شعار سال: این که صنعت هواپیمایی در واقعیت چه قدر کهنه و نامطمئن است چندان مهم نیست، مهم این هست که به واسطه‌ نشانه‌هایی که گاهی تعمدی و گاهی سهوی به مخاطب منتقل شده چنین تصوری از آن در ذهن مخاطب ساخته شده است. بعضی از این نشانه‌ها خارج از کنترل و مدیریت این صنعت است. سوانح هوایی و خبرهای مربوط به تحریم صنعت هواپیمایی ایران بعد از انقلاب از این دست هستند. اما نشانه‌های دیگری وجود دارد که ناشی از سو مدیریت و عدم هوشمندی خود صنعت است: ظاهر کهنه هواپیماها، بدسلیقگی در گرافیک بدنه‌ هواپیماها، کثیف و نامرتب بودن کابین‌ها، بروشورهای قدیمی، لوگو دیزاین‌های بد و به طور کلی ضعف یا نبود هویت بصری ایرلاین‌ها و مشکلاتی از این دست که مربوط به سهل‌انگاری خود صنعت است.

اما امروز تحریم‌های خرید هواپیما به پایان خود رسیده و اولین سری از هواپیماها در خاک میهن نشسته است، این سرآغاز ورود هواپیماهای جدیدی خواهد بود. بر اساس گزارش‌ها، ایران چیزی حدود ۱۴۰ هواپیما دارد و با توجه به قراردادهای قطعی شده تا به امروز، به این تعداد بیش ۲۰۰ هواپیمای مدرن و جدید ایرباس و بوئینگ اضافه خواهد شد. وزیر راه هم می‌گوید که تا سال ۱۴۰۴ ایران به ۴۰۰ هواپیما نیاز دارد. این گزارش‌ها یعنی صنعت هواپیمایی ایران در آغاز تحولی بسیار بزرگ است. منتشر شدن این خبرها و ورود هواپیماهای جدید، تصوری که از این صنعت در ذهن مخاطبان ایران‌ها هست را تغییر خواهد داد. اما تا چه حد و با چه عمقی!؟

قدرت تصویر

خبرها و اطلاعات از جنس کلمه‌اند و کلمه همیشه کم‌توان‌تر از تصویر. تصویر باورپذیرتر است و همین باعث می‌شود قدرت و اعجازی در تصویر باشد که در کلمه‌ نیست. تصویر به سادگی و به سرعت، در سمت راست مغز مخاطب نفوذ می‌کند، در آن می‌نشیند و بی‌آن‌که استدلالی در میان باشد به او ذهنیت می‌دهد و اتفاق‌ها و خبرها را باورپذیر می‌کند.

تصور کنید هواپیمایی کاملا نو باشد اما ظاهر بدنه و کابین داخلی آن کهنه و زوار در رفته باشد. مسافر به هیچ وجه نمی‌تواند با آرامش و اطمینان در پرواز بنشیند. اما اگر شرایط، عکس این باشد یعنی به لحاظ فنی شرایط ایده‌آلی وجود نداشته باشد، اما ظاهر هواپیما نو باشد مخاطب تجربه‌ دیگری خواهد داشت.

اکنون که هواپیماهای جدید وارد کشور می‌شوند و صنعت هواپیمایی ایران را متحول می‌کند، این تحول می‌باید نمودهای تصویری دیگری هم پیدا کند، تا فرم و محتوای صنعت هواپیمایی با هم هماهنگ شوند. چنان‌چه این تغییر فقط محدود به وارد کردن هواپیماهای جدید باشد آن هم با ظاهر و گرافیکی که با سبک و سیاق هواپیماهای فعلی دیزاین شوند تغییر آن‌گونه که باید برای مخاطب ایرانی قابل درک نخواهد بود. برای این که این تغییر بزرگ برای مردم باورپذیر شود باید تغییر و تحول را در جای جای صنعت هواپیمایی به چشم خود ببیند تا باور کند که این صنعت در حال تغییر است.

هویت تصویری ایرلاین‌ها ایران

هویت تصویری ایرلاین‌های ایرانی نقاط ضعف مهمی دارند. مهم‌ترین مشکلات در رابطه با هویت بصری برندهای ایرانی در صنعت هوایی را می‌توان تحت سرفصل‌های زیر تعریف کرد:

• کهنگی و به روز نشدن

لوگوی «ایران‌ایر» از ۵۵ سال گذشته بی‌تغییر مانده، «آسمان» و «ایران‌ایرتور» ۴۴ سال است که همان لوگو را دارند. ماهان ۲۴ سال پیش ۴ هواپیما داشته، امروز بیش از ۴۴ ایرباس دارد، اما این رشد و تغییر در هویت تصویری برند و لوگوی ماهان دیده نمی‌شود و علی‌رغم تمام این تغییرها، ثابت مانده است. این درحالی است که تمام ایرلاین‌های موفق جهان همواره هویت تصویری‌شان را به روز می‌کنند تا تصویر پویا و سرزنده‌ای از خود در ذهن مخاطبان‌شان بسازند.

• یکنواختی و تکراری بودن

لوگوی همه‌ ایرلاین‌های ایرانی نشانی از یک «پرنده» دارند. این تصمیم غلطی نیست اما در صنعتی که همه‌ لوگوها بر اساس یک ایده طراحی شده‌ باشند، دیگر انتظار نمی‌رود که تمایزی در هویت تصویری از هم داشته باشند. معنای ضمنی این وضعیت بی‌توجهی به قدرت تصویر است. در چنین وضعیتِ یک‌دستی، اگر ایرلاینی تغییر و تمایزی را در هویت تصویری خود بدهند به سرعت بین مخاطبان خود متمایز خواهد شد.

• عدم بسط و توسعه هویت بصری

از دیگر سو هویت بصری ایرلاین‌های ایرانی بسط و توسعه نیافته است. نقاط تماس برندهای هوایپیمایی نظیر بدنه هواپیما، طراحی داخلی کابین‌ها، پوشش کادر پروازی و … در ارتباط یکپارچه و مؤثری با هویت بصری برند نیست.

پژوهش آنلاینی نیز که ما در شهریور ماه ۱۳۹۴انجام دادیم، مشکلات اشاره شده را تأیید می‌کند. از آدم‌هایی که در سال گذشته بین یک تا ۱۰ بار سوار هواپیما شده بودند سؤال‌هایی برای میزان شناخت از برند و لوگوی ایرلاین‌ها ایران پرسیده شد. نزدیک به ۸۰ درصد شرکت کننده‌ها توانستند لوگوی ایران‌ایر را تشخیص دهند. این عدد برای ماهان به کمتر از ۶۰ درصد می‌رسد و نکته عجیب این است که برای باقی ایرلاین‌ها بین ۲۰ تا ۴۰ درصد است. سطح شناختی که با توجه به تعداد کم رقبا در این صنعت اصلاً قابل دفاع نیست. این آمار نشان می‌دهد که ایرلاین‌های ایرانی در تعریف و تثبیت هویت بصری خود به هیچ وجه موفق نبوده‌اند؛ این در حالی است که برندهای موفق جهان همواره با وسواس و جدیتی فراوان به این مهم می‌پردازند.

پروژه‌های موفق ری‌برندینگ ایرلاین‌هایی نظیر امریکن‌ایرلاینز، اتحاد، بریتیش ایرویز ضرورت این مهم را به خوبی نشان می‌دهد. ری‌برندینگ‌هایی که از قضا عمدتا با یک تغییر عمده در ناوگان هوایی ایرلاین‌ها و یا ورودشان به بازارهای جدید هم‌زمان است.

