ندارد. اگر چنين استقلالي داشت، مي‌توانستيم ببينيم مثلا مقاله‌اي علمي نوشته شده كه در آن به دولت تذكر مي‌دهد، اگر بخواهي بازار سرمايه‌ را رشد بدهي بايد در زمينه رسانه هم چنين كارهايي بكني. اما دانشگاه اين استقلال را ندارد؛ بودجه‌اش را دولت مي‌دهد و مديرانش را هم دولت تعيين مي‌كند بنابراين كل قضيه برعكس مي‌شود يعني دولت كارفرمايي است كه به دانشگاه مي‌گويد در چه زمينه‌اي بايد كار كند. تا فضا به اين شكل است، اتفاق خاصي نمي‌افتد.

مفاهيم بسياري در اداره كسب وكار به واسطه بنگاه‌ها تعريف شده است. براي نمونه مفهوم قيمت‌گذاري كه بايد بگويم براي هيچ كدام از روزنامه‌هاي ما به صورت علمي قيمت‌گذاري رعايت نمي‌شود.

شعار سال،با اندکی تلخیص و اضافات برگرفته از روزنامه اعتماد،تاریخ انتشار:14اردیبهشت1399،کد خبر:146707،www.etemadnewspaper.ir