شعار سال: چندين سال است که رهبر معظم انقلاب اسلامي شعار سال را با محوريت موضوعات اقتصادي راهبرد اصلي فعاليت دولت هاي مختلف تعيين مي کنند و واقعيت نيز اين است که تقريبا هيچ مقام مسوول و يا متولي نيز در طي اين سال ها با اعلام اين راهبردها نه فقط مخالفتي نداشته بلکه در مقام تکرار بيان اين شعارها تقريبا مسابقه کلامي نيز از سوي مسوولان و سخنرانان قابل ادعا نيز مي باشد.

همين برخوردهاي شعاري با راهبردهاي اعلامي و گاها استفاده ابزاري و جناحي براي زيرسوال بردن يکديگر شايد مهمترين دليل تحقق نيافتن اهداف اساسي، کلي و جامع راهبردهاي اعلامي است و از همين روي است که هنوز هم موضوع اقتصاد بزرگترين دغدغه اصلي رهبري نظام ، دولت و مردم است.

به جرات مي توان ادعا کرد که اگر اين راهبردها فارغ از رفتارهاي گروهي و جناحي و بدون هرگونه نگاه ابزاري مورد توجه همگان قرار مي گرفت ، امروز شاهد شکوفايي اقتصادي و دستاوردهاي عظيم تري مي بوديم.

به نظر مي رسد بايستي تکليف همگان در مواجهه با اين راهبرد مورد توجه قرار گيرد و آن اينکه با صرف تکرار بياني و کلامي اين راهبردها ( شعارهاي سال ) از سوي مسوولان و متوليان ، اهداف محقق نخواهد شد همچنانکه در سال هاي گذشته نيز چنين بوده است ، اين شبيه اين است که رمز عمليات از سوي فرمانده اعلام شود و فرماندهان و سربازان در صحنه نبرد نيز خود را مشغول تکرار کردن رمز عمليات کنند، پر واضح است که با تکرار رساتر و بلند و يا ... نمي توان انتظار داشت عمليات شروع و نتيجه مطلوب حاصل گردد ، بلکه بايد فرماندهان برنامه ها و طرح ها و تاکتيک هاي جنگ و... را تدوين و سربازان و يگان هاي مختلف را آماده انجام ماموريت هاي مختلف کنند.

همه ما شاهد بوديم که تيم استقلال تهران در سال 1396 با سرمربي گري عليرضا منصوريان با وجود همه تلاش ها و عزم جدي تيم مربيان و بازيکنان نتيجه مطلوبي را کسب نمي کرد و نهايتا کار به جايي رسيد که متوليان مجبور اخراج سرمربي ايراني و استخدام يک مربي خارجي شدند و عجيب اينکه تنها با تغيير سرمربي، اين تيم از اين رو به آن رو شد و شروع طوفاني استقلال را شاهد بوديم تا جاييکه در دربي معروف پايتخت نيز سرخ پوشان را نيز مغلوب کرد!!!

واقعيت اين است که آنچه اقتصاد ايران عزيز را با بحران روبرو کرده است شبيه اين واقعيت فوتبالي است و اين يعني نيازمند تغيير نگاه و روش در حوزه مديريت و اجرا مي باشيم و تا مادامي که الزامات اقتصادي و دانش اقتصاد روز جهان مورد توجه قرار نگيرد ، رسيدن به اقتصاد مطلوب نيز دور از دسترس خواهد بود.

اقتصاد رفتاري و راهبرد حمايت از توليد کالا

اقتصاد و نظريه ها و تئوري ها مختلف با وجود ثابت بودن برخي از اصول همچنان در حال تغيير و دگرگوني است و دولت ها و نظام هايي مي توانند حرف اول را در رقابت در دهکه جهاني بزنند که به درستي اين تغييرات را درک کرده و متناسب با داده ها و تئوري و بويژه فناوري هاي روز در حوزه هاي مختلف اقتصادي را بکار برند و روش هاي جايگزين را در کوتاه ترين زمان ممکن بکار گيرند.

در جهان امروز رقابت اقتصادي بين دولت ها و شرکت هاي بزرگ به مرز دقيقه ها رسيده است به نحوي که گفته مي شود اگر براي دقايقي در يکي از اين کشورها و يا شرکت ها به هر دليلي سيستم اقتصادي و چرخه آن دچار وقفه شود، دولت و يا شرکت پايين تر به سرعت جايگزين آن مجموعه خواهد شد و بر همين اساس است که کوچکترين تغييرات در بورس هاي جهاني باعث ضرر و زيان و يا سود صدها و هزاران ميلياردي بازيگران اقتصادي مي شود.