گرافیک هواپیماهای ایرانی

بدنه‌ هواپیما اما داستان مهم‌تر و مفصل‌تری دارد. اگر چه گرافیک بدنه‌ هواپیماها بخشی از هویت تصویری هر ایرلاینی است اما به دو دلیل می‌بایست بدنه‌ هواپیماها را مورد توجه بیش‌تری قرار داد.

۱. بدنه هواپیما مهم‌ترین نقطه تماس مخاطبان با ایرلاین‌ها و صنعت هواپیمایی است و بیشترین میزان تاثیر را در ذهن مخاطبان دارد. ایرلاین‌ها هم می‌توانند تغییرشان را از طریق آن به سادگی و سرعت به مخاطب منتقل کنند و هم می‌توانند هویت متمایز خود را در مقابل سایر رقبا بسازند.

۲. هواپیماها علاوه بر وسیله حمل و نقل به نوعی سفیران هویت و فرهنگ ما نیز در ترمینال‌های بین‌المللی هستند. شاید به همین دلیل است که عناصر هویتی و بومی را در ایرلاین‌های جهانی به شکلی گسترده می‌بینم. هویت عربی پرواز امارات به راحتی قابل درک است. هم‌چنین کانگورو استرالیایی در ایرلاین کانتاس، برگ افرای کانادایی در ایرلاین ایر کانادا، پرچم آمریکا در امریکن ایرلاینز و ده‌ها مثال دیگر. از این رو و در شرایطی که مدام خبرهای جنگ و درگیری از خاورمیانه به جهان مخابره می‌شود و داعش سمبل و سخنگوی این وضعیت شده، بر ماست که پیام‌های دیگری را از ایران و خاورمیانه به جهان ارسال کنیم تا تصویر و تصور درست‌تری را از کشور صادر کنیم. هواپیماهایی ایرانی که هر روز در نقاطی از جهان به زمین می‌نشیند و جهانیان مواجه بی‌واسطه‌ای با آن دارند به مثابه یک رسانه مهم برای تصویرسازی از ایران معاصر هستند. به این تعبیر بدنه هواپیما می‌تواند حامل تصویری فاخر و راوی هویتی امروزی از ایرانِ معاصر به جهان باشد. این موضوع در دوران پس از برجام اهمیت ویژه‌ای به خود گرفته است.

جمع‌بندی و فرصت‌ها

ایرلاین‌های ایرانی شاید تا امروز با توجه به تقاضای بالای داخلی و ناتوانی در عرضه خدمات، نیاز چندانی به رقابت احساس نمی‌کرده‌اند. اما امروز با آغاز تحول بزرگ صنعت هوایی کشور و نوسازی ناوگان و ضرورت رقابت در ایرلاین‌های بین‌المللی دیگر نمی‌توانند بی‌تفاوت به چالش‌های رقابت در بازارهای پیچیده جهانی باشند. بخش عمده‌ای از هواپیماهای جدید در خطوط بین‌اللملی به کار گرفته خواهند شد. جایی که رقبا با هویت بصری به‌روز و پویای خود سعی در سهم گرفتن از رقبا دارند. در این بازار دیگر نمی‌توان با ظاهری کهنه و تکراری گوی رقابت را برد.

با توجه به اهمیت ملی این موضوع علاوه بر توجه و برنامه‌ریزی ایرلاین‌ها، مشارکت و نظارت نهادهای حاکمیتی نیز ضروری است. دولت و وزارت راه‌ و شهرسازی باید با حساسیت و جدیت به این موضوع ورود کنند و الزام‌هایی را برای به‌روزکردن هویت تصویری ایرلاین‌ها مقرر کند و نیز در اجرا و انجام آن نیز با ایرلاین‌ها همراهی‌ و حمایت کند.

سایت شعار سال، با اندکی تلخیص و اضافات برگرفته از پایگاه اطلاع رسانی صنعت هواپیمایی کشور، تاریخ انتشار 11 خرداد 96، کد مطلب: 3377:www.aviationnews.ir