بعد از رشد و تغييرات بنيادين در شيوه هاي توليد و بکارگيري فناوري هاي نوين امروزه حوزه اقتصادي با ظهور مجدد تئوري اقتصاد رفتاري دچار تحولي شگرف و نوين شده است تا جاييکه جايزه اقتصاد نوبل 2017 به اين حوزه و تعلق گرفت.

همچنانکه نظريه فازي و توجه و استقبال ژاپني ها از اين نظريه با وجود اينکه ابداع کننده آن يک ايراني بود که نظريه اش مورد استقبال آمريکايي ها قرار نگرفت باعث تحول اقتصادي و پيشرو در آن کشور شد ، نظريه اقتصاد رفتاري و توجه به ظرفيت هاي فوق العاده آن و بويژه استفاده از فناوري هاي نوين مرتبط با حوزه علوم شناختي که اساسا در اختيار معدود شرکت هاي برتر دنيا مي باشد مي تواند سکوي پرش و جهش اقتصادي ايران و يا هر کشور ديگري شود.

چه اينکه امروزه مرز شناخت ذائقه و رفتار آدميان با استفاده از ابزارهاي مختلف به مرحله اي رسيده است که مي توان رفتار افراد را بدون اينکه حتي خود افراد آگاهي و شناخت دقيقي از آن داشته باشند را شناسايي کرد و متناسب با اين رفتارها مدل هاي اقتصادي و کسب و کارها را طراحي و اجرا کرد.

امروزه يکي از بزرگترين مشکلات واحدها و کارخانه هاي توليدي ايران عدم استقبال مردم از توليدات آنان است و بسياري از اين کارخانه ميلياردها تومان از محصولات خود را در انبارها نگهداري مي کنند به اميد اينکه روزي مردم به محصولات آنان روي خوش نشان دهند ، غافل از اينکه اساسا اين مردم نيستند که باعث شکست اقتصادي آنان شده اند بلکه عدم برنامه ريزي و تسلط و ابتکار توليدکنندگان و توجه صرف به انجام هزينه هاي سخت افزاري و نه نرم افزاري و تحقيقاتي و مطالعاتي باعث شکست اين کارخانه ها و واحدهاي شده است.

به ديگر سخن بسياري از توليدکنندگان ايراني بدون توجه به مطالعه رفتار مشتريان و مردمان و شناخت سلايق و علايق آنان اقدام به توليد مي کنند و يا اساسا در شناخت اين رفتارها دچار خطاي راهبردي مي باشند و نهايتا نيز به جاي اينکه به دنبال چرايي و دليل اين ناکامي ها باشند سعي در مقصر جلوه دادن مردمان و فرهنگ حاکم بر جامعه مي باشند.

اين در حاليست که توجه به مشتري در اقتصاد رکن اصلي هر فعاليتي است به عنوان مثال کوکاکولا تقريبا ساليانه مبلغ 4.3 ميليارد دلار را روي بازاريابي و تبليغات صرف مي‌کند، کوکاکولا اين قدرت را دارد که تمامي شيوه‌هاي بازاريابي در جهان را به کارگيرد. اما تداوم چيزي است که کوکاکولا انتخاب کرده است و اين دقيقا همان عنصري است که اين شرکت آمريکايي را از سال 1886 تا به امروز سرپا نگه داشته است.

و اما در ايران ما فعالان اقتصادي هزينه بازاريابي و تبليغات را تا حدودي هزينه اي اضافي و تشريفاتي و امري براي خودنمايي تصور مي کنند و بر همين اساس نيز اگر هزينه اي نيز انجام مي شود آن تاثير و خروجي مورد انتظار را ندارد و لذاست که مشاهده مي شود هزينه هايي که در اين راستا نيز انجام مي شود از سر ناچاري و تا حدودي به اصطلاح کنترل رفتارهاي کاسبکارانه عده اي فعال ... مي باشد .

ميزان بودجه بازاريابي نسبت به اندازه کسب و کار ، فروش سالانه و ميزان رقابت بسته به نوع صنعت از حداقل 1درصد فروش تا حداکثر 30 درصد متغير است و شرکت هاي جديد ممکن است تا 50درصد از فروش را براي برنامه هاي بازاريابي مقدماتي در سال اول صرف کنند.

بودجه بازار يابي به طور کلي به چاپ و پخش تبليغات، طراحي و هزينه هايي مانند خبرنامه ها ، روزنامه ها ، مجلات ، توسعه وب سايت ، روابط عمومي ، برند ( نشان تجاري ) و هر رويدادي خاص را شامل مي شود.

به نظر مي رسد آسيب شناسي محيط کسب و کار بويژه حوزه تحقيقات و بازاريابي ايران نيازمند توجه حداکثري و به جرات مي توان ادعا کرد بدون توجه به وضع موجود اين حوزه نمي توان انتظار داشت شاهد تغيير رفتار مردمان براي حمايت از کالاي توليدي بود.

به اعتقاد نگارنده اين سطور توجه به اقتصاد رفتاري و الزامات آن و استفاده از دانش و فناوري روز در حوزه هاي بازاريابي عصبي (نورمارکتينگ) مي تواند سرآغاز تحول اقتصادي در ايران شود.

آغاز ورود به داستان نورومارکتينگ

‌در سوم ماه ژولاي سال 1977، دکتر ريموند داماديان در لابراتواري کوچک در بروکلين نيويورک، نخستين اسکن ام‌آر‌آي را به‌وسيله‌ي دستگاهي انجام داد که او و گروهش اختراع کرده بودند. او توانست بدون هيچگونه اشعه‌ي مضر يا مواد شيميايي سمّي، مغز زنده را در حال فعاليت مشاهده کند و اينگونه بود که دانش عصب‌شناسي به وجود آمد. امروزه، دانش‌عصب‌شناسي توانسته تا پرده از برخي اسرار رابطه‌ي ميان جسم و روان بردارد. پيشرفت هاي روزافزون علم اعصاب، دنياي کسب‌وکار را نيز بي‌نصيب نگذاشته است.

در واقع ايرادي اساسي در روشهاي بازاريابي سنتي موجب آن شد تا بازاريابان با همکاري عصب‌شناسان و متخصصان علوم مغزي، به فکر ابداع اين روش بيافتند: آنچه که مردم به زبان مي‌آورند، لزوماً با آنچه که در ذهن آنها مي‌گذرد، تطابق ندارد!

اين سخنان تام نوبل، مدير اجرايي بخش اروپايي شرکت صاحبنام نوروفوکوس است؛ او براي اثبات حرف هاي خود نمايشي مهيج را در زيرزمين يک باشگاه مجلل در لندن ترتيب داد. مردي با کلاهي قهوه‌اي رنگ به سر، مشغول تماشاي يک آگهي تبليغاتي است. مشتي سيم از کلاه او پايين آمده و به يک لپ‌تاپ وصل شده است.

پشت سر او نيز يک صفحه‌ي نمايش بزرگ، مجموعه‌اي از خطوط و چيزي شبيه به يک اکولايزر2 گرافيکي را نشان مي‌دهد. گويي با پخش آگهي، اين خطوط به ظاهر بي‌معنا اما واقعاً با حجم اطلاعات فوق‌العاده فراوان و قابل تفسير، بالا و پايين مي‌شوند و مدام در نوسان هستند. در واقع هر يک از اين خطوط معنايي دارد و تحليل آن مي‌تواند راهگشا باشد.

در حال حاضر شايد بتوان نورومارکتينگ را آخرين فرزند خلف عصب‌شناسي و علوم مربوط به آن دانست. اين دانش شگفت‌انگيز و نوظهور، نقشه‌ي ذهني مشتريان را در اختيار مديران بنگاه هاي اقتصادي و بازاريابان مي‌گذارد. ‌نورومارکتينگ درک بهتر عملکرد مغز است تا بتوان عمليات بازاريابي و فروش را بهبود بخشيد.

اگر قبول کنيم که هر کدام از ما در موقع خريد دست به عملي از نوع تصميم‌گيري مي‌زنيم، پس در هر خريد، يک فعاليت ذهني پيچيده انجام مي‌دهيم، فعاليتي که به شدت درگير مسائل رواني است.

هدف اصلي نورومارکتينگ اين است که اطلاعات ناپيدا را از مغز مردم استخراج کند. بنابراين، در نورومارکتينگ از مردم هيچ سؤالي پرسيده نمي‌شود بلکه، اطلاعات مستقيماً بيرون کشيده مي‌شوند و اين مهم ترين دستاوردي که مي تواند دلايل عدم توفيق و راستي آزمايي بسياري از فعاليت هاي بازاريابي قديمي و سنتي را براي صاحبان صنايع و فعالان اقتصادي تشريح و تبيين کند.

سایت شعار سال، با اندکی تلخیص و اضافات برگرفته از خبرگزاری آریا ، تاریخ انتشار 1 فروردین 97، کدمطلب: 120180321173720766 ، www.aryanews.